«Реклама: принципы и практика» У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт
06-06-2013 13:07
к комментариям - к полной версии
- понравилось!
[202x285]
Среди прочих книг по рекламе, книгу "Реклама: принципы и практика" можно назвать энциклопедией по данному вопросу. Это самая или одна из самых больших энциклопедий по рекламе, которую можно использовать для быстрого нахождения информации практически по любому вопросу рекламной и около рекламной тематики. Книга достаточно детальна, поэтому хорошо подходит в роли справочника.
Первая часть книги почти полностью идентична книги "Маркетинг. Менеджмент". Тут широко обсуждаются SWOT-анализ, конкуренция, позиционирование, марочный капитал, брэндинг и так далее. В отличие от Котлера, язык тут суше.
"Профессионалы критически оценивают стратегию, креативную идею, реализацию рекламных идей и выбор массмедиа, используемого для доставки рекламного послания". Вот все эти пункты и будут разобраны в этой книги. А также большое внимание уделяется авторами такой теме как "эффективность рекламы". Помимо известной модели AIDA (внимание, интерес, желание и действие), суть которой, как пишут авторы в том, что "сначала реклама привлекает внимание, затем вызывает интерес, желание и, наконец, действие", авторы предложат другие, более детальные теории оценки эффективности рекламы.
Особое внимание – креативу
Что интересно, похоже, именно эту книгу читали все или почти все наши рекламщики. В особенности те, кто особенно любят чрезмерно креативную рекламу, т.к. именно в этой книге встречается идея, что реклама должна настолько выделяться, чтобы человек начал испытывать к ней эмоции, которые больше относятся к тем, что испытывают, читая роман или смотря фильм/театральную постановку. Реклама, судя по книге, должна по-настоящему задевать ЦА. Она должна рассмешить или глубоко ранить. В общем, противоположенную точку зрения тому, о чём писали Огилви, Траут и другие.
Далее в книги рассматриваются все виды рекламы: печатные СМИ, упаковка, наружная реклама, радио, телевидение, интернет и т.д. Каждой даётся характеристика и где её лучше использовать. В общем, всё как обычно.
Создаём креатив
Интерес заслуживает последняя часть книги "Эффективные рекламные сообщения". К примеру, авторы ссылаются на такую методику создания эффективной рекламы (реклама для продажи апельсинов):
1. Факты. Первое упражнение предназначено для левого полушария мозга: вам необходимо привести все фактические характеристики, свойственные данному продукту. (Апельсин: имеет зёрна, сочный, богат витамином С).
2. Новые названия. Во втором упражнении вы даёте продукту новые "названия". (Флорида, поставщик витаминов, солнечный поцелуй).
3. Сходство. Третье упражнение – поиск сходства между совершенно разными предметами. Что общего между новыми образами и продуктом? (Например, солнечный штат Флорида и солнечный цвет апельсина – оба подразумевают тепло, свежесть, фонтанирующую молодую энергию).
4. Новое определение. Четвёртое упражнение похоже на игру в слова: создаёт новые определения из связанных с продуктом существительных. Кожура (кожа лица, очистить кожу), семена (начальные инвестиции, семена для корма птиц), навель (апельсин с рубчиком)/ морской (военно-морское училище, комплектование морского флота), мякоть (дешёвые романы), витамин С/смотреть/нота "си"/синее море (С – легкость). Заголовки, которые формируются из этих определений, могут быть такими: "Инвестиция денег" (средства для закупки апельсинов), "Интеллигентный апельсин" (информация об апельсине), "Дешёвый роман" (история апельсина). Новые определения обеспечивают идеи для рекламных текстов.
Такой приём мне ещё не встречался. И, по моему мнению, заслуживает внимания.
Роль вопросов в рекламном деле
Для определения эффективности рекламы, авторы прилагают довольно интересную таблицу с серией вопросов. Ведь иногда, важнее правильно сформулировать вопрос, чем услышать ответ. Об этом ещё писал Джо Оуэн в своей книге "Жёсткая правда о…менеджменте", когда писал о магии цифр и о годовых отчётах следующее замечание: "В первую очередь показатели должны помогать нам задавать правильные вопросы, а не снабжать сомнительными ответами".
Вот такой список довольно интересных вопросов приводится в книге. Конечно, резонно спросить, а не само собой разумеющиеся это вещи. Т.е. этот список и так всем известен, кто проводит исследования. Однако, во-первых, я первый раз встречаю такой удачный во всех отношениях список, а во-вторых, мы говорим об учебнике, а не о бизнес-книге, которые читают в основном люди, что называется "уже в теме".
Где, что использовать
Последнее что хотелось отметить в этой книге, это ещё одна таблица. На сей раз это "Факторы, определяющие эффективность послания" в которой даются рекомендации какой вид коммуникаций лучше всего использовать для решения какой-то определённой цели или целей.
вверх^
к полной версии
понравилось!
в evernote
[202x285]Среди прочих книг по рекламе, книгу "Реклама: принципы и практика" можно назвать энциклопедией по данному вопросу. Это самая или одна из самых больших энциклопедий по рекламе, которую можно использовать для быстрого нахождения информации практически по любому вопросу рекламной и около рекламной тематики. Книга достаточно детальна, поэтому хорошо подходит в роли справочника.
Первая часть книги почти полностью идентична книги "Маркетинг. Менеджмент". Тут широко обсуждаются SWOT-анализ, конкуренция, позиционирование, марочный капитал, брэндинг и так далее. В отличие от Котлера, язык тут суше.
"Профессионалы критически оценивают стратегию, креативную идею, реализацию рекламных идей и выбор массмедиа, используемого для доставки рекламного послания". Вот все эти пункты и будут разобраны в этой книги. А также большое внимание уделяется авторами такой теме как "эффективность рекламы". Помимо известной модели AIDA (внимание, интерес, желание и действие), суть которой, как пишут авторы в том, что "сначала реклама привлекает внимание, затем вызывает интерес, желание и, наконец, действие", авторы предложат другие, более детальные теории оценки эффективности рекламы.
Особое внимание – креативу
Что интересно, похоже, именно эту книгу читали все или почти все наши рекламщики. В особенности те, кто особенно любят чрезмерно креативную рекламу, т.к. именно в этой книге встречается идея, что реклама должна настолько выделяться, чтобы человек начал испытывать к ней эмоции, которые больше относятся к тем, что испытывают, читая роман или смотря фильм/театральную постановку. Реклама, судя по книге, должна по-настоящему задевать ЦА. Она должна рассмешить или глубоко ранить. В общем, противоположенную точку зрения тому, о чём писали Огилви, Траут и другие.
Далее в книги рассматриваются все виды рекламы: печатные СМИ, упаковка, наружная реклама, радио, телевидение, интернет и т.д. Каждой даётся характеристика и где её лучше использовать. В общем, всё как обычно.
Создаём креатив
Интерес заслуживает последняя часть книги "Эффективные рекламные сообщения". К примеру, авторы ссылаются на такую методику создания эффективной рекламы (реклама для продажи апельсинов):
1. Факты. Первое упражнение предназначено для левого полушария мозга: вам необходимо привести все фактические характеристики, свойственные данному продукту. (Апельсин: имеет зёрна, сочный, богат витамином С).
2. Новые названия. Во втором упражнении вы даёте продукту новые "названия". (Флорида, поставщик витаминов, солнечный поцелуй).
3. Сходство. Третье упражнение – поиск сходства между совершенно разными предметами. Что общего между новыми образами и продуктом? (Например, солнечный штат Флорида и солнечный цвет апельсина – оба подразумевают тепло, свежесть, фонтанирующую молодую энергию).
4. Новое определение. Четвёртое упражнение похоже на игру в слова: создаёт новые определения из связанных с продуктом существительных. Кожура (кожа лица, очистить кожу), семена (начальные инвестиции, семена для корма птиц), навель (апельсин с рубчиком)/ морской (военно-морское училище, комплектование морского флота), мякоть (дешёвые романы), витамин С/смотреть/нота "си"/синее море (С – легкость). Заголовки, которые формируются из этих определений, могут быть такими: "Инвестиция денег" (средства для закупки апельсинов), "Интеллигентный апельсин" (информация об апельсине), "Дешёвый роман" (история апельсина). Новые определения обеспечивают идеи для рекламных текстов.
Такой приём мне ещё не встречался. И, по моему мнению, заслуживает внимания.
Роль вопросов в рекламном деле
Для определения эффективности рекламы, авторы прилагают довольно интересную таблицу с серией вопросов. Ведь иногда, важнее правильно сформулировать вопрос, чем услышать ответ. Об этом ещё писал Джо Оуэн в своей книге "Жёсткая правда о…менеджменте", когда писал о магии цифр и о годовых отчётах следующее замечание: "В первую очередь показатели должны помогать нам задавать правильные вопросы, а не снабжать сомнительными ответами".
| Эффект | Вопросы |
| Восприятие | |
| Осведомлённость/заметность | Какие увиденные рекламы вы можете вспомнить? Какие рекламы вы замечали? |
| Внимание/интерес | Какие рекламы были для вас интересными? Вы знакомились с содержанием большинства из них? |
| Связь с брендом | Какой бренд упоминался в рекламе? |
| Узнавание (с подсказкой) | Видели ли вы эту рекламу/кампанию? Какие её элементы вы запомнили, а какие не запомнили? |
| Релевантность | Насколько важным является сообщение о продукте для вас? Обращается ли оно к вашим желаниям? |
| Познание | Какие мысли приходят вам на ум? |
| Ясность | Что происходит в рекламном ролике? |
| Понимание | Понятны ли рекламные заявления, характеристики продукта и обеспечиваемые им выгоды? |
| Уточнение | В чём заключается основное послание? В чём суть рекламы? Есть ли в рекламе что-нибудь, что вы не поняли? |
| Припоминание (без подсказки) и припоминание бренда | Что вы помните из увиденного в рекламе? Какие бренды рекламировались? (В открытых вопросах: упоминалось ли имя бренда?) |
| Дифференциация | В чём различие между брендом X и брендом Y? |
| Эмоции | Какие чувства у вас возникают? Какие чувства стимулирует реклама? |
| Симпатия | Понравился ли вам бренд? Данное рекламное послание? Что вам понравилось и что не понравилось в рекламе? |
| Убеждение | |
| Изменения отношения | Какой бренд вы бы выбрали в категории (товарном ассортименте)? (обычно предварительное тестирование и пост-тестирование) |
| Предпочтение | Какой бренд вы предпочитаете? |
| Намерение | Собираетесь ли вы его испытать или купить? |
| Аргумент | По каким причинам потребитель его покупает? |
| Правдоподобие | Верите ли вы приводимым доводам, утверждениям и доказательствам? |
| Ассоциация | В чём индивидуальность бренда? Когда вы думаете об этом бренде, какие продукты, качества, свойства, люди, стили жизни и т.п. приходят на ум? |
| Действие | Сколько человек отреагировало (позвонило, отослало заполненные карточки, использовало купоны, посетило веб-сайт, посетило салон дилера и т.п.) на рекламу? |
Вот такой список довольно интересных вопросов приводится в книге. Конечно, резонно спросить, а не само собой разумеющиеся это вещи. Т.е. этот список и так всем известен, кто проводит исследования. Однако, во-первых, я первый раз встречаю такой удачный во всех отношениях список, а во-вторых, мы говорим об учебнике, а не о бизнес-книге, которые читают в основном люди, что называется "уже в теме".
Где, что использовать
Последнее что хотелось отметить в этой книге, это ещё одна таблица. На сей раз это "Факторы, определяющие эффективность послания" в которой даются рекомендации какой вид коммуникаций лучше всего использовать для решения какой-то определённой цели или целей.
| Ключевые эффекты послания | Меры, заменяющие сбыт | Инструменты коммуникаций |
| Восприятие | Охват Внимание Интерес Уместность Узнавание |
Рекл. СМИ, PR, PoP Рекл., стим. сб., упак; PoP Рекл,стим.сб,директ-марк.;PoP Рекл., PR, директ-марк, PoP Рекл, PR, упак.; PoP, Сувениры |
| Осознание | Понимание Припоминание |
Рекл, PR, распр., директ-марк. Рекл, стим.сб, PR, PoP, Сувениры Рекл, PR, упак |
| Чувства | Эмоции и симпатии Призывы Резонанс |
Рекл, стим. сбыта, упак; PoP Рекл, PR, распр., спец. мер./спонс. Рекл, PR, спец. Мер./спонс. |
| Убеждение | Отношение Предпочтение/намерение Доверие Убеждённость Мотивация |
Рекл, PR, директ-марк Рекл, PR, стим. сбыта PR PR, распр., директ-марк Рекл, PR, распр., стим. сбыта |
| Ассоциация с брендом | Имидж бренда | Рекл, PR, спец. мер./спонс. |
| Действие | Опробование Покупка Повторная покупка |
Стим. сб, распр., директ-марк., PoP Стим. сб, распр., директ-марк. Рекл, стим. сб., директ-марк, Сувениры |
Вы сейчас не можете прокомментировать это сообщение.
Дневник «Реклама: принципы и практика» У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт | rss_lj_ru_books - российское книжное cообщество |
Лента друзей rss_lj_ru_books
/ Полная версия
Добавить в друзья
Страницы:
раньше»