Тщательно планируемый креатив как альтернатива незапланированной банальности
Хорошая реклама способна как принести потрясающий успех, так и закончиться полным провалом, читай: бесполезной тратой бюджета. Это подтверждают принципы создания эффективной рекламы, сформулированные гуру рекламного дела Дэвидом Огилви.
В плюс
Для того чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея. И не простая, а хорошая, добротная идея, в идеале – креативная. Не будет этого – и ваша реклама останется незамеченной, будет похоронена на «кладбище» рекламных объявлений (так рекламисты между собой называют страницы модульной рекламы). Что толку объявлять потребителю в рекламе, что ваша контора занимается изготовлением пластиковых окон? На той же странице это делают еще 10 компаний. Почему потребитель должен увидеть именно вашу рекламу, позвонить именно в вашу компанию?
Любопытство и, как следствие, коммерческий интерес потребителя к вашему предложению можно пробудить интересным текстом, броским слоганом, небанальной фотографией или рисунком. Если за стеклом пластикового окна виднеется смешная рожица – это уже повод для потребителя остановить взгляд на вашей рекламе.
Текст и изображения в рекламе очень значимы, но еще важнее их обоснование, аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования или, вернее, – сначала обоснование, а потом разработка. К сожалению, у нас, как правило, процветает чисто российский подход – с точностью до наоборот. А потом рекламодатели удивляются, почему дизайнер на рекламе линолеума поместил изображение обнаженной женской филейной части. Дизайнеру просто сказали: «Сделай что-нибудь креативное». Вот он и сделал. Как понял, так и сделал.
Актуальность – один из главных факторов при выборе аргументации в рекламе. Почему сейчас? Хорошими аргументами могут стать качество товара, широкий выбор, низкая цена, рассрочка платежа, бонус, быстрая доставка, безопасность в эксплуатации. В условиях потребительского кризиса рекомендую делать ставки именно на рациональную аргументацию, а не на доводы вроде «незабываемые впечатления» и «изысканные ощущения».
Если вы рекламируете новый товар или новый магазин, то помните, что таким он будет только однажды и очень ограниченное время. Поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо. Все то, что в предложении есть действительно нового, нужно непременно указать. Что такое новость, новинка? То, о чем потребители еще не знают. Поэтому на рекламу start up денег жалеть не стоит.
Какой вопрос чаще всего возникает у современного потребителя, только что познакомившегося с вашей рекламой? Правильно: «Сколько это мне будет стоить?» Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара, цену какой-то стандартной позиции или величину средней покупки. Например, для ресторана это может быть средняя стоимость заказа на одну персону или на двоих.
Функциональные и потребительские качества вашего товара могут быть полностью понятны только отраслевому специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Ему ничего не скажет информация о том, что разлитая по бутылкам вода добыта из скважины глубиной 123 метра. Не стесняйтесь утверждать очевидное: к примеру, ваша питьевая вода кристально чистая и природного происхождения. Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, укажите, какое место он может занять в жизни потребителя: стать его постоянным спутником, незаменимым помощником, принести радость в семью или превратить в праздник каждый день.
Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашей марки. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений. Но повторы должны быть ненавязчивыми, творческими – особенно это важно для скрытой рекламы и имиджевых рекламных статей. Выигрывает всегда тот, кто постоянно нацеливает свою рекламу на создание четкого образа марки. Около 95% всех рекламных объявлений решают сиюминутные задачи продажи, но в цепочке размещенных в газетах, на радио, телевидении, перетяжках рекламных форм каждая должна способствовать формированию целостного образа марки. Для этого у вас должна быть четко сформулированная стратегия позиционирования марки.
В минус
Не стоит преувеличивать пользу от товара, не надо его захваливать – потребитель всегда скептически настроен в отношении перебора «сахара» в рекламе и может от вас отвернуться, чувствуя, что его «где-то разводят». Не сочиняйте того, чего нет. Не стоит удивляться, если потребитель не поверит в то, что ваши джинсы по цене 800 рублей изготовлены в Испании по эксклюзивным моделям всемирно известного дизайнера. Очень опасна слегка замаскированная «подделка» под имя известной марки (например, в случае названия сети магазинов мужской моды Russardi, намекающей на семейную близость к итальянскому Дому моды Trussardi). «Продвинутый» покупатель в такой магазин не пойдет, а неискушенному покупателю ни Russardi, ни Trussardi ничего не говорят.
Избегайте в рекламе всего того, что несет отрицательный эмоциональный заряд или «дурно пахнет». «Дурно пахнут» в рекламе «обнаженка», низкопробный сленг и мат, цинизм. Сомнительный вкус – только во вред делу. «А как же, – спросите вы, – матерная реклама «Евросети» и эпатажно-эротичная «Эльдорадо»? Разве она не была успешной?
Признаемся, эти рекламные кампании постиг заслуженный успех. Но…
Во-первых, за всеми этими «смешными ценами» и «новыми функциями» пылесоса-эротомана (слоган-нетленка: «Сосу за копейки») стояла четко продуманная стратегия позиционирования. Какова целевая аудитория, таковы были и слоганы. Во-вторых, эпатаж здесь служил средством передачи информации, но не самоцелью. В-третьих, эпатаж был частью краткосрочной рекламной кампании, когда нужно было достичь максимальной известности торговых марок за очень короткий период времени.
А в-четвертых, когда эта цель достигнута, перед рекламодателями во весь рост встает проблема дальнейшего позиционирования таких «дурно пахнущих» марок. Ведь если фактический уровень цен и сервиса, качество товаров не будет устраивать потребителя, то никакими сочетаниями трех букв его в магазины не заманишь.
Пример сети «Эльдорадо», которая десятками закрывает сейчас свои магазины, – наука жаждущим быстрых и дешевых эффектов.
Татьяна Матюшина
Основные источники рыночных возможностей, по Котлеру
Партизанский маркетинг в В2В. Применять или не применять?
[624x80]