Ему – 80, и он – признанный гуру визуального мерчандайзинга. На его счету 60 книг по визуальному мерчандайзингу и дизайну интерьеров, сотни статей и публикаций, более 40 семинаров и около 30 докладов на международных конференциях по розничной торговле. Его имя знакомо на Западе каждому студенту-дизайнеру, любому специалисту по мерчандайзингу и большинству владельцев розничных сетей. Он скромен – нет, даже застенчив, и не понимает всей этой шумихи вокруг себя. Консервативен: ненавидит телефонные разговоры, предпочитая им общение в письмах, которые с большой неохотой шлет по e-mail и с неутомимым энтузиазмом – по обычной почте. Если бы из Америки в Россию летали почтовые голуби, то он, наверное, пользовался бы только ими.


Личное дело
Мартин М. Пеглер занимается визуальным мерчандайзингом около 50 лет. Начинал карьеру помощником дизайнера в компании, которая специализировалась на праздничных украшениях витрин в универмагах. Через несколько лет стал вице-президентом и главным дизайнером этой компании. Накопив опыт, открыл собственное дело – небольшое дизайнерское бюро, клиентами которого вскоре стали крупные розничные сети. Спустя несколько лет Пеглер ушел из бизнеса и всецело посвятил себя преподаванию и написанию книг. Теперь он не консультирует, а вдохновляет! «Я встречаюсь с дизайнерами и маркетологами, но не учу их, а помогаю несколькими советами прийти к оптимальному для них решению. Они принимают это решение сами – на основании своего собственного опыта и глубокого знания специфики того или иного магазина», – говорит Пеглер.

Образование:

• Архитектурный колледж, курс дизайна интерьеров (School of Architecture, BFA in Interior Design), Нью-Йорк

• Военный институт штата Виржиния, диплом инженера (VMI & CCNY, Engineering)

• Йельский университет, диплом бакалавра медицины (Yale University, BS in Pre Med)

• Колумбийский колледж, диплом магистра по преподаванию искусств (Columbia College, MA in Art Education), Канада

Публикации:

В 1966 году вышла первая книга М. Пеглера «Язык интерьеров» (Language of Interior Design). С тех пор Пеглер издал около 70 книг по визуальному мерчандайзингу и дизайну магазинов. Среди них: Interactive Design, Contemporary Bars & Restaurants, Designing the World’s Best Supermarket, Dictionary of Interior Design, World’s Best Bars и т. д. Его Visual Merchandizing and Display стала настоящей притчей во языцех среди студентов и преподавателей дизайнерских колледжей. Он издает два ежегодных журнала по промышленному дизайну Stores of the Year и Store Windows и является приглашенным редактором Retail Asia.

Участие в семинарах и конференциях:

• Семинар по визуальному мерчандайзингу (Мексика, 2005),

• Конференция Международной ассоциации оптовиков и ритейлеров (Чикаго, 2005),

• Семинар для Международной ассоциации владельцев универмагов (Нью-Йорк, 2002),

• Конференция по ритейлу (Турция, 2001),

• Конференция по розничной торговле и индустрии развлечений (Лас-Вегас, 1999),

• Семинар в Institute de France de la Mode (Париж, 1999),

• Форум по промышленному дизайну и ритейлу в Азии (Сингапур, 1995) и т. д.

Преподавание:

1948–1954 – Школа промышленного дизайна Ньюарка (Newark School of Industrial Arts)

1960–1976 – Бруклинский колледж (Brooklyn College)

1968–1972 – Школа мерчандайзинга Тоб-Коберн (Tobe Coburn School of Merchandising), Нью-Йорк

1972–1982 – Барбизонская школа мерчандайзинга и дизайна модных интерьеров (Barbizon School of Fashion Merchandising), Нью-Йорк

1977–2006 – Технологический институт моды (Fashion Institute of Technology), Нью-Йорк

Награды:

1985 – имя М. Пеглера внесено в списки Зала славы Национальной ассоциации специалистов по представлению товаров (National Association of Display Industries), США.

2000 – награда PAVE (Parents Active for Vision Education, «Профессионалы по продвижению визуального образования») за выдающийся вклад в развитие визуального мерчендайзинга и коммерческого дизайна.



- Что такое визуальный мерчандайзинг? Что в нем самое главное?

- Если коротко, то визуальный мерчандайзинг – это и есть основа успеха розничной сети. Этот термин появился в начале семидесятых годов прошлого века и сразу обрел популярность. Во многом – благодаря своей практической применимости во всех сферах розничной торговли. Неважно, что вы продаете: капусту, драгоценности или предметы интерьера. В любом случае ваша задача, что называется, показать товар лицом. Это значит, что при размещении товаров вы должны продумать композиционное, цветовое решение и свет – с учетом материала, из которого состоит каждая товарная позиция (это важно, потому что различные материалы по-разному отражают свет). Свет, пожалуй, самое главное в визуальном мерчандайзинге.

Свет может «оживить» пространство, но может и «убить» его.

Именно свет способен сделать обычное яблоко настоящим шедевром. Но он же может привести и к тому, что яблоко будет выглядеть гнилым. Свежее мясо лучше выглядит под нежным розоватым светом, сыр лучше освещать желтым светом, а рыбу – холодным белоголубым. Для хлеба и булочных изделий просто необходим теплый комнатный свет, а не тот ужасный холодный дневной, который используется в московских супермаркетах! По крайней мере, в тех, которые я видел. Покупатели под этим светом выглядят как какие-то зомби или ходячие мертвецы из фильмов ужасов, а товары – и того мертвее. Дневной свет в московских магазинах как будто намеренно заглушается, окна плотно закрыты – обязательно чем-нибудь светонепроницаемым. Бррр!

- К примеру, я хочу применить визуальный мерчандайзинг на практике. С чего следует начать, на что обратить внимание?

- Во-первых, следует обратить внимание на помещение, то есть на физическое пространство, в которое помещен продукт. Дизайн помещения означает продуманный подход к выбору цвета стен, пола и потолка, к выбору материалов. Дизайн помещения для торговли должен свидетельствовать о вашем стремлении проявить заботу о потребителе. Если в магазине нет туалетов, кондиционера, если проход между стеллажами узок даже для одного посетителя, не говоря уж о посетителе с тележкой, – очевидно, что о потребителе вы не заботитесь. И как бы вы ни старались опровергнуть этот вывод в своей рекламе, никто вам не поверит!

Ширина прохода между полками может быть разной – это зависит от общей площади, от формата, от величины используемых тележек. В Штатах супермаркеты придерживаются такого стандарта: 11–12 метров для основного прохода и 4–5 метров – для боковых. Этого достаточно, чтобы два человека с тележками могли пройти, не задев друг друга. То, что я видел, скажем, в «Копейке», в Америке совершенно недопустимо: потребители давно бы подали в суд на владельцев сети за то, что находясь в их супермаркете, они подвергаются угрозе повредить какую-нибудь часть тела! Я бы посоветовал российским ритейлерам поддерживать ширину основных проходов в супермаркете хотя бы на уровне 10–13 метров, а ширину боковых – на уровне 2,5–3 метров.

Дизайн интерьера включает в себя выбор оборудования. Вы думаете, имидж вашей компании формируется только за счет статей в прессе? Ничего подобного! Образ компании формируется и за счет того, какие полки и стеллажи вы используете в торговом зале. Они должны коррелировать с вашим брендом, с основной идеей вашего позиционирования. И никаких намертво прикручивающихся стеллажей! Все оборудование торгового зала должно быть мобильным, разборным, легко заменяемым.

Это дает возможность быстро и эффективно «перекраивать» интерьер в зависимости от обстоятельств, например при поступлении новой группы товаров, перед праздниками или в период распродаж.

Очень важен цвет – пола, потолка, стен. Он должен соответствовать специализации вашего магазина. Например, для магазинов одежды лучше всего подходят светлые теплые тона с темными декоративными элементами и много стекла. А для магазина продуктов изобилие стекла и стали – просто убийственно.

Размещение товаров должно свидетельствовать о вашем желании помочь потребителю. Товары нужно размещать так, чтобы покупателям проще было их искать. Это легко устроить, развесив сверху указатели товарных категорий – «Мясо», «Рыба», «Бакалея». Но не вешайте их слишком высоко – попробуйте сами толкать тележку, задрав голову! Кстати, о высоте. Самая выгодная высота полки – на уровне рук, затем – по эффективности – идет полка на уровне глаз. А самая неудобная для покупателя полка – нижняя. Зато она подходит для размещения обуви. Но все-таки можно заставить нижние полки работать на себя. Один из путей решения: поместить внизу яркие указатели и надписи «Скидки!», «Специальное предложение!» и т. д. В США на нижние полки часто помещают детские товары или товары с узнаваемыми для детей логотипами (например, с изображениями героев мультфильмов). Дети начинают тянуться руками к «знакомым» картинкам и вынуждают родителей наклониться к нижним полкам. Помогает также яркое освещение, направленное на нижние полки. Когда пучок света «выхватывает» их из общей массы, на них поневоле обращают внимание. Следует продумывать маршрут внутри магазина так, чтобы покупатель точно знал, куда ему идти за нужным товаром.

Например, хорошее решение – группировать товары по ценовым категориям внутри категорий продуктовых. Товары подороже – поближе, товары подешевле – подальше. Также нужно группировать товары по цвету (следить за сочетаемостью цветов товаров, стоящих рядом), по размеру, по стилю. И следует помнить, что около 80–90 % людей, войдя в магазин, поворачивают направо и далее идут вдоль правой стены – в результате именно при входе осуществляется 60 % продаж.

- Насколько важна сочетаемость товаров? И как ее добиться?

- Сочетаемость – обязательное условие размещения товара на полке. Около любого товара должна присутствовать группа сопутствующих товаров. Например, если вы продаете продукты питания, старайтесь разместить рядом те продукты, которые обычно используются в пищу вместе. Если ваш товар – обувь, то сумки, перчатки, кошельки и средства по уходу за обувью должны в обязательном порядке входить в ассортимент магазина. Хорошо, если вам удастся разместить рядом, скажем, замшевые ботинки, замшевый кошелек и замшевые перчатки. Если таковых не имеется, можно сделать «муляж»: поместить изображение нужных сопутствующих товаров рядом с основной группой.

- Нужно ли нашим ритейлерам учитывать особенности российских потребителей? Или можно почитать ваши книги, основанные по большей части на западном опыте, – и, не мудрствуя лукаво, использовать изложенные в них идеи?

- Думаю, в целом мои советы универсальны. Конечно, существуют довольно ощутимые культурные различия, которые влияют на восприятие визуальных образов. Но в целом между людьми больше сходства, чем различий. Например, кому понравится находиться в темном замкнутом пространстве? Думаю, никому – будь он американец, китаец или русский. Хотя детали тоже важны и, чтобы создать по-настоящему удачный дизайн магазина, необходимо учитывать культурную специфику: то, как реагируют на цвета те люди, которые придут в ваш магазин (а не жители другого континента). Надо знать их нравы, обычаи, традиции, понимать, как они могут влиять на покупательское поведение.

Справедливости ради следует сказать, что сейчас многие различия стираются. Молодежь в Индии хочет того же, что и молодежь в Америке; дизайнеры магазинов в Гонконге реализуют те же идеи, что и дизайнеры Лондона. Хотя культурные различия все еще влияют на поведение потребителей – и ими не стоит пренебрегать!

- Можете дать какие-нибудь практические советы российским ритейлерам?

Могу. Вот они.

Мартин Пеглер – российским ритейлерам. 20 советов гуру визуального мерчандайзинга

1. В первую очередь – замените трубчатые лампы с холодным дневным светом на лампы, излучающие теплый белый свет. Он вызывает ассоциации с комфортом.

2. Откройте окна! Впустите хоть немного света – пусть наконец покупатели увидят ваш магазин!

3. Размещайте продукцию собственного приготовления (салаты, выпечку и т. д.) на переднем плане – лучше около входа или так, чтобы она была заметна с улицы из окна. Это позволяет сформировать у покупателя ощущение, что в вашем магазине продается только свежая, вкусная, здоровая еда. Продукция собственного приготовления может быть подана как ваше конкурентное преимущество – так зачем же отодвигать ее на задворки?!

4. Свет должен быть направлен прямо на продукт. Очень хорошо показать кусочек неба над свежими продуктами (например, фруктами и овощами). Это можно сделать с помощью окна в потолке или даже путем имитации. Помните: потребителю нравится чувствовать, как будто он находится на уличном рынке под открытым небом.

5. Долой длинные нескончаемые ряды витрин и стеллажей! Разделите их на несколько частей по группам продуктов – чтобы покупатели могли бродить вокруг них, а не вдоль.

6. Если пространство позволяет, разместите стеллажи не в ряд, а под углом друг к другу. Так покупатель сможет видеть сразу несколько стеллажей с различными группами товаров.

7. Разместите какое-нибудь полезное и оригинальное изображение рядом с каждым стеллажом – например, изображения сопутствующих товаров (скажем, аппетитный натюрморт с печеньем, орехами и шоколадом в конце стеллажа с вином).

8. Добавьте красок – сделайте стены разноцветными. Это привлекает внимание и позволяет лучше ориентироваться. Например, красную стену – в мясном отделе, зеленую – для овощей и фруктов, желтую – для масла и молочных продуктов, голубую – для рыбы. С цветами можно экспериментировать, искать наиболее удачные сочетания.

9. Вывески в торговом зале должны проектироваться с учетом трех главных принципов: простота, заметность и понятность. Назначение вывесок – помочь покупателю ориентироваться в пространстве магазина, поэтому они должны точно указывать местоположение нужных ему полок. Для удобства покупателей лучше всего использовать на вывесках как слова, так и визуальные символы.

10. Вывески должны быть крупными и заметны из любой точки магазина. В изображении на вывеске лучше использовать разные цвета для разных товаров (для говядины – красный, для свинины – розовый и т. д.). Вывеску можно подсветить прожекторной или металлогалогенной лампой – так ее будет лучше видно издалека.

11. Вывески с изображением товаров могут стать яркими декоративными элементами в однотонном пространстве магазина. Вывески можно прикрепить на стоящую на полу стойку или подвесить на кронштейне к потолку. К установленной на полу стойке можно также прикрепить источник света и направить его на прилавок (тогда стойку надо размещать как можно ближе к прилавку). Висящие вывески могут играть роль указателей, помогая покупателям ориентироваться в магазине: подняв голову, они смогут определить, куда им идти за мясом, куда – за рыбой, куда – за овощами и фруктами и т. д.

12. Всегда выкладывайте сопутствующие товары на прилавок вместе с основным товаром. При этом используйте элементы декора: корзинки, свечи, бочонки, вазы и т. д.

13. Меняйте декор магазина к каждому празднику, событию или акции. Магазин должен всегда выглядеть современным, а не так, будто он застрял в собственном прошлом.

14. Не забывайте о музыке. Ее следует подбирать с учетом предпочтений вашей целевой аудитории.

15. Любая деталь – рекламный щит, стойка, указатель – должна быть освещена отдельно независимым источником света.

16. Украсьте стены изображениями в стиле lifestyle (одно из направлений поп-арта, где источником вдохновения художника или фотографа выступают товары широкого потребления – RM).

17. Увеличьте ширину проходов между стеллажами!

18. Товары повседневного спроса лучше всего располагать в глубине магазина, чтобы по пути к ним посетитель видел как можно большую часть остального ассортимента.

19. Учитесь не только брать, но и давать что-то покупателю. Например, предложите ему рецепт приготовления «блюда дня» – напечатайте его и повесьте рядом с теми продуктами, которые задействованы в приготовлении этого блюда.

20. Старайтесь сделать каждый день незабываемым, уникальным. Стремитесь привносить хоть какое-нибудь маленькое новшество ежедневно. Удивляйте покупателей, делайте им сюрпризы – как делали бы их собственным детям!

Анастасия Бибикова, "Retailer magazine"