Мама рассказывала, что в детстве я могла застыть с открытым ртом за просмотром телевизионных роликов - и это было удачной возможностью меня накормить какой-нибудь кашей, поэтому в нашем арсенале имелись специальные кассеты с рекламой в записи. (К слову о любви к рекламе: когда в обиход внедрялись буклеты и листовки, я их неистово коллекционировала - и прежде, чем расстаться с цветастой горой макулатуры, мне удалось захламить квартиру.) Я считаю, что создание рекламных роликов - такое же искусство, как кинопроизводство: в инструментах и идеях никто не ограничен, различны только цели. При создании художественного фильма оформляется идейный замысел - и чем правдивее игра актёров и талантливее раскадровка, тем чётче он будет оформлен. При разработке маркетингового детища целью стоит привлечение интереса к презентируемому товару, повышение потребительского спроса - потому необходима работа с когнитивными механизмами зрителей, их вниманием, эмоциями и долговременной памятью. В институте нам задавали разработку рекламного ролика для заведомо идиотского продукта (магнит для носков) - с расписанными маркёрами воздействия на сознание. Обязательно выложу эту работу сюда.
Сейчас - в эпоху глобализации и тотального digital - реклама является чем-то неотъемлемым, априорным. Без неё невозможно представить ни одного городского уголка, ни одной web-страницы или приложения. Она прочно вмонтирована в нашу жизнь. Без неё не послушаешь музыку в интернете, не поиграешь, а в маршрутных такси ею давно украшают подголовники, чтобы демонстрировать прямо у носа сидящих. Но это терпимо по сравнению с фантасмагорической японской задумкой: вшивать в подголовники и другие места преклонения головы звуковые устройства с трансляцией контента тебе прямо в сон. Рекламные ролики давно перестали быть прерогативой телевидения - в наши дни, скорее, смартфоны являются главным местом их прокрутки. Сюжеты и кадры однотипны и унылы - их обезличила не только масштабная дигитализация, но и ворох ограничений от авторского права до цензуры. Однако рекламщикам почему-то ничто не мешает издавать почти матерные аффирмации незатейливой игры с омофонией, приводящей к таким безобразиям, как "заедись", "залепись" или "обургеревание", а запрет на открытую сексуализацию, тем не менее, не запрещает пошлых отсылок и похабных намёков. Но это неизбежные детали современности.
А 1990-е годы были бурным расцветом рекламы на ТВ, тогда на свет появились тысячи мемных роликов и тематических шедевров - это было время крупных иностранных вложений и дерзких экспериментов, а телевидение являлось неоспоримым лидером медиапространства. Вспоминаются рекламные галлюцинозы из пелевинского Generation П, а ведь примерно так и было: видео создавались в свободном полёте фантазии, где визуальный ряд мог поразить своей психоделичностью, а сюжет - абсурдностью. Среди примечательных образцов рекламной безбашенности - реклама журнала ТВ-парк, где молодой врач в стоматологическом кабинете рассказывает про модный журнал о сплетнях кино и телевидения, и опускает его в воду, а другое no name-издание - в соляную кислоту, где его разъедает, в конце ролика зрители видят у парня белую косу-шиньон. Воображение также потрясала реклама банка Империал, каждый выпуск которой в профессиональном художественном исполнении рассказывал о каком-то историческом событии, радуя зрителей шикарным костюмированием и тонким ироническим подтекстом.
Реклама из детства до сих пор оказывает какое-то гипнотическое воздействие: например, узнаваемая мелодия Nescafe на электронных духовых или космическая мелодия МТС. Трепет и улыбку вызывает нежная реклама Lenor с мелодией "La Plage", грузовики Coca-Cola со светящимися огоньками под песню "Праздник к нам приходит", позитивная зарисовка с лужей в рекламе сока "Фруктовый сад" под музыку Le Jouet, похождения кота Бориса в рекламе Kiteket с клавишной ретро-аранжировкой, розовые кролики Duracell - так хотелось их потрогать всегда! Настоящее эстетическое наслаждение - реклама стиральной машины Ariston, внутри которой вещи грациозно перевоплощаются в рыб и медуз, вальсируя под медитативную композицию "Ask The Mountains". Также весьма изящная реклама немецкой духовки AEG с пушистыми утятами, играющими на гладкой поверхности техники под классику - Léo Delibes (Sylvia Suite). Реклама мороженого Extreme Tropic напоминает фильм ужасов: девушка бьётся в экран телевизора, чтобы отобрать рожок. Кстати, об ужасах - уверена, многие согласятся, что заставка "Телекомпания ВИД представляет" с криповой маской то ли Ельцина, то ли окаменелого азиата, вселяла в детстве немало страха. Эстетически приятной всегда была реклама парфюма - например, мой любимый ролик Lacoste Touch of Pink, в котором девушка ловит ускользающего от неё воздушного змея под "Let Me Show You The Way", а также Nina Ricci Nina, где Руслана Коршунова в воздушном платье взбирается на гору из красных яблок. Экспрессией и антуражем нравится реклама Pepsi 2002 года с Чичериной, где от её крика разбивается стекло магазина, тёплая по атмосфере реклама Lipton про то, как офисный планктон слетается на крышу, чтобы испить пакетированного чая, и шоколада Alpen Gold под песню Berry White "My First My Last My Everything".
Весьма характерным для времён освоения западных брендов был также приём гигантизации упаковки товара: как пачка Parlament в Generation П, занявшая место белого дома. К этому типу можно отнести ролик Stimorol, где громадные коробки жвачки дирижаблями проплывают над морским пляжем, приводя в неописуемый восторг отдыхающих, ролик Fruittella, где небоскрёб превращается в розовую пачку ирисок, а по небу снуют здоровенные фрукты и ягоды и, конечно, литровая банка Балтики 7, увеличенная до астрономических размеров и приземляющаяся на город под песню "The World is Mine". Не менее фантазийный ролик, где отчаянная домохозяйка сражается со свирепым торнадо, используя высокомощный пылесос LG. Вообще погодные контрасты иллюстрировались довольно часто - например, в рекламе лекарств, где метель с дождём символизируют болезнь, а чудодейственное средство снимает не только симптомы недуга, но и исправляет непогоду. Запоминающийся ролик, где на мрачной улице стоит круглый киоск "телевизоры", в окне которого в несколько рядов выставлены старомодные экраны, но из-за грозы и шквалистого ветра на всех мониторах рябь и пропадающее изображение, кроме телевизора Samsung, или ролик, в котором ироничный персонаж типа И. Корнелюка в сильный шторм раздраженно возится с антеннами на крыше (потому что у него нет телевизора Sony). Солнечная погода и тропики часто показывались в рекламе шампуней и гелей для душа, сока, и, конечно, всеми обожаемые райские острова из роликов Bounty.
Маскот (талисман) - это персонаж, персонифицирующий организацию и ассоциирующийся с брендом. Например, клоун Рональд МакДональд, одиозная парочка M&M's, про которых столько снято, что хватит на полнометражный фильм (запомнился рождественский выпуск под "Танец феи драже", когда Красный и Жёлтый напугали Деда Мороза, и тот с высоты всего роста грохнулся в обморок, "Ээ... дедушка?"), реактивный заяц Nesquik, пижонистый гепард Chester Cheetos, ассоциирующийся с фразой "Честер любит Читос", фиолетовая корова Milka, розовые кролики-энерджайзеры Duracell, упомянутые выше, зелёный динозавр Дино, соблазняющий то на эксперименты с замораживанием йогурта, то на коллекционирование магнитного алфавита Растишка, шедевры отечественного брендинга - мойдодыр Миф и обаятельный Рыжий-Ап, ламповый гномик из чая Беседа и многие другие. Про логотипы и символы брендов в 2009 году был выпущен французский мультфильм "Logorama", получивший Оскар.
Полно рекламы породило долгоиграющие мемы. "Дорогой, где ты был? - Бегал. - Странно, но футболка сухая и совсем не пахнет" - этот диалог из рекламы дезодоранта стал легендой и рекордсменом по производным шуткам. Схожий диалог наблюдался в комичном ролике пива Толстяк: "Ты где был?!.. - Пиво пил..." Немало шуток спровоцировали приходящие на помощь домохозяйкам супергерои Mr. Proper и Mr. Muscle, развратный сок Тонус, который "должен быть в тебе" и не менее распутный чай Nestea, освежающий, когда невыносимо жарко (Antonio, fa caldo!), майонез Mr. Ricco, о котором героиня самозабвенно рассказывает и заверяет, что его секрет в "яйцах, перепелиных" - с пояснением для обескураженных подруг. Сюжеты рекламы ириса Meller сейчас и вовсе бы не прошли цензуры, к примеру: в салон падающего самолёта выходит пилот и говорит недоумевающему пассажиру, чтобы тот не паниковал, ведь есть Меллер ("Время есть, есть Meller"). Также много лет крутилась реклама Fairy про праздник в соперничающих деревнях - Одервальд и Нидервальд, потом - Вилларибо и Виллабаджо, где жители одного селения были счастливы и могли возобновить празднества благодаря всемогущему Фэйри, а жители второго оставались без праздника и до утра мыли посуду своими бездарными средствами. Лирическая история про пивовара Ивана Таранова также покорила миллионы сердец - больше, чем само пиво Пит. Эскизные мини-мультфильмы "Red Bull окрыляет" более 20 лет выпускаются в разнообразных сатирических зарисовках - их можно пересматривать бесконечно. Фантастика сыра Hochland со снежными людьми и инопланетянами и, конечно, куда без бутерброда, который "всегда падает маслом вниз"?
"Есть идея - есть IKEA!" Телевизионные ролики заражают людей вирусными слоганами, фразами и аффирмациями. У каждого шоколадного батончика есть уникальный призыв: "Не тормози! Сникерсни!", "Сделай паузу - скушай Twix!", "Шок - это по-нашему", "Есть перерыв - есть Kitkat", "Россия - щедрая душа", "Bounty - райское наслаждение" и т.д. Товары других категорий не отстают в крылатости: "Fanta - вливайся!", "Pepsi: бери от жизни всё!", "Где наслаждение, там Я", "Просто добавь воды" (порошок для разведения в кружке Invite), "Ваша киска купила бы Whiskas", "Gillette: лучше для мужчины нет", "Rexona: никогда не подведёт", "Все в восторге от тебя! А ты от Maybelline", "Lacalut: лучше, чем инструмент стоматолога", "Orbit: самая вкусная защита от кариеса", "Билайн: живи на яркой стороне", "Toyota: управляй мечтой", "Мечты сбываются. Газпром", "Москитол: потому и не кусают" и т.д. На немецком - "Volkswagen - das auto", "Quadratisch. Praktisch. Gut". И, напоследок: "если вы не в белом - тогда мы идём к вам!"