212

варианте она включает в себя подробный рассказ об инициативе, формирование условий для ее тиражирования, контроль за отно-шением к новшеству на местах, поддержку последователей. В ходе кампании сочетаются как литературные, так и организаторские методы труда, редакции тесно взаимодействуют с хозяйственниками, управленцами, экспертами --со всеми, кто причастен к предмету пропаганды. В итоге достигаются не только деловые, практические эффекты, но и воспитательные, поскольку кампания демонстрирует преимущества творческого мышления и стиля работы, предприимчивости, вкуса к новаторству.
Правда, нельзя не обращать внимания на тонкую грань, разделяющую бескорыстную поддержку новаторов и коммерческую рекламу. В нынешних условиях боязнь действительно переступить эту черту или быть обвиненным в скрытой рекламе сдерживает журналистов. Проблема, однако, решается не так уж сложно, если неукоснительно придерживаться норм права и журналистской этики. Зато услуга, которую редакция оказывает и инициаторам полезного начинания, и их коллегам, становится в социальном измерении незаурядно дорогой. Однажды общероссийская газета познакомила читателей с деятельностью концерна, производящего приборы на уровне высоких технологий. Уже на другой день на столе у президента компании лежал двенадцатистраничный список потенциальных заказчиков и партнеров, производство установок пришлось резко увеличить. «Благодаря вам нас узнали на многих предприятиях по всей России, в странах Содружества, за рубежом», — заявил, обращаясь к журналистам, руководитель концерна.
Самостоятельную группу ответов на выступления прессы составляют неофициальные письма, приходящие от представителей массовой аудитории. Их принято обозначать особым термином — отклики. Поскольку частные лица не наделены полномочиями принимать решения (за пределами сфер гражданской и личной жизни), то в откликах чаще всего звучит моральная оценка журналистских ак-Ций: одобрение, сочувствие или наоборот — неприятие и критика. Тем самым они становятся источником сведений об общественных настроениях, формируемых в связи и по поводу деятельности прессы. Значит, при квалифицированной обработке они служат одним из показателей эффективности СМИ в духовном измерении.
Редакционный контроль за действенностью принимает различные формы, в зависимости от традиций того или иного конкрет-н°го коллектива. Мы предлагаем типовую модель такой работы, включая в нее все желательные компоненты.
К ним относится учет тех материалов, которые, по прогнозам Редакции, должны вызвать ответную реакцию. Тщательно регист-рируются и сами ответы, причем полезно бывает записывать крат, кую характеристику степени их деловитости. С этой целью используются журналы, картотеки, компьютерные банки данных. В сие-тему контроля входит также подготовка обзоров эффективности -. как на редакционной «летучке», так и на страницах издания или в эфире. Здесь же следует упомянуть справки, отчеты, пресс-релизы, которые журналисты готовят для органов управления или деловых кругов, рассчитывая на их содействие в достижении своих целей. Обязательным элементом контроля за действенностью является проверка исполнения обязательств, принятых на себя адресатами выступлений. Вспомним историю с ответом из МПС. Обещание железнодорожного ведомства в течение месяца подготовить план мероприятий ставит один временной рубеж, на котором надо вернуться к теме, а нацеленность плана на следующее лето — ориентир для вторичной проверки. Рубрики «Возвращаясь к напечатанному», «По следам ответа» и им подобные непременно должны присутствовать «а газетных полосах или в программах вещания как форма отчета перед аудиторией. Иначе журналисты поневоле превратятся в пособников тех, кто обманывает население, формально отвечая на материалы, вызывающие публичный интерес. «Так как принятых мер по многим напечатанным материалам читатель не знает... — говорилось в одном из писем в редакцию, — создается чувство безысходности. Портится настроение, чувство возмущения не находит логического выхода...».
Подытоживая рассмотрение темы, выделим несколько факторов действенности социально-правовой (положение прессы в обществе и поддержка СМИ со стороны органов власти, общественности, политических организаций), редакционно-творческий (планирование и качество исполнения материалов), материально-технический (оснащенность редакций и их финансовое положение), организационный (сотрудничество с аудиторией в борьбе за эффективность и редакционный контроль за ней).
Пресса и социальный контроль
Изучение предыдущих тем дает нам возможность разобраться в одном из самых трудных вопросов — участии журналистики в социальном контроле. Для исследователей и критиков прессы это предмет постоянного интереса и споров, причем исходные позиции и выводы полемистов различаются коренным образом.
Трудность представляет уже само значение термина. Семантика опорного слова вроде бы подталкивает к поиску функций, свойст* венных административным органам. Но это обманчивая легкость решения вопроса. Надо разделять близкие по звучанию, но различные по содержанию понятия «контроль» и «социальный контроль». Первое включает в себя широкий спектр значений, существующих как в бытовом общении, так и в специальных научных контекстах. В английском языке (у которого отечественное обществоведение активно заимствует свой понятийно-терминологический аппарат) control обозначает и управление, и власть, и проверку, и регулирование, и надзор, и самообладание. Социальный контроль получил более узкое определение: в справочной литературе он описывается как механизм саморегуляции в социальных системах, осуществляющий ее посредством нормативного (морального, правового, административного и т.п.) регулирования поведения людей. Предложенная дефиниция открывает возможность использовать авторитет общественного мнения, а стало быть — побуждает редакции к исследованию этого мнения, его концентрированному выражению и опоре на него.
В словарно-лексическом измерении социальный контроль представляет собой как бы частный, конкретизированный случай более общего понятия контроля. Но как механизм саморегуляции в обществе он насыщен гораздо более многоаспектным содержанием, чем надзор и проверка (силовые, властные акции), с которыми в первую очередь ассоциируется это словосочетание в русскоязычной речевой практике. Чтобы устранить эту двусмысленность, необходим углубленный анализ темы, к тому же выполненный не в отвлеченно-абстрактной манере, а в контексте реального исторического времени. Главным образом нас будут интересовать общественная среда, в которой развертывается социально-контрольная активность прессы, объект и предмет этой деятельности, методы ее ведения и готовность журналистов справиться с нею.
В первую очередь мы дадим характеристику среды, в которой развертывается социально-контрольная деятельность СМИ. Имеются в виду состояние российского социума к исходу десятилетия Реформ (естественно, в самых общих чертах), распределение дове-Рия населения между социальными институтами, тенденции изменений в области массовой информации, нормативные основания для контролирующей и преобразующей активности прессы.
Как стало ясно из предыдущих разделов, российская пресса, продвигаясь вместе со страной по запутанной траектории, не только Не решила назревших ранее вопросов, но и «обогатилась» новыми °стрыми проблемами. В частности, тема ее участия в социальном Контроле (регулировании и саморегулировании) приобрела явно Сраженный аспект информационной безопасности.


С одной стороны, совокупные показатели силы и влиятельное, ти СМИ как социального института растут. Степень влиятельное» ти российской прессы нельзя рассматривать изолированно от се циального и политического кризиса в стране, одним из следствий которого является утрата доверия граждан к органам власти и дру. гим публичным инстанциям. К исходу 1990-х годов, по данным Института социологии парламентаризма, крайне низко упали надежды населения на силу президентской власти, показатель доверия правительству и палатам Федерального собрания не превышал 12%. В то же время 39% граждан выражали доверие телевидению, радио и печати. Оговоримся, правда, что, как и всякие социологические данные, эти данные, во-первых, подвержены быстрому старению и, во-вторых, у других исследовательских центров показатели доверия не совпадают с приведенными.
Во-первых, выделение различных этапов «контакта» с источником
информации (первый контакт с источником, контакт с содержащейся в нем
информацией, причем информацией разного типа, усвоение информации в той или
иной форме, выработка отношения к принятой информации, освоение и
запоминание информации). Во-вторых, определение возможных «конечных
эффектов», объединенных в пять групп: когнитивные, ценностные,
организационные, коммуникативные, создания эмоционально-психологического
тонуса.
Изучение проблем эффективности одним из важнейших «выходов» имеет
практический смысл: разработку общих требований к журналистской
деятельности, рассчитанных на высокий уровень эффективности, и формирование
конкретных рекомендаций применительно к определенным социальным условиям,
состоянию аудитории, кадров журналистики и т.д.
Проблема эффективности решается журналистом на каждом этапе его труда:
в процессе постановки задачи, выбора темы, сбора первичной информации, в
ходе творческого труда по созданию материала, при определении
типологического облика издания или программы и т.д. Сущность подобного
подхода к оценке журналистской деятельности связана с её прагматическим
аспектом, т.е. взаимодействием с потребителем информации. Два других
аспекта – семантический и синтаксический – соответственно связаны с
характером отражаемой действительности и характером организации материала.
Журналист в своей деятельности отражает действительность, затем
создает на основе познанного текст, и, наконец, текст поступает в
аудиторию. Поэтому для выяснения данной деятельности надо, прежде всего,
изучит отношения между текстом и аудиторией. Оптимальными эти отношения
могут быть только тогда, когда журналист, ориентируясь на «потребителя»,
видоизменяет в той или иной мере и форме любые стороны произведения.
Следовательно, задачами анализа «на эффективность» является рассмотрение
всего многообразия этапов журналистской деятельности на соответствие
требованиям прагматической адекватности, а затем выработка практических
рекомендаций.
На наш взгляд, изучая эффективность журналистской деятельности,
следует различать два типа результатов в деятельности СМИ. Они прямо
связаны с двумя типами решаемых журналистами задач: последовательно и
целенаправленно добиваться отвечающих общественным потребностям
результатов, как в области «принятия решений», так и в области формирования
сознания человека, его жизненной позиции. Сложно определить, какой из
результатов важнее. Ясно одно: их нельзя смешивать; необходимо разделять
понятия действенность и эффективность. Требование повышать действенность и
эффективность журналистики означает, что и работники СМИ, и ученые-
исследователи должны исходить из того, что задачи, стоящие перед
журналистикой, следует решать системно и согласованно. Ведь высокая
эффективность способствует повышению действенности, а высокая действенность
повышает – повышению эффективности, т.к. авторитет повышает доверие
аудитории. Практика показывает, что большая часть материалов СМИ обращена в
оба «адреса» и тем самым обладает тем или иным уровнем и действенности, и
эффективности.
Чтобы более полно понять сущность эффективности журналистской
деятельности, необходимо раскрыть внутреннюю структуру этого понятия.
Традиционное определение эффективности как отношения результата и цели
нуждается в существенных уточнениях. «Цель», будучи субъективным
предвосхищением желаемого результата, вырабатывается и формируется людьми.
Если при этом недостаточно ясны объективные основы целеполагания или
недостаточно уточнены реальные предпосылки, то выдвигаемая цель может иметь
в своем содержании те или иные неточности или даже носить субъективный
характер. Можно ставить цели «слишком большие» или «слишком маленькие»,
«легко выполнимые» или «заведомо невыполнимые», соответствующие или
несоответствующие объективным потребностям. Поэтому сама постановка задачи
нуждается в серьезном обосновании и в проверке точности её определения.
Цель лишь тогда может быть «точкой отсчета» в деятельности журналиста,
когда она оказывается максимально глубоким и точным отражением
потребностей. Следовательно, рассматривая цель как основание для расчета
эффективности, необходимо учитывать потребности аудитории (и её различных
социальных слоев) в информации, а также реальные возможности их
удовлетворения в данное время. Такое понимание эффективности, по-видимому,
и является исходной точкой изучения эффективности журналистской
деятельности.
Точные знания о сущности эффективности дают возможность изучить
реальную эффективность СМИ в том или ином «срезе» и составить представление
о потенциальной эффективности, т.е. способности данной системы или
отдельных её компонентов выполнять стоящие перед ней задачи.
Знание конкретных целей, формируемых в соответствии с информационными
потребностями аудитории, оценке верности их постановки – обязательное
условие анализа «на эффективность». При это необходимо иметь ввиду, что
роль конкретного сообщения СМИ есть результат движения: от общих функций
журналистики – через их конкретизацию применительно к задачам и аудитории
данного СМИ в связи с особенностями современного положения внутри страны и
на международной арене и т.д. – вплоть до постановки задач перед
журналистом на подготовку произведения в определенном жанре, стиле, форме.
Эта закономерность журналистской деятельности приобретает особое значение
при теоретическом и практическом решении проблем эффективности. Ясное
понимание сущности эффективности позволяет социологам программировать
исследования, проводить их и разрабатывать рекомендации на соответствующей
методологической основе. Результаты работы социологов по исследованию
средств массовой информации должны использоваться для оптимизации
деятельности журналистов по реализации информационных потребностей и
интересов аудитории.

Глава 2.
Формы и средства повышения эффективности средств массовой информации.

Средства массовой информации – мощная сила воздействия на сознание людей,
средство оперативного донесения информации в разные уголки мира, наиболее
эффективное средство влияния на эмоции человека, способное убеждать
реципиента наилучшим образом. Особенно четко это проявляется в отношении
электронных СМИ. По мере расширения технических возможностей их роль
возрастает. А по эмоциональному воздействию на чувства и сознание людей они
остаются пока непревзойденными и собирают самую большую аудиторию.
В средствах массовой информации, а особенно на телевидении вопросы
повышения эффективности выступлений тесно связаны с уровнем организации
творческого процесса, форм и средств социально-политического воспитания
журналистского, художественного и технического персонала. Прежде всего, это
отбор проблем, решение которых может быть поддержано и подсказано
аудиторией, и создание перспективных планов работы СМИ, их включающих.
Важное место в арсенале средств, активно содействующих росту эффективности
выступлений СМИ, занимают вопросы подбора и расстановки кадров. Хорошо
подготовленные и профессиональные выступления СМИ несомненно более
действенны и эффективны, нежели материалы с низким профессиональным уровнем
подготовки.
Одним из наиболее важных, на наш взгляд, путей повышения действенности СМИ
является вовлечение в творческую работу аудитории. Её участие в
формировании информационного пространства – это высокая степень
обоснованности, реальности и правдивости продукции СМИ, это глубина и
эмоциональность, острота и неординарность мышления, изложения материала.
В результате поиска путей вовлечения человека в формирование единого
информационного пространства рождаются новые формы работы СМИ. Журналист,
получив отзыв, включает автора в изучение поднятой проблемы, помогает ему
удостовериться в правоте или ошибочности своих заключений. Общение в рамках
информационного пространства журналиста и аудитории позволяет вскрыть всю
глубину и сложность проблемы, не обходя при этом «острых углов». Подобного
рода сотрудничество тонко и ненавязчиво воздействует на решение важнейших
социальных, экономических и политических задач.
Таким образом, изучение корреспонденции, привлечение к широкому участию в
выступлениях СМИ представителей аудитории – надежный путь повышения
действенности, а, следовательно, и эффективности средств массовой
информации.

Глава 3.
СМИ и информационные потребности аудитории.

Эффективность деятельности СМИ может быть изучена и оценена только в
сопоставлении с целями, которые ставит общество перед этими средствами.
Осуществление этой задачи неразрывно связа
Заключение.
Итак, сегодня в постсоветской России складывается новая журналистика. Процесс этот еще далеко не закончен.Современная система массовой коммуникации вбирает в себя многочисленные элементы прежней партийно-советской печати. Одновременно в нее внедрилисьэлементы западных буржуазных СМИ. Их взаимодействие, взаимовлияние приведет в будущем к тому, что система российских средств массовой информации приобрететсвое оригинальное лицо, соединит в себе и характерные особенности русской традиционной журналистики, и лучшие достижения зарубежных СМИ. Отдельные чертыэтого лица можно различить уже сегодня. Многосубъектность СМИ привела к существенным изменениям в типологии отечественной журналистики. На местемонолита коммунистической печати появились многочисленные периодические издания разнообразной направленности, отличающиеся друг от друга и программами, исодержанием, и формой. Теперь каждый учредитель и издатель имеет право создавать собственную газету или журнал в соответствии со своими устремлениями,целями и задачами, если они не противоречат закону о СМИ. Это право может быть полностью осуществимо на практике при стабилизации жизни общества, укреплениизаконности, жестком контроле за ее соблюдением. Отсутствие данных условий приводит в настоящее время к различным нарушениям закона как со сторонысредств массовой информации, так и со стороны властных структур.
Российская журналистика вновь стала многопартийной, какой она была до Октябрьской революции. Каждая новая партия, общественноедвижение стараются заявить о себе через собственный печатный орган. Несмотря на небольшие тиражи, партийная печать представляет собой довольно значительнуючасть общеполитических изданий. Многие независимые СМИ, которые стараются не афишировать своих политических симпатий, тем не менее тоже содержат в себескрытую партийность, стоят на определенных политических позициях, активно отстаивая их в информационных баталиях. На это указывает политическоеразмежевание СМИ, связанное с драматическими событиями последних лет.
Регионализация средств массовой информации - тоже одна из характерных черт современной российской журналистики. Процесс этот набираетсилу, отражая стремление к суверенизации отдельных автономных республик, краев и областей. Он сопровождается существенным типологическим расширением местныхСМИ, повышением их влияния на социально-политическую жизнь регионов.
Вместе с тем новое лицо отечественной журналистики искажено сегодня конфронтацией СМИ друг с другом, с властными структурами, саудиторией. Нередко их публикации носят дестабилизирующий характер и вызывают напряженность в обществе, что не способствует улучшению в немсоциально-психологической атмосферы и жизни народа в целом.
Коммерциализация СМИ наряду с положительными результатами появлением новых видов изданий, теле- и радиопрограмм, финансовонезависимых от власти - принесла и негативные явления. Это рождение "теневой журналистики" - подкуп отдельных журналистов бизнесом дляскрытой рекламы, антирекламы, заказных статей, интервью, использование сотрудников СМИ в качестве орудия для достижения неблаговидных, корыстныхцелей. Это также снижение критериев журналистской деятельности, увлечение СМИ эпатажем, скандалами, бульварными темами; пропаганда потребительства,распространение буржуазной массовой культуры; дегуманизация СМИ, падение духовности.
Коммерциализация дала толчок и такому явлению, как непрофессионализм сотрудников СМИ, который получил широкое распространение винформационно-коммерческой прессе, радиовещании, на телевидении. Он проявляется в слабом владении молодыми журналистами литературным языком, его заменевульгарно-просторечной, а то и ненормативной лексикой. Кроме того, их материалы грешат недостоверностью, необъективностью, одна из причин которыхкроется в некомпетентности авторов, их слабой образовательной подготовке. Непрофессионализм является и одной из причин того, что иностранные СМИ занялидовольно сильные позиции на российском информационном рынке. Не имея здесь достойных конкурентов, они оказывают значительное влияние на российскую аудиторию, атакже и на отечественную журналистику, особенно демократической ориентации, которая практически утратила характерные национальные черты и приобреладостаточно ясные очертания западных буржуазных СМИ.
Журналистов сегодня можно сравнить с духовными пастырями, за, которыми следует наш доверчивый русский народ. Используявсеохватность, непрерывность воздействия СМИ, особенно телевизионного вещания, они обладают большим влиянием на умы людей, чем пастыри прошлых лет -священнослужители, учителя. Влияние последних в настоящее время невелико: церковь еще не возродилась до былой своей духовной мощи, а школа и авторитетучителей разрушаются на глазах.
На этом фоне СМИ остаются одним из немногих социальных институтов, который имеет достаточно сил продолжать сеять разумное, доброе,вечное. В нынешних кризисных условиях очень важно, чтобы журналисты чувствовали и понимали всю меру ответственности перед своей аудиторией за каждое написанноеи произнесенное ими слово. Только высокие созидательные, гуманистические цели и правильно выбранные средства для ихдостижения могут остановить процесс распада нашего общества, стабилизировать жизнь народа. И СМИ могут сыграть в этом ведущую роль.

Библиография.
Учебные пособия
* Актуальные проблемы совершенствования СМИП. –Свердловск, УрГУ, 1986
* Багиров Э.Г Место телевидения в системе СМИП: Учебноепособие. –М: Изд-во МГУ, 1976
* Буданцев Ю.П. Системность в изучении массовых информационных процессов. –М: Изд-во Ун-тадружбы народов, 1986
* Грабельников А.А. СМИ постсоветской России. –М: Изд-во Российского Ун-та дружбы народов, 1996
* Любивый Я.В. Современное массовое сознание: динамика и тенденции развития/АН Украины, Ин-т философии.–Киев: Наукова думка, 1993
* Основы телевизионной журналистики. –М: Изд-во МГУ, 1987
* Поваляев С.А. Научная информация: деятельность, потребности, мотивы. –Минск: Университетское, 1985
* Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. –М: Изд-во «РИП - холдинг»,1998
* СМИП. –М: ИНИОН, 1985
* СМИ в современном обществе: тенденции развития, подготовка кадров. –М: Изд-во Российского Ун-тадружбы народов, 1995
* СМИ в социалистическом обществе. –М: Политиздат, 1989
* Социологические проблемы общественного мнения и деятельности СМИ. –М: ИСИ, 1979
* Социология журналистики. –М: МГУ, 1981
* Социология и пропаганда. -М: Наука, 1986
* Шкондин М.В. Организация СМИП. –М: Изд-во МГУ, 1985
Литература.
* Багдикян Б. Монополия средств информации. –М: Прогресс, 1987
* В зеркале критики: из истории изучения художественных возможностей массовой коммуникации. –М:Искусство, 1985
* Вачнадзе Г.Н. Всемирное телевидение. –Тбилиси: Ганатлеба, 1987
* Вильчек В.М. Под знаком ТВ. –М: Искусство, 1987
* Горшков М.К. Общественное мнение. –М: Политиздат, 1988
* СМИП. –М: Политиздат, 1984
* Телеэкран - неограниченное господство? –М: Прогресс, 1987
* Чачановский А.А. Инстанция истины: СМИ и жизнь: возможности, поиск, ответственность. –М:Политиздат, 1989
Пресса
* Сальникова Ю. "Свободная пресса в России состоялась" //Сегодня - 1995.- 19 января.
* Брутенц К. Кризис доверия? Почему мы вновь почти не верим прессе//Независимая газета. - 1994.-1февраля.
* Сомнительный капитал на нечистой игре. Заявление Комитета Российской Федерации по печати// Российская газета. 1994.- 30 марта.
* Крюков М. Неугодный корреспондент// Правда.1986.- 25 августа
* Расправились с критикой // Правда.-1986.- 13 июня
* Новоплянский Д. Как шлифовали критику// Правда.1986.- 22 марта,
* Без борьбы нет победы// Независимая газета - 1993.- 27 октября;
* Шкляр В.И. Политика, пресса, власть: стереотипы и новые технологии//Политология исоциально-политические процессы в советском обществе - Одесса, 1991. - С.38.
* Реформирование России: мифы и реальность. - М.,1994.-С.27,53.
* Климов С. В России можно украсть даже телесигнал//Известия.-1994.-9 декабря.
* Руденко Б. Гибель четвертой власти/Совершенно секретно - 1995.- ., №4.
* Батыгин А. Пресса, к ноге?//Российская газета.1995.- 21 января.
* Коц И. Почему живучи слухи//Советская Россия. 1986.- 1 февраля.
* Бовкун Е. Клевета как средство борьбы за потребителя // Известия- 1994.- 23 ноября.
* Карамьян Е. От народного информбюро. Поклонникам слухотерапии посвящается//Московский комсомолец -1994.- 5 ноября.
* Сокольников В. Не верь ушам своим. По распространению слухов можно судить о настроенияхлюдей//Столица.-1994, №40.- С.44-45.
* Кива А. От паники до предательства - один шаг//Российские вести. 1994. - 15 декабря.
* Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.,1980