Японский рынок предметов роскоши: Блеск тускнеет
Когда в 2002 году компания Louis Vuitton, входящая в состав LVMH – крупнейшей в мире фирмы, торгующей предметами роскоши, – открыла гигантский магазин в токийском районе Омотесандо, сотни людей выстроились в очередь перед его дверями. Выручка за первый день работы зашкалила за 1 млн долларов. Однако вместо того, чтобы стать символом неутолимой тяги японцев к роскоши, это событие ознаменовало начало ее конца. Звезда японского люксового рынка, долгое время бывшего наиболее прибыльным в мире, начала закатываться. После пяти лет стагнации объемы продаж многих брендов в этом году резко упали. Hermes, Gucci, Tiffany, Chanel и Cartier почувствовали, что японцы стали экономить. Объем продаж LVMH в Японии за первые шесть месяцев текущего года сократился на 6%. Возможно, в этом году, впервые с момента выхода компании на японский рынок в 1978-м, ее продажи здесь уменьшатся.
И, что удивительно, это происходит в очень удачный для торговли предметами роскоши год – удачный главным образом благодаря спросу в Китае, странах Персидского залива и других развивающихся странах. (Дела и впрямь шли до того хорошо, что фирмы-производители духов столкнулись в России с новой для них проблемой ответственности за продукцию: подруги олигархов покупали духи десятками флаконов, чтобы принимать ароматные ванны, не предполагая, что это может быть смертельно опасным.) На Японию, которая пережила период подобных излишеств в 80-х годах прошлого века, все еще приходится примерно четверть мирового объема продаж предметов роскоши. Японский рынок импорта соответствующих товаров – одежды, обуви, дамских сумочек и аксессуаров – в 2007 году оценивался в 1,2 трлн иен (10,2 млрд долларов), что на 39% меньше, чем в 1996-м. Но хотя общий объем продаж упал, рыночная доля крупнейших мировых марок увеличилась: так, продажи Louis Vuitton за этот период почти утроились и достигли 165 млрд иен.
Тревожные настроения на рынке имеют как краткосрочные, так и долгосрочные причины. Слабость экономики и устойчивый рост евро по отношению к иене в последние годы привел к уменьшению спроса. Часто говорят, что сектор предметов роскоши нечувствителен к подобным колебаниям, поскольку самые богатые люди продолжают тратить деньги, несмотря ни на что. Возможно, это справедливо для стран с сильным расслоением общества по уровню доходов. Но в Японии предметы роскоши покупают рядовые офисные сотрудники, принадлежащие к среднему классу, многие из которых годами копили для этого средства.
Действует также и долговременная тенденция. В Японии очень много так называемых "паразитирующих холостяков" – взрослых молодых людей, живущих с родителями. У них имеется некоторый избыток денег, поскольку они не платят за аренду жилья. Чем меньше женщин выходит замуж и заводит детей, тем больше остается у них денег на личные траты. Все это подогревает устойчивый спрос на предметы роскоши в Японии. Но в возрастном срезе все меньше молодых, богатых и стремящихся успевать за модой потребителей.
Покупатели становятся все более искушенными. Времена, когда можно было прилепить к товару этикетку с логотипом известной фирмы и поставить на нем несуразную цену, прошли, говорит Фиона Уилсон, редактор азиатского издания модного журнала Monocle. Теперь люди хотят за свои деньги получить хорошо сделанную вещь. Фирма Coach, производитель не самых дорогих дамских сумочек и аксессуаров, сообщила, что в прошлом году объем ее продаж в Японии вырос на 19%. Продажи ее конкурентов, находящихся в той же ценовой нише, в лучшем случае не изменились.
Чтобы поддержать объем продаж, Louis Vuitton и Gucci запустили новые, менее дорогие коллекции предметов, изготовленных из более дешевых материалов. Крупные бренды начинают открывать магазины в небольших городах, где очарование известных логотипов продолжает действовать. Возникает большой вопрос: представляет ли собой Япония особый случай, или ситуацию там следует рассматривать как сигнал общего падения спроса? Возможно – и то и то. Если потребители в других развитых странах больше не поддаются на блеск этикеток, то крупным брендам придется переносить свою деятельность на быстро растущие рынки развивающихся стран, где новые богачи теряют голову от гламура, сколько бы он ни стоил.
© 2008 The Economist Newspaper Limited. Все права защищены.