Все меняется очень быстро, даже стремительно, одно остается практически неизменным – понимание наших потребителей. Как правило, большинство маркетологов продолжают опираться на знакомые и неэффективные методы исследований и методов из года в год, делая одни и те же ошибки. На сегодняшний день не существует ни одного доказательства, что кому-то из маркетологов удалось создать новую потребность – все, что они могут сделать сегодня – это стимулировать уже существующую. А вот выявить неудовлетворенную потребность и простимулировать ее новым видом или подвидом товара или услуги – очень непростая процедура. Как сказал современный гуру маркетинга Д. Траут: "Борьба производителей давно перешла с ограниченного пространства наших кошельков, на безграничные просторы нашего сознания".
Сегодня большинство менеджеров по маркетингу в своих методах исходят из некой совокупности предположений относительно функционирования окружающего мира – некой парадигмы, которая затрудняет адекватное понимание потребительских решений. По словам Э. Эттенберга, главного исполнительного директора компании Customer Strategies Worldwide LLC: "….все было создано заново – дистрибуция, товарные разработки, цепочка поставок. А маркетинг увяз в прошлом. Глубокое и совершенное понимание потребителей – задача гораздо более сложная, чем просто описание товара. Потребитель изменился до неузнаваемости, а маркетинг – нет" (журнал "The Economist", 2006).
В сегодняшнем обществе конкурентные преимущества во многом определяются исторически слабыми активами, базирующимися на традиционных подходах и однобоком рассмотрении ситуации, как правило, в плоскости "сегмент-место-стоимость". Это приводит к затруднению понимания со стороны потребителей отличительных преимуществ компаний, которые предлагают один и тот же набор стандартизированных приемов и методов, исключая большой пласт совокупности функционирования окружающего мира и его влияния на мнения и желания потребителей.
Профессор Гарвардской школы бизнеса и бывший исполнительный директор Института научного маркетинга Р. Дешпанде отмечает: "… более 80% всех маркетинговых исследований служат только для подтверждения уже существующих заключений, а не для тестирования новых возможностей. Менеджеры по маркетингу действуют так, будто на подтверждение своих текущих воззрений они обязаны направить 80% находящихся в их распоряжении ресурсов" (журнал "The Economist", 2006). А Питер Брабек-Летман, вице-президент и исполнительный директор Nestle – компании, активно ищущей разгадку работы мозга, заметил: "…многие компании считают, что здравый смысл индивида важнее, чем научное знание и все то, о чем нам может рассказать человеческая природа. Если специалисты по маркетингу читают популярные бизнес-журналы, они чувствуют себя "на коне". Они пренебрегают всем остальным. В любой другой профессии с таким отношением долго не продержаться" (П. Брабек-Летман, 2006 г.). В то же время поведение людей находится в колоссальной зависимости от бессознательных процессов, протекающих в нейронных структурах. Нейромаркетинг, как наука, объясняет механизмы действия этих процессов.
Сергей Романюха
