Не раз слышала о том, как ньюсмейкеры, представители компаний и их пиарщики говорят о том, что терпеть не могут журналистов. При том, что они заинтересованы в сотрудничестве с ними: компании нужно паблисити, наработанный массив положительной информации в СМИ, которая формирует ее имидж в глазах целевой аудитории.

В то же время, абсолютное большинство журналистов и редакторов воспринимают пиарщиков если не с ненавистью, то с пренебрежением и,я бы сказала, высокомерием. А ведь тоже, казалось бы, должны быть настроены на партнерские отношения - пиарщик для журналиста это источник информации, за которым акулы пера гоняются ежедневно, пытаясь поймать за хвост стоящий инфоповод и эксклюзив.

Так сложилась моя творческая судьба, что мне удалось побывать по обе стороны баррикады - я поработала журналистом, а потом пресс-секретарем. И теперь вполне могу объяснить этот феномен взаимоотношений пиарщиков и представителей СМИ. К собственному опыту приплюсовываю опыт моих коллег, и вот что получается.

За что журналисты презирают пиарщиков?

За эпитеты "прекрасный, чудесный, восхитительный", которые они присваивают предмету своего пресс-релиза, считая, видимо, что это заинтересует журналиста и он обязательно напишет об их компании или мероприятии, желательно с использованием тех же чудесных эпитетов. Но эти слова ни о чем не скажут журналисту, их семантика пуста. Журналиста могут заинтересовать только факты, цифры, тенденции. Поэтому "прекрасный" пресс-релиз будет послан в топку, а прекрасный пиарщик - на три буквы за украденное время.
Еще больше раздражает, когда звонит пиарщик и начинает выяснять, почему ты не опубликовал его восхитительный пресс-релиз. Ведь он восхитителен! И ничего, что пресс-релиз об успехах мясокомбината города Орска выслан в СМИ Петербурга, посвященное, например, рекламе. Вопрос: господин пиарщик, так сложно тебе сначала почитать издание, куда ты высылаешь свою информацию? Ну, чтобы понять формат, проблематику, стилистику? Эти знания повысили бы шанс публикации релиза в разы, а вот попытка убедить журналиста в восхитительности пресс-релиза с использованием всяких нлп-методов и увещеваний - убитое время.
Когда журналисту действительно очень нужна информация от ньюсмейкера - пиарщика днем с огнем не сыщешь! Он будет мусолить твои уши в течение часа, убеждая написать о скучной затутырке в запупырке, но когда наконец сам журналист ищет оперативные комментарии от этого ньюсмейкера, его нет! Не забуду пресс-службу "Зенита", в которой никогда(!) не поднимали трубку.
Умиляют пиарщики, которые звонят после публикации и нервно выясняют, как посмели журналисты отредактировать их пресс-релиз по-своему, что-то вырезать из него, а главное - добавить комментарий конкурента! Ведь он подготовил гениальный пресс-релиз, который стал неприкосновенным образцом пиар-искусства! Эти пиарщики где-то учились своему ремеслу и кто-то должен был им объяснить, что пресс-релиз - это лишь основа для журналистского материала, некий старт. Журналист волен не только вырезать, добавить в него информацию, переделать стилистику под формат своего издания, но и даже обратить против самого ньюсмейкера! Вы можете очень стараться, выискивая и сочиняя положительные характеристики вашей компании и готовя максимально убедительный и стилистический текст. Но вы должны быть готовы к тому, что журналист полностью опубликует пресс-релиз в его неизменном виде, а под ним сделает приписку: "А между тем...." И опишет свое видение ситуации, приплюсовав неинтересные для вас, но интересные для аудитории факты.И поступит при этом в соответствии с законодательством и в интересах читателей.
Будоражат кровь пиарщики, которые звонят и с ходу начинают орать и требовать, чтобы журналист снял публикацию, а то: "мы в суд подадим, разорим, пойдете по миру..." Но будоражат, и только. Не, ну смешные, ей-богу, как-будто у нас нет Конституции и Закона о СМИ, и свободы слова (которая у нас весьма условна, но эту формулировку в законодательстве никто не отменял). С другой стороны, я понимаю, почему они так нервничают. Возможно, это не их вина, за спиной пиарщика стоит хозяин бизнеса, мало понимающий в принципах работы журналиста, но уверенный, что может запугать всех и вся. Пиарщик - личность подневольная, и если только он имеет огромный опыт и авторитет, он сможет повлиять на ситуацию, убедив своего руководителя. А таких - единицы.


Ну а теперь о том, за что ненавидят пиарщики журналистов. Честно скажу, в бытность мою пресс-секретарем действия некоторых собратьев по перу меня приводили в изумление. Когда я вспоминала при этом университетские лекции Корконосенко о профессиональной этике журналиста, хотелось смеяться в голос - настолько далеки они оказались от реальности.

Современные журналисты ленивы, они забыли, что такое расследование, разучились проверять факты, отделять слухи от фактов и готовы строчить разоблачающие статьи со слов единственного "свидетеля", пришедшего в редакцию с улицы. Им лень связываться с пресс-службой оппонента, и уже нет цели приводить в статье противоположные точки зрения, чтобы найти истину и дать читателю возможность составить собственное видение ситуации (ах, чему их только учили на журфаках). В итоге на страницах СМИ выходит какая-то "хрень" в стиле "одна бабка сказала", которая сама по себе уже клевета, уголовно наказуемая.
Потрясающее нежелание отвечать за ту "хрень", которую журналист опубликовал в своем СМИ. Он сразу переводит стрелки на главного редактора, а главный редактор переводит стрелки на юристов издания, которые, судя по всему, имеют уже огромный запас претензий не только от меня, но и от других ньюсмейкеров.
Идеи и принципы Фаддея Булгарина живы по сей день. Талантливый был манипулятор. Редакторы не раз сообщали мне: у нас есть компромат на вашу компанию, но если вы разместите рекламу у нас, он не выйдет в печать. Самое интересное, что, по мнению юристов, обращаться в этой ситуации в Союз журналистов - дело совершенно бесперспективное: он защищает интересы журналистов и вся эта история выйдет боком тебе же.
Журналист - личность тоже подневольная. Если ему поставили задачу снять негативный материал, он его снимет, даже если ему предоставят новые факты и железные аргументы в обратном. Он просто опустит эти аргументы и оставит только "хрень". А истина, видимо, утонула в вине или в другой какой-то, менее приятной, жидкости.
В поиске "нужной" информации и комментариев журналисты не брезгуют враньем. Сотрудники рейтинговой передачи крупнейшего канала страны присылали мне фальшивый запрос с фальшивыми реквизитами - по адресу с этими реквизитами редакции не оказалось. Материал сделали совсем не о том, что указывалось в запросе.
Очень много заказных материалов, не сосчитать. Недавно Марина Анатольевна Шишкина заявила - то, что мы видим сегодня по телевизору, очень далеко от настоящей журналистики. Как сказал мне главный редактор известной питерской газеты, в журналистике сегодня остались только фанаты, ибо сейчас на ней не заработаешь, как в 90-х годах. К сожалению, это действительно так. Журналисты сегодня - бедствующий класс, ищут приработки, где могут. От этого столько "хрени", скрытой рекламы и антирекламы в СМИ.

Я люблю подмечать тенденции, но не люблю обобщать. Поэтому с радостью замечу - не все такие журналисты и пиарщики. С большим уважением отношусь к пиарщикам, которые соблюдают политику информационной открытости, понимают, что журналисту информация нужна, как правило, оперативно, отлично владеют русским языком и принимают право журналистов на свободу слова. Есть такие, правда. Это большие профессионалы. И очень люблю журналистов, которые ищут, копают, допытываются до истины, которые способны анализировать и делать выводы. Даже если найдут что-то негативное о моей компании, все равно буду им благодарна за профессиональную работу. Остались еще и такие. Всякой "хрени" стало больше, но мастерство все же не пропьешь. Тот, кто всегда делал свою работу профессионально, по-другому уже не сможет.
[700x454]