Кризис вынуждает большинство рекламодателей оптимизировать расходы на продвижение. Однако, сокращая рекламный бюджет «до нуля» предприятие тем самым перестает активно привлекать новых клиентов. Это позволительно только бизнесу, делающему ставку на лояльность уже приобретенных клиентов. Для большинства же компаний, работающих в секторах В2В и В2С, привлечение новых потребителей, переманивание клиентов у конкурентов – вопрос выживания.

В современном маркетинге доминирует концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Как показывает практика, это наиболее экономически эффективный подход к продвижению даже в условиях кризиса. Для того чтобы с толком потратить драгоценный бюджет маркетинга, необходимо знать несколько золотых правил ИМК.

1.                  Средства продвижения – реклама в СМИ, наружная реклама, прямые рассылки, реклама в интернете – должны сочетаться с инструментами стимулирования продаж: программой лояльности клиентов, дисконтными и бонусными программами, распродажей, купонажем, лотереей, конкурсом среди потребителей и прочее.

В условиях кризиса простая напоминающая реклама перестает работать. Экономическая эффективность стандартного рекламного модуля, содержащего только информативную рекламу (название компании, описание видов деятельности, адрес и телефон), снизилась за последние несколько лет на 70%(!). Реклама обязательно должна содержать элементы УТП (уникального торгового предложения). Это может быть обещание низкой цены, широкого ассортимента, рассрочки платежа, уникального товарного предложения (качество, бренды, технологии, которых нет у конкурентов), дополнительных бесплатных услуг и т.д.

2.                  В рекламе необходимо обеспечить быструю и точную коммуникацию, которая способна произвести на потребителя неизгладимое впечатление и запомниться уже при единичных рекламных контактах.

Маркетинговые исследования, проводимые в России, показали, что среднестатистический городской житель ежедневно сталкивается с 3-6 тысячами рекламных и маркетинговых форм (наружная реклама, реклама в СМИ, товары в супермаркетах и т.д.). При этом человек запоминает, да и то – частично, не более 30 рекламных форм. Все остальное не задерживается подсознательным фильтром головного мозга и воспринимается нами в качестве «белого шума». Стоит упомянуть, что 30 рекламных форм – это постоянная величина: так устроена наша нейрофизиология. А вот количество конкурирующих между собой форм рекламы растет по экспоненте.

Банальные образы («детские товары – ребенок», «косметика – красивая девушка») просто перестали работать. Будущее – за креативными по форме и содержанию коммуникациями. Реклама проецируется на облака. Разработана технология нанесения рекламы на скорлупу яиц и свежие овощи и фрукты.

Креативная реклама не просто быстрее запоминается – она дольше живет. От банка «Империал» остались только воспоминания, а фраза «До первой звезды нельзя…» из рекламного ролика банка до сих пор у нас в ходу. Почему? Да потому, что рекламный сериал банка «Империал» снят талантливым режиссером, автором «Ночного дозора».

3.                  Нужны коммуникации, организованные по голографическому принципу (в идеале – «ото всюду»). Потребителя надо окружить вашей рекламой как голограммой.

Часто от рекламодателей приходится слышать: «Я даю рекламу только на перетяжках, так как они реально работают». Наружная реклама, действительно, относится к весьма эффективным коммуникативным каналам, но следует помнить, что единственный рекламный канал быстро приедается потребителям и рекламу просто перестают замечать. Кроме того, любой рекламный канал позволяет охватить только часть потенциальных потребителей (целевых контактных аудиторий). Те же перетяжки ориентированы, главным образом, на водителей автомобилей и их пассажиров. Пешеходы замечают перетяжки гораздо реже.

Вывод: необходимо одновременно или попеременно использовать несколько каналов коммуникаций с потребителями.

4.                  Рекламные сообщения направлены на формирование в сознании потребителя устойчивого яркого образа – особой «метки», которая в нужный момент напомнит ему: «это именно тот продукт (торговец, бренд), который мне нужен».

Для этого у компании должен быть стабильный и узнаваемый рекламный стиль, а у вашего бренда – brand book, в соответствии с которым разрабатывается любая рекламная форма. Эклектика (смешение стилей, образов) – самый страшный враг рекламы.

Татьяна Матюшина