Главный принцип, по которому религиевед отличает фетиш от обычного предмета, остается неизменным: констатируется, что первобытный человек наделяет его характеристиками живого существа и ожидает от него проявления сверхъестественных свойств. Долгое время велся спор о том, что же превращает неодушевленные предметы в "живые": является ли фетиш вместилищем духа (или "демона" вещи), поселившегося в нем (так считали сторонники анимизма), или же таинственная магическая сила фетиша непосредственно связана с самим этим предметом, неотделима от него (такова была позиция сторонников аниматизма). Правда, обсуждение подобных вопросов сегодня стало уже анахронизмом...
Вопрос о том, является ли фетиш "вместилищем" некоего "живого существа", или таящаяся в нем сверхъестественная сила неотделима от предмета, столь актуальный для исследователей-религиеведов, но попросту нерелевантный для самих носителей традиции, здесь вообще не встает: материальный объект - "видимый и осязаемый" - служит означающим знака, означаемым которого может быть и животное, и человек (как живой, так и умерший), и дух, и некая сила, исходящая от них.
...
Настораживает, в частности, что внутри самих архаических культур часто существуют особые термины, при помощи которых обозначаются предметы, именуемые религиеведами "фетиши". Один такой термин уже приводился: нганасаны называли их койка, включая в их число и камни странной формы, и почитаемые скалы или валуны, которым приносились жертвы; койка назывались табуированные (т.е. посвященные какому-либо духу) олени; стволы, которыми обкладывали очаг, именовались огонь-койка, и их "подкармливали" точно так же, как и сам огонь - Огонь-мать, считавшуюся покровительницей семьи; связки койка могли образовывать целые семьи с "дочерьми", "сыновьями", их "мужьями" и "женами" и и т.д. ...
Наличие таких общих названий свидетельствует, во-первых, о том, что утверждение об отсутствии в архаическом сознании абстрактных понятий сильно преувеличено ...

статья Е.С. Новик полностью