Розничная структура предлагает высококачественный продукт по высокой цене, но он достаточно употребим и не является предметом роскоши. Цель компании – охватить максимальное количество платежеспособных клиентов, не делая из своего продукта образчик эксклюзивности, уникальности и избранности. Исключает ли это возможность формирования розничной сети магазинов? Что нужно помнить, выстраивая сеть магазинов класса премиум?

Потребление эволюционирует. Очень скоро наступит время, когда ранец школьника, испещренный многочисленными символами LV, не будет казаться верхом кича или неуважения к труду почтенного производителя со стороны людей, поправших законы о соблюдении авторских прав. Но это будет означать, что родители этого ребенка просто сделали выбор в пользу качества, надежности и определенного статуса за приемлемую для них цену. И чем лучше эта цена будет соответствовать реальной стоимости продукта, тем больше потребителей будут его приобретать.

Можно ли сейчас в нашей стране говорить о необходимости формирования подобного предложения, «собранного» в сеть и поставляющего на рынок качественный продукт за оправданную цену?

Я абсолютно уверен в том, что это время наступило.

Покупатель премиум и его кошелек

Растущие показатели экономики, рост индекса потребительской активности, доходов населения свидетельствуют о формировании спроса на товары категории премиум. Это предложение не подменяет и не ограничивает потребление в других сегментах рынка, будь то товары класса люкс или массовый продукт, но уже сейчас в крупнейших городах страны явно выражена тенденция роста требований потребителей к качеству товаров и услуг.

Целевой покупатель готов оставлять в магазине в среднем 200–300 долларов за покупку. Но только в том случае, если он уверен в качестве предлагаемых ему изделий и уровень обслуживания соответствует его ожиданиям при посещении такого магазина. А абсолютной гарантией высоких потребительских характеристик товара класса премиум и качества обслуживания клиентов является наличие не одного или двух магазинов для избранной аудитории, а широкой сети, в каждом из магазинов которой потребитель сможет удовлетворить свою потребность, получив одинаково высокое качество обслуживания. И тогда количество визуальных контактов потенциальных потребителей с розничной сетью трансформируется в количество постоянных покупателей, готовых оплатить свою уверенность в качестве и содержании сделанного им предложения.


4P для сети премиум

Рассмотрим вопрос создания розничной сети класса премиум, используя классическую формулу маркетингового микса.

Place

Прежде всего для управляющего сетью класса премиум необходимо определить местоположение своего розничного магазина. Крайне важно сохранить придирчивоосторожный подход в этом вопросе.

МАГАЗИН-ОДИНОЧКА. Если мы говорим об отдельно стоящем магазине, то важно знать, соответствует ли его появление в данном конкретном месте ожиданиям потенциальных потребителей. Если управляющий уверовал в силу своего брэнда настолько, что решил открыть магазин в хорошем месте, но в гордом одиночестве или в границах абсолютно некоммерческой улицы, и надеется, что именно его уникальный магазин привлечет необходимый поток клиентов, то скорее всего эта сеть будет вынуждена поменять управляющего и затем исправлять ошибки его деятельности.

Пример

Расположение флагманского магазина известной марки GUESS в районе метро «Новокузнецкая» в Москве не принесло ожидаемого успеха, так же как и его повторное открытие на том же месте. И только когда за продвижение марки взялся «ЛВБ», дело сдвинулось с мертвой точки.

МАГАЗИН В ТОРГОВОМ КОРИДОРЕ. Правильность расположения магазина класса премиум в торговом коридоре должно подтверждаться наличием схожих по классу и содержанию магазинов других брэндов, рядом с которыми ваш магазин не выглядит как нечто экстраординарное. Это тот самый случай, когда магазины разных брэндов не являются конкурентами, а органично дополняют друг друга, формируя поток покупателей, состоящий из определенной целевой аудитории. Так же как и люди, которые стремятся жить и работать в среде, отвечающей их представлениям о собственной роли в обществе, магазин сегмента премиум должен быть расположен в месте, которое не будет понижать заявленный им высокий статус.

Для сетевых магазинов класса премиум на примере Москвы можно выделить следующие торговые коридоры: Тверская, Кутузовский, Петровка, Кузнецкий мост, Большая Дмитровка, Столешников, Якиманка, Большая Никитская и т. п.

Портрет клиента премиум
Мужчины и женщины, сложившиеся профессионалы, которые решили основные проблемы обеспечения семьи жильем и средством передвижения. Они уверены в завтрашнем дне, имеют стабильный доход (часто более чем из одного источника), ценят время и качественный сервис. Не являются жертвами моды (в негативном понимании этого слова моды сиюминутной, одного сезона), но ценят признанные ценности, в том числе и в одежде; обладают чувством стиля; посещают рестораны и модные клубы, но при наличии надлежащего повода и не реже одного раза в неделю. Не консерваторы, но окажут доверие проверенным временем производителям. С удовольствием комбинируют вещи торговых марок из разных ценовых ниш и трезво оценивают value for money.

Таких людей становится все больше и больше. Они не обладают возможностью одеваться только во время зарубежных поездок и не стремятся к этому; у них нет мощных ресурсов, обеспечивающих им цены в классе люкс на уровне себестоимости или цены закупки; они самые благодарные клиенты, и если вы их полюбите, то они будут с вами, пока вы будете поддерживать их интерес и вызывать у них уважение; они и вам обеспечат заслуженное процветание.

Я уверен, что сегодня это востребованная категория товаров и услуг, доля которой будет увеличиваться за счет роста числа клиентов, приходящих из массового сектора рынка, и за счет ограниченного проникновения в нишу потребителей товаров класса luxury





Пример

Удачными примерами в премиальном сегменте могут послужить магазины сетей «Дикая Орхидея», Paul & Shark, «Подиум», BOSS, Glenfild.

МАГАЗИН «НА ЯКОРЕ». Если же речь идет об открытии магазинов в торговых центрах (ТЦ), то в данном случае важную роль будут играть опыт и навыки управляющей компании, которая претворяет в жизнь концепцию ТЦ. Важное значение имеют местоположение и ориентация торгового центра – как он себя позиционирует и какие арендаторы занимают его товарные площади.

Необходимо уделить должное внимание местоположению магазина внутри ТЦ. Крайне нежелательно располагать товары категории премиум на третьем, четвертом и более высоких этажах. Они не должны находиться вне основных потоков посетителей или же в неподобающем по уровню соседстве с другими товарами. Особо нужно отметить, что необходим флагманский магазин сети, который будет задавать стандарты презентации и обслуживания для всех остальных магазинов. Его местоположение определено в рамках основных торговых коридоров, и многие компании, представляющие фэшн-брэнды и марки класса люкс, обязательным условием сотрудничества заявляют открытие флагманского магазина, иногда даже определяют его примерное местоположение. На эту роль может также претендовать магазин, расположенный в исторически важном центре или в торговой галерее.

Пример

Например, для сети одежды класса премиум GANT флагманским магазином будет 230-метровый магазин в ГУМе, который является историческим местом покупок москвичей и гостей столицы. Управляющая компания проводит здесь очень взвешенную политику по формированию сбалансированного состава арендаторов, отвечающих высоким требованиям главной торговой галереи страны: магазины сети Bosko Family, Corneliani, BOSS, Max Mara, Calvin Klein Jeans, Kenzo, Iceberg и пр.

Product
Как я уже упоминал, продукт класса премиум достаточно употребим, чтобы быть роскошью, и в то же время он отвечает высочайшим требованиям по качеству и обладает высокой ценой для среднестатистического потребителя

Price
В цену товара класса премиум заложено несколько составляющих.

В первую очередь это стоимость продукта и все, что связано с его продажей. Во-вторых, цена отражает положение продукта на рынке относительно ближайшего конкурентного окружения. Таким образом, цена складывается из стоимости торговой марки и качества услуг, предоставляемых потребителям. Особенно важно иметь сбалансированное предложение по цене по всем категориям товаров, представленных в магазине

При средней цене брюк или джемпера в 200 долларов, например, часы стоимостью 150 долларов резко диссонируют с остальным ассортиментом. Необходимо поддерживать стоимость аксессуаров, обуви и основной линии в одежде на сопоставимом уровне.

Пример

В магазинах GANT покупателю предложат свитер по цене от 100 до 250 долларов, рубашки – от 120 до 150, куртки – от 200 до 800, обувь – от 200 до 400, часы – от 300 до 600 долларов.

Такой подход позволяет клиенту быть уверенным, что эта марка соответствует его представлениям о качестве и исключает возможность «падения» отдельных категорий как в нишу масс-маркета, так и в разряд товаров роскоши, когда это становится не по карману целевому потребителю.

Promotion

Отдельного упоминания заслуживают инструменты продвижения, которые может использовать сеть класса премиум.

В первую очередь это имиджевая реклама в модных журналах, журналах, имеющих максимальный охват целевой аудитории, высокое количество контактов и минимальную стоимость каждого контакта с потребителем. Такие рекламные блоки (это может быть как разворот, так и full page) формируют определенное восприятие брэнда или сети потребителем в той концепции, какую закладывает владелец брэнда.

Вторым важным инструментом является наружная имиджевая реклама, которая напоминает потенциальному покупателю о существовании магазинов, передает настроение, сообщает о новых поступлениях и при этом не является навязчивой. Такая реклама в силу особой дороговизны и достаточно узкой специализации по воздействию на потребителя естественным образом отсеивает продвигаемые товары и услуги по классу и положению на рынке.

Но наиболее важным инструментом сети по продаже товаров класса премиум является прямая коммуникация с покупателем. Ничто не формирует положительное восприятие брэнда так, как адресное обращение представителя марки к потребителю.

Пример

На примере того же GANT могу сказать, что постоянные клиенты, которых уже более 8000 человек, регулярно получают информационные сообщения о проводимых акциях и специальных предложениях, которые для них подготовили в магазинах сети. Два раза в год они получают по почте каталоги новой коллекции в преддверии поступления ее в магазины. Сотрудники магазинов информируют постоянных покупателей о появлении новых моделей любимых клиентами цветов или новинок в стиле, который предпочитает клиент.

Конечно, это отнимает много времени и требует серьезных вложений в создание программы, я подчеркиваю – программы, а не разовых акций по формированию лояльности клиентов. Но это обязательное правило существования сети магазинов в нише продукта премиум-класса. Если магазин проявляет заботу о клиенте, то клиент отвечает тем же, подтверждает это своим желанием оставлять деньги в обмен на продукт сети.

Персонал магазина: содержание и форма

Обладая продуктом класса премиум, очень просто потерять позиции даже на завоеванном рынке только потому, что продавец-консультант, стоящий между продуктом и клиентом, может стать непреодолимой преградой в достижении лояльности клиента.

В силу стремительно растущего ритэйл-рынка количество предложений рабочих мест значительно превышает число качественных продавцов-консультантов, которые по всем параметрам соответствуют требованиям розничных операторов. И большинство сетевых магазинов берут на себя не свойственные им функции по обучению персонала основам продаж, создают тренинг-центры, где «львиную» долю обучения занимают базовые вопросы техники продаж и обслуживания посетителей. Естественно, компании пытаются компенсировать растущие расходы на обучение персонала за счет того же бюджета, содержащего ФОТ (фонд оплаты труда), – минимальные доходы рядовых сотрудников розницы уже стали нормой рынка.
Сети класса премиум сталкиваются с теми же проблемами, что и все остальные участники рынка, но их зависимость от этого фактора на порядок выше, чем у масс-маркета. Именно высококачественная работа консультанта поддерживает премиальный продукт в соответствующей ему нише.

Содержание...

Сотрудник сети премиум должен обладать прекрасными навыками общения, высокой эрудицией, абсолютным знанием продукта, быть внешне привлекательным (в меру объективности этого параметра) и, что немаловажно, иметь чувство собственного достоинства, которое позволяет ему и обслуживать, и, что самое трудное, давать советы, рекомендации клиенту, находящемуся на другой социальной ступени общества, подчеркивая при этом его статус как человека и как клиента.

Продукт и сервис – качество и премиум
Работа с клиентами в премиальной нише имеет абсолютно унифицированные характеристики вне зависимости от товарной категории и вида услуг. Главное содержание премиальности заключается в самом товаре. В долгосрочной перспективе невозможно выстраивать отношения доверия с клиентом, если в магазине премиум-класса за высокой ценой скрывается продукт ненадлежащего качества. Времена тотального дефицита уже давно позади, и искушенность некоторых покупателей в характеристиках товара превосходит даже знания продавцов. Поэтому в премиум-сети вопросы, связанные с качеством и ожиданиями клиентов, имеют одно из основных значений.

В абсолютном большинстве магазинов, работающих в этой нише, используются расширенные программы гарантий на продукцию, существует понятие корпоративной ответственности за обманутые ожидания клиентов, и вопрос о возврате или обмене тем или иным способом всегда решается в пользу клиента. Конечно, хочу предупредить о возможных сложностях, связанных с нечистоплотными покупателями, которые иногда пытаются использовать подобные внутренние установки компании в своих целях, но таких персонажей единицы



Мои коллеги из Швейцарии, делясь опытом, были очень удивлены, что в России работа продавца-консультанта рассматривается молодыми людьми как некий начальный уровень в карьере или как возможность подработки в период между сессиями в университете. В Швейцарии молодой человек или девушка, чтобы стать продавцом-консультантом, должны окончить двухгодичный курс специализированного учебного заведения, сдать экзамен и пройти конкурс на замещение вакансии. Без надлежащего аттестата ни одна уважающая себя компания не возьмет на работу кандидата, более того, это просто запрещено законом. После такой программы подготовки продавец рассматривает свою работу как вполне достойное место вне зависимости от возраста, что подтверждается соответствующим уровнем дохода.

... и форма

Естественно, что у клиента не должно быть проблем в идентификации персонала среди посетителей магазина Помогает в решении этого вопроса униформа, которая предоставляется персоналу за счет компании и, что особенно важно для сети класса премиум, из того же ассортимента, который представлен в магазине.

Хотя существует много скептиков в отношении вопроса предоставления униформы из ассортиментного ряда текущего сезона, представленного в магазине, я уверен, что одежда продавца – не повод для потенциального клиента ассоциировать себя с сотрудником магазина при покупке аналогичного артикула. Более того, как показывает практика, выдача в качестве формы сотруднику отдельного артикула имеет положительный эффект: данный товар может перейти в разряд the bestseller.




Михаил Ландышев, журнал "SALES business/ Продажи"