art ma-zaika

Разработка названия фирмЫ

[550x367]

Ещё в начале ноября я предлагала вашему вниманию социологический опрос на тему брендинга.

Проторчав немало времени с анализом полученных данных у меня вышла неплохая статейка с которой я выступала на городской научной конференции - школы молодых ученых и которую теперь можно будет увидеть и в бумажном варианте (наверное ближе к лету).

Думаю что над ней скорее всего поработает корректор и сделает покороче, ну а вам предлагаю итоговый цельный вариант как он есть.

Конец 19-го, начало 20-го веков отметились не только производственно-технологическим прорывом, но и стремительным развитием экономических наук - в частности, маркетинга. Продвижение продукта постепенно играет все большую роль в конкурентной борьбе. Владельцы компаний начинают отходить от простой методики "фамильного названия" и обращаются к другим способам. В это время и начинает зарождаться одна из дисциплин маркетинга - Нейминг (Naming) или бренднейминг, - посвященная разработке имен и названий.

Название, как один из элементов маркетингового комплекса бренда, играет огромную коммуникативную роль в восприятии бренда конечным потребителем. Правильно подобранное название значительно облегчает продвижение продукции.

С развитием наука стала отходить от интуитивного и описательно-ассоциативного способа образования названий и стала объяснять всё логически, выдвигая различные теории и методы. К исследованиям привлекались специалисты самых различных дисциплин - лингвисты, маркетологи, психологи, филологи. Изучалась история, ставились опыты, выдвигались и опровергались гипотезы. В результате в подборе названий стал использоваться практически академический подход и бренднейминг превратился в дисциплину.

Приобретя свой исследовательский аппарат и найдя заинтересованную аудиторию, нейминг стал услугой, причем весьма недешевой. За разработку названия выкладывают десятки и сотни тысяч долларов, но игра стоит свеч, ведь на кону - миллионы и миллиарды.

В России нейминга практически не было - в нем просто не было необходимости, что вытекало из особенностей экономики и производства. Реклама скорее ориентировала людей на некие ценности, и не являлась орудием конкурентной борьбы, которая полностью исчезла вместе с появлением Советского Союза. Пропаганда идеи - вот в чем заключалась функция рекламы.

Названия не только не стремились быть привлекательными, они порой даже не отражали сути продукта (конфеты "Радий", бензопила "Дружба").

Ситуацию начала менять переводная литература по маркетингу, появление здравомыслящих специалистов и собственные исследования на тему нейминга, учитывающие не только зарубежный опыт, но и российскую специфику.

Постепенно и в России стало понятно, что разработка названия фирмы, продукта или услуги позволяет оказывать определенное влияние на потенциальных клиентов. Название торговой марки всегда присутствует на самом товаре или его упаковке, оно произносится в местах продаж, звучит в рекламе, а также упоминается и в СМИ. Поэтому подобрать удачное имя для организации, предприятия и товара очень важно.

Чтобы выделиться из ряда конкурирующих брендов, бренд должен иметь имя, вызывающее доверие у аудитории. Название должно быть не просто запоминающимся и выразительным, оно должно грамотно отражать позиционирование бренда и доносить необходимое сообщение до целевой аудитории. Кроме того, следует учитывать отрицательные ассоциации, связанные с вашим будущим именем. Если этого не сделать, можно потерять клиентов, которые не будут пользоваться продуктом или услугами только из-за того, что их отталкивает название.

Для выявления факторов, влияющих на восприятие имени бренда потребителем, был проведен анализ названий магазинов одной товарной категории (спорттовары) на предмет установления наиболее распространенных в данной категории способов создания имен, а также был проведен опрос, основной задачей которого стало выявление отношения населения к проанализированным названиям.

Структурно-семантический анализ 33 названий магазинов спорттоваров показал, что среди них преобладает группа имён с корнем спорт(33%), например, Спортсмен, Интерспорт, Спортлайн. Второй по многочисленности группой является группа имен, которая обозначает спортивные марки (15%), например, Адидас,Baon,Reebok. Также были определены группы названий, называющие спортивную дисциплину, например, Атлетика, Триал-спорт, Фристайл; околоспортивной тематики, например, Островок, Китобой, Робинзон, названия магазинов, обособляющиеся географически, например, Скандинавия спорт, Columbia, SAR-SPORT, а также совсем непонятные названия, которые невозможно отнести к спортивной и околоспортивной тематике, например, Арго, Грант-ЛТД, Маяк.

72,7 % названий магазинов употребляются в мужском роде, 15,2% в женском, 6,05% во множественном числе, а также 6,05% в среднем роде.

69,7 % именований состоят из одного слова, 30,3% из нескольких.

При употреблении нескольких слов в названии преобладают конструкции по типу сущ+сущ (80%), что указывает на необходимость указать на некоторые немаловажные детали и дать более точное и емкое определение, например, название Скандинавия спорт сосредотачивает внимание потребителя на товарах, которые были изготовлены либо завезены из Скандинавии. Конструкции по типу прил+сущ применяются для смягчения роли подлежащего и указания на категорию товаров и их свойства, например, название Неолимпийские игры более точно определяет товары, которые будут продаваться в магазине, сужает рассматриваемую категорию и не меняет основного её смысла.

Можно сделать вывод, что основная задача названия магазина заключается в том, чтобы привлечь внимание покупателя, заинтересовать и может быть даже поразить его. Название в данном случае выполняет информационно-разъяснительную функцию, и убеждает, а также пытается внушить основную идею покупки, которая будет совершаться в данном магазине. Слово может быть прикреплено к предмету как его обозначение (лодка хаус) или как информация о его существовании (SAR-SPORT). Употребление слов-указателей, сигнализирует нам о том, что “это есть то-то”, “это называется так-то”, “здесь находится то-то”. Словосочетание в данных случаях является реализацией синтаксического потенциала знаменательного слова. В развитии и утверждении подобных значений весьма существенна роль контекста, который и обусловливает реализацию возможностей слова.

Используются максимально сжатые и лаконичные словосочетания, в которых опускаются семантически второстепенные элементы. Чтобы обеспечить понятность, для построения названий используются только общеупотребительная лексика и простейшие грамматические средства. Выработался даже особый стиль названия, характерной чертой которого является чрезвычайная экспрессивность лексических и грамматических средств. Для привлечения внимания покупателя к магазину, в названиях опускаются местоимения и предлоги. Широко употребляются сокращения и сложносокращенные слова, например, названия Спортмастер, Спортлайн, Интерспорт, яркое тому подтверждение.

Использование иностранного написания названий магазинов составляет 15% от общего их числа и указывает на недостаточность речевой базы для оригинального и понятного восприятия названий на родном языке. Словообразование в этом случае носит заимствованный характер (Columbia), глубина отражения смысла зависит от узнаваемости словосочетаний и навыков автора-составителя.

Вторым шагом исследования стал опрос, проведенный при помощи системы Интернет, который был призван установить пристрастия русскоязычного населения в отношении названий магазинов спорттоваров.

В опросе принимали участие жители Бреста, Волгограда, Днепропетровска, Донеца, Екатеринбурга, Запорожья, Иваново, Красноярска, Киева, Москвы, Николаева, Луганска, Львова, Саратова, Санкт-Петербурга, Одессы, Семипалатинска, Нижнего Новгорода, Новосибирска, Уфы, Харькова и Ярославля.

50% аудитории составили опрошенные в возрасте от 21 года до 40 лет, 28,3% 41 год - 60 лет, 15% 1 год - 20 лет, 6,7% - старше 60-ти.

Они являются жителями России: (63.7 %), Украины (26.5 %), Испании (3.5 %), Латвии (2.6 %), Чехии (1.0 %), Казахстана (1.0 %), Беларуси (0.9 %) и Молдовы (0.8 %).

Респондентам было предложено ответить на вопросы:

1. Название какого из магазинов понравилось больше остальных?
2. Название каких магазинов оттолкнуло или оказалось непонятным?
3. В какие магазины вы бы зашли?
4. На что обращаете внимание в бренде?

Основное внимание привлекли такие названия как Cпортмастер (18.3 %), Адидас (18.3 %), Спорттовары (10.0 %), меньшую заинтересованность аудитория проявила к брендам Экспедиция (6.7 %), Reebok (6.7 %), Columbia (6.7 %), Спортландия (5.0 %), Мир спорта (5.0 %), и практически незаметными оказались Фристайл (3.3 %), Скандинавия спорт (3.3 %), Олимп (3.3 %), Неолиимпийские игры (3.3 %), Лодка хаус (1.7 %), SAR-SPORT (интернет-магазин) (1.7 %), Китобой (1.7 %), Островок (1.7 %), Sport Max (1.7 %), Робинзон (1.7 %).

По результатам видно, что респонденты выбирали в подавляющем большинстве бренды из двух основных групп (названия с корнем “спорт” и обозначением спортивной марки). Это указывает на то, что ассоциативная составляющая названия выполняет решающее значение при подборе удачного имени бренда.

Аудитория не поняла и не восприняла названия тех магазинов, которые не отражают товарной категории и не вызывают ассоциаций со спортивной тематикой и именно поэтому даже при предложении в них зайти люди на это не решатся. (Арго, СарКит, Грант-ЛТД)

В графическом оформлении названия опрошенные отдали предпочтение наличию единого стиля (43.3 %), форме (20.0 %) и используемым цветам (18.3 %). Использование графических символов (11.7 %) и использование в имени бренда определенного языка (6.7 %) для них не так важно.

Проведенный опрос подтвердил немаловажность семантической составляющей при восприятии человеком имени бренда. Оно должно быть уникальным, понятным, простым и вызывать положительные ассоциации в рассматриваемой товарной категории.

Мой научный руководитель меня похвалил, так что доля этой похвалы относится и к вам мои дорогие.

Фото: © Copyright hptv.wordpress.com