Как и в каком направлении развиваются новые рабочие среды, офисные пространства и методы работы? В последних выпусках Office.Info от Bene мы пытаемся проследить основные тенденции, которые определят нашу жизнь на несколько лет вперед.
"А это женский вариант," – говорит продавец, отходя от черного офисного кресла и показывая потенциальному покупателю модель с оранжевой обивкой. Когда женщина уходит из магазина, так ничего и не купив, он растерянно спрашивает себя: «Что я сделал не так?» И тут до него начинает доходить…
Мы все читали книжки про женщин, которые не умеют парковаться, и про мужчин, которые не умеют слушать. Они могут смешить, раздражать или наводить тоску, однако «зерно» истины в них все же есть (не правда ли?) И это вновь ставит нас перед резонным и извечным вопросом: как мужское/женское мировоззрение отражается на нашей профессиональной и рабочей жизни – не затрагивая столь щекотливый вопрос, как социальное равенство?
Одно мы знаем наверняка: гендерные аспекты стали частью нашей повседневной деловой жизни. Профессионалы в области разработки и продвижения продуктов давно знают термин «гендерный маркетинг», а уж принцип, лежащий в основе этого понятия, существовал испокон веков.
Маркетинговые кампании всегда бывают ориентированы на определенные группы людей – целевые аудитории. Гендерный маркетинг не исключение. Последовав примеру стран-пионеров в этой области – США и Скандинавии, – гендерные концепции на протяжении вот уже пяти лет массово внедряют в Центральной Европе (за редкими исключениями).
Все решает определение
На всякий случай, чтобы все четко понимали, о чем речь: в отличие от слова «пол», «гендер» подразумевает не биологическую принадлежность человека, а социальную, культурную и политическую. Гендерный маркетинг строится на подходе, что женщины и мужчины – ввиду разных гендерных ролей – имеют разные взгляды и требования к продуктам потребления. Различный образ жизни и ситуации, в которых они оказываются, приводят к различному потребительскому поведению. Гендерный маркетинг пытается учесть все это при разработке продуктов, услуг и рекламных компаний.
Шампунь или беспроводной шуруповерт
Нам давно известна тактика рекламы продуктов по уходу за кожей и телом: шампуней, гелей для душа и т.д. Упаковка женских продуктов оформлены в пастельных тонах, а в слоганах используются слова «здоровье» или «красота». Мужские продукты обычно черные или синие и пытаются привлечь потенциальных покупателей «спортом», «бодростью» и «силой». Вопрос в том, можно ли считать такие внешние, поверхностные критерии по-настоящему гендерными. Однако факт остается фактом: эти клише и стереотипы продолжают работать, нравится нам это или нет.
От игрушек до мобильных телефонов и продуктов питания, новые разработки все чаще и чаще бывают ориентированы на аудитории определенной половой принадлежности. Создаются «женские» версии «мужских» продуктов – и наоборот. Coca-Cola light, например, которую обычно покупают женщины, несколько лет назад получила брата Coke Zero с более горьким вкусом. Здесь особенно интересно проследить за различным чувственным восприятием и вкусовыми предпочтениями мужчин и женщин. Реклама, увы, остается клишированной и односторонней.
Часто упоминаемый пример успешного гендерного маркетинга – это беспроводной шуруповерт Ixo от компании Bosch. В конце 90-х компания провела маркетинговые исследования и обнаружила неожиданную целевую аудиторию – женщин, которые любят что-то мастерить своими руками. Им были нужны не особые «женские» продукты, а компактные и мощные инструменты без лишних «рюшек». Выпустив на рынок Ixo, Bosch удовлетворила нужды растущей женской аудитории и, по словам представителей компании, создала самый продаваемый электроинструмент в мире.
Гендерные аспекты учитывают и разработчики игровых консолей, например Nintendo c их знаменитой приставкой Wii. Гендерный подход здесь во всем – от дизайна и интуитивного управления до ассортимента игр. В конце концов, 45% любителей компьютерных игр – женского пола. И пусть их ум не всегда и необязательно «заточен на технологии», тенденция остается тенденцией.
Потребление приносит счастье
Естественно, мужчины и женщины ведут себя по-разному, когда отправляются за покупками. Мужчины в магазине как правило идут прямо к желаемому продукту, в то время как женщины предпочитают сперва получить совет знающего человека. Статистика показывает, что женщины, которые отправляются по магазинам в одиночку, тратят на покупки вдвое больше времени, чем если их сопровождает мужчина. Им важнее атмосфера, дружеский совет и качество обслуживания. Увы, когда дело доходит до высокотехнологичных продуктов или финансовых услуг, женщин-потребилей по-прежнему продолжают недооценивать и не принимать всерьез – отсюда и низкое качество консультаций, оказываемых им в этих сферах. Когда женщины довольны магазином, продуктом или маркой, они склонны оставаться преданными потребителями дольше, чем мужчины.
Если эта теория верна, продавцам лучше хорошенько задуматься о потребительском поведении – и как можно скорей. Однако нужно быть готовым и к (многочисленным?) исключениям.
Женский офис, мужской офис?
Итак, это не преувеличение – наши вкусы и потребности определяются нашей гендерной принадлежностью. Это заставляет задуматься, насколько разница восприятия и нужд отражается на нашей рабочей среде, к примеру. Существует ли гендерный подход к оформлению офисов?
Не нужно быть большим знатоком социальных ролей, чтобы понимать: соперничество и стремление к превосходству по-прежнему чаще приписывают мужчинам, а общительность и умение сотрудничать расцениваются как женские качества. Вот тут-то начинается самое интересное: в последние годы в деловом мире все большее значение приобретают совместная работа и развитые коммуникативные навыки. Именно по этой причине растет важность зон для переговоров и общения – особенно неформального. На смену офисам-кабинкам приходят открытые планировки. Значит ли это, что рабочие среды становятся более «женственными»?
Задумайтесь и вот о чем: во многих офисах сегодня стараются создавать не нейтральную, а эмоциональную и красочную атмосферу. Офис становится не просто рабочим местом, а пространством для жизни, где очень важную роль играют эмоциональные аспекты. Нельзя ли счесть это еще одним признаком «феминизации» офиса?
И хотя гендерное разграничение, разумеется, слишком поверхностно и обобщенно, невольно возникает чувство, что женская ролевая модель изрядно укоренилась в офисной жизни и подарила офису несколько новых функций и предназначений. Нам еще только предстоит узнать, куда заведет нас этот путь, подтвердится ли эта гипотеза – и, таким образом, окажутся ли чистой условностью гендерные модели поведения. В конце концов, мы ведь не хотим приписывать все заслуги в области технологий мужчинам, а способность работать в многозадачном режиме – исключительно женщинам. Мы хотим вовсе не этого… или?..