Оказывает ли влияние на выбор то, упакованы ли кусочки сыра в пластиковые контейнеры? Имеет ли значение, продается ли хлеб нарезанным или целым? Нужно ли продавать салат в красной упаковке или в синей? Где лучше располагать безалкогольные напитки – ближе к выходу или к входу в торговый зал? Наблюдения за тем, как люди в кафе и магазинах выбирают себе еду, позволяют ученым сделать ряд выводов о том, как сделать продукты привлекательнее и направить потребителей к определенному выбору – возможно, в пользу более здорового питания.
Эти данные имеют существенное значение как для покупателей, так и для продавцов. Заинтересованность продавцов понятна, но выбор еды имеет значение для каждого. Не случайно больницы отслеживают, как еда влияет на состояние здоровья пациентов, а в школах пытаются найти способ заставить подростков отказаться от чипсов и колы.
В настоящее время этот вопрос активно изучается Вагенингенским университетом при содействии международной кейтеринговой фирмы Sodexo и компании Noldus, занимающейся разработкой программного обеспечения. В рамках исследования на территории университета было организовано несколько кафетериев, в среднем предлагающих примерно 200 обедов в день. Весь процесс выбора фиксируется с использованием скрытых видеокамер. Учитывается и выражение лица в момент выбора еды, и время, потраченное на выбор.
Пока еще этот эксперимент продолжается, но уже можно говорить об определенных результатах. Чаще выбор в пользу неполезных для здоровья продуктов делают мужчины, люди с низким уровнем образования и низким самоконтролем, а так же те, кто просто не привык к так называемому здоровому питанию. В среднем, женщины больше задумываются, прежде чем сделать выбор, в отличие от мужчин. Кроме того, женщины нередко предпочитают «экологически дружественную» еду, в то время как мужчины склонны всегда пробовать что-то новое. Немалое значение в выборе продуктов имеют запахи – иногда именно они вынуждают покупать и заказывать то, в отношении чего без приятных запахов такого намерения не возникло бы. Так же важным является цвет упаковки и реакция представителей различных полов: например, про кофе в коричневой упаковке мужчины будут думать, что он более крепкий, в то время как на решение женщин в данном случае цвет упаковки не повлияет. Отношение к еде меняется, если стол сервирован свежими цветами. Кроме того, в ходе исследований подтвердилось давнее наблюдение – из больших тарелок люди едят больше.
В Journal of Nutrition Education and Behavior за сентябрь-октябрь 2008 года Pascalle Weijzen из Вагенингенского университета опубликовал данные исследований, в которых так же сделал наблюдение: нередко люди, заявляющие о своих пристрастиях к здоровому питанию, фактически намного чаще позволяют себе «вредную» пищу. К этому выводу он пришел, опросив 600 человек о том, чем бы они предпочли перекусить: яблоком, бананом, конфетами или вафлями, а затем, спустя неделю, предложив им сделать этот выбор на практике. 27% тех, кто теоретически выбирал фрукты, в реальной жизни отдали преимущество сладостям. Это обстоятельство ученые полагают проявлением бессознательности выбора. По их мнению, вопреки убеждению, будто каждый самостоятельно контролирует выбор, на самом деле он осуществляется импульсивно и подсознательно.