В настоящее время ощущается недостаток знаний как о самом рекламном плакате, так и о творчестве его создателей. Отсутствие в нашей стране музея плаката (существует только электронный музей www.plakaty.ru), редкие в последнее время выставки и издания, посвященные жанру дизайн-графики, приводят к представлению о рекламном плакате как о китчевом примитивном средстве чисто экономического информирования населения.
На самом деле рекламный плакат выполняет гораздо больше функций в жизни современного государства, его роль не сводится только к экономическому информированию. За внешней экономической оболочкой скрываются некоторые более тонкие роли этого вида графического дизайна.
Чтобы разобраться в ролях и функциях современного рекламного плаката, сначала надо определить, с какими сторонами человеческого бытия связана как реклама в целом, так и её разновидность - рекламный плакат.
Атрибутика рекламного плаката. Рекламный плакат принято относить к жанру графического дизайна. Естественно, возникает вопрос, на каком основании это делается? Для решения этого вопроса сначала обратимся к понятию «изобретение» как самому главному результату творения человеческих рук и человеческого разума.
Изобретение – способ создания новой сущности, в котором впервые соединяются несколько прежних сущностей (например, предметов или идей) и несколько новых идей, одна из которых называется целью изобретения. Результатом изобретения является изобретенная сущность. Например, соединение природного камня с острой кромкой и идеи, что таким камнем можно резать, привело к изобретению резака, из которого в результате дальнейшего усовершенствования возник нож.
Все изобретения можно на качественном уровне разделить на изобретения в области бытия тела, бытия чувств, бытия разума и бытия души. Сочетания изобретений этих четырех типов лежат в основе дизайна, искусства, науки и религии.
Дизайн, искусство, науку и религию можно обобщенно определить как дорабатывание, изменение, приспособление первоначально изобретенных сущностей в основном в области бытия тела (для дизайна), бытия чувств (для искусства), бытия разума (для науки) и бытия души (для религии) до некоторого более «совершенного» состояния или уровня, соответствующего предварительно заданным целям. Результатом дизайна, искусства, науки и религии является измененная, усовершенствованная сущность.
Отметим, что данное общее определение искусства согласуется с другими его определениями. Например, К. Кантор дает такое определение искусства: «Это человеческая деятельность и ее определенные результаты, чувственно (выделено авторами) воспринимаемые как символически выражающие весь спектр идеалов, ценностей, знаний и норм культуры» [1; гл. 5, с. 132].
Таким образом, первоначальные изобретения, связанные в основном с бытием тела, всегда предшествуют дизайну. В отличие от изобретения, т.е. создания принципиально новой сущности, ранее не имевшей аналогов, дизайн – это изменение, варьирование уже имевшихся старых сущностей, связанных с бытием тела.
Цели дизайна могут быть функциональными, потребительскими, коммерческими, рекламными, идеологическими, художественными, оптимизирующими взаимодействие с естественной и искусственной средами ( в частности, с обществом)... Именно тогда, когда одной из целей дизайнерского процесса является чувственно-художественная, возникает соприкосновение и взаимодействие дизайна и искусства.
Изобретения случаются сравнительно редко. Дизайн, т.е. усовершенствование, осуществляется гораздо чаще. Например, кто-то первый изобрел конструкцию в виде двух стволов дерева (катков) с положенным на них тяжелым предметом. Здесь соединились три прежние сущности с идеей перемещения одной из них. Эта конструкция позволила перекатывать то, что раньше было нельзя передвинуть. И стала прототипом всех последующих колесных средств передвижения. Затем наступило время усовершенствований, когда изменялись катки, колеса, платформы, способы их соединения, способы тяги и т.д. Следующим изобретением стал самодвижущийся колесный аппарат. Здесь соединились две прежние сущности: колесный аппарат и двигатель (в качестве которого могли быть человек или машина) с идеей установить двигатель на этот аппарат и сделать его самодвижущимся. Так возникли велосипеды, паровозы, автомобили и т.д.
Виды дизайна были выделены исследователями фактически по разным совокупностям изобретений, связанных в основном с областями материальной человеческой деятельности. Это дизайн графический, промышленный, архитектурной среды, одежды, компьютерный, арт-дизайн и др.
Графический дизайн как вид дизайна. В основе графического дизайна лежит соединение краски и средства её нанесения на поверхности с идеей передачи информации (знания, представления, ощущения) посредством создания устойчивого и узнаваемого зрительного образа. Эта идея и является целью указанного изобретения. За первоначальным изобретением следовали и другие, такие как изобретение пиктограмм, алфавитов, печатного станка, шрифтов и т.п. Все эти и многие другие изобретения и породили такой вид дизайнерской деятельности, как графический дизайн.
Почему же дизайн, как вид деятельности существовавший всегда, стал особенно значительным и заметным лишь в XIX−XX вв, что позволило ряду исследователей провозгласить рождение новой профессии «дизайнер» именно в XX в. [2 − 4]? Расширение роли дизайна вообще и художественного дизайна в частности происходило одновременно с появлением и развитием массового машинного производства для повышения потребительского спроса в конкурентной борьбе производителей. Именно графический дизайн стал могущественным средством продвижения производимых товаров внутри стран и на международных рынках. Стала важна художественная функция графического дизайна, базирующаяся на присущей человеку любви к красоте и прекрасному.
Плакат как вид графического дизайна. Почему же плакат является отдельным видом графического дизайна? К изобретениям, стоящим в основе плаката, относятся пергамент и бумага, способы их резки на листы, ручные (карандаши, кисти...) и машинные способы нанесения красок на листы, способы вертикального закрепления листов на разных поверхностях.
Предназначение плаката состоит в оповещении зрителя о каком-либо событии, явлении, процессе,...и о связях между ними. Другим предназначением плаката является эмоциональное воздействие для побуждения к действиям или поведению в настоящем и будущем.  
Рекламный плакат как вид плаката и способ рекламы. Его возникновение и эволюция. Слово реклама в переводе на русский язык означает «оповещение». Реклама, по-видимому, родилась еще в античные времена. В частности, она зафиксирована на стенах домов засыпанного пеплом при извержении вулкана Везувия и затем раскопанного археологами древнего итальянского города Помпеи. В Помпеях найдены выведенные красной краской надписи о таких событиях, происходивших в городе, как зрелища или собрания.
С появлением бумаги и способа тиражирования текста на ней (после изобретения в 1450 г. Иоганном Гуттенбергом печатного станка) спрос на рекламу значительно увеличился. Ясно, что первые рекламные плакаты могли содержать только тексты. Иллюстрированные рекламные плакаты появились лишь в 1491 г, а с 1884 г. - плакаты большого формата.
Из-за дороговизны изготовления и ограниченности мест размещения плакатная реклама находилась в основном в ведении городских властей, она отражала только важнейшие городские сведения: принятие новых законов и постановлений, избрание и назначение на должности, регламентация городской жизни и прочее. Известен эдикт короля Франции Франциска I (1494−1547) от 13 ноября 1539 г., который предписывает «законы впредь ныне вывешивать на всеобщее обозрение на специально отведенных местах, писать их на пергаменте большими буквами и выставлять во всех шестнадцати кварталах Парижа и в пригородах, в публичных местах. Предписывается их оберегать под страхом телесных наказаний, а квартальным комиссарам взять их под охрану».
Когда рекламный плакат был целиком подчинен городским властям, он соединял как оповещающую функцию, так и культурно-массовую, так как власти для поддержания своего авторитета вынуждены были прибегать к услугам высокопрофессиональных мастеров. Многие городские плакаты выглядели фактически как произведения искусства. По мере удешевления изготовления рекламного плаката в ХVII в. иллюстрированный плакат начинают использовать также на торговых ярмарках и в ярмарочных представлениях. Однако чем шире плакат распространялся в европейских странах, тем больше он терял свои художественные достоинства. Большой спрос на заказ рекламы вынуждал прибегать к услугам недобросовестных мастеров. За нескольких десятилетий качество рекламных плакатов настолько ухудшилось, что они перестали рассматриваться как произведения искусства. Только появление медной гравюры (новой техники, которая дает четкое изображение) стало частично возвращать плакату утерянное художественное значение. Настоящей революцией в развитии плаката стало изобретение литографии.
Конец XVIII в. ознаменовался величайшими открытиями в области механики, физики, химии, Это способствовало появлению новых товаров и услуг, для которых требовалось расширение рынка сбыта. Промышленность капиталистических стран не ждала покупательского спроса, а сама создавала его. Для этого проводились выставки, например, такая как Международная художественно-промышленная выставка в Лондоне в 1851 г., которые способствовали установлению торгово-промышленных отношений между государствами, расширению экспорта продукции, открытию новых рынков сбыта.
Промышленные выставки явились синтезатором всех действующих форм рекламы. Объединение творческих усилий в пределах выставочного пространства за ограниченное время создавало благоприятные условия для развития плакатной рекламы. Во второй половине ХIХ в. в европейских странах нарастает «плакатный бум». Франция закономерно стала лидером этого движения. Значительным событием в развитии плакатной рекламы становится привлечение к ее созданию выдающихся художников. Изобразительная реклама шла по пути постепенного вытеснения ремесленнических форм и утверждения высокого профессионализма.
К последней трети ХIХ в. большое значение придают торгово-фабричным маркам и фирменным знакам. В связи с этим стали широко распространяться малые формы рекламного плаката: этикетки, открытки, вкладыши, программки, визитки. Они зачастую представляли собой художественные миниатюры и умело подкрепляли престиж промышленной или торговой фирмы.
Функции рекламного плаката. Из исторического обзора следует, что рекламный плакат из оповещательного средства становился всё более сложным многоцелевым средством социальной коммуникации.
В настоящее время рекламному плакату по видам воздействия на сознание человека, связанное в основном с его телесным бытиём, присущи следующие функции: информационная (оповещающая), агитационная (воодушевляющая), манипуляционная (внушающая) и др. Этих функции воздействуют на обыденное сознание, возбуждённое сознание и подсознание соответственно. Перечисленные функции являются воздействующими. При этом следует отметить, что воздействующие функции настолько тесно сплетены, что указать чёткие границы между ними достаточно затруднительно. Поэтому правильно будет сказать, что современный рекламный плакат по видам воздействия является полифункциональным.
Информационная функция по-прежнему остаётся одной из самых важных. Оповещение населения о событиях, товарах и услугах становится всё более настоятельной необходимостью из-за возрастающего многообразия событий, товаров и услуг.
Однако наряду с основной воздействующей функцией (информационной) всё большее значение приобретают сопутствующие тонкие воздействующие функции: агитационная, манипуляционная и др.
Агитационная функция воодушевляет потребителя товаров и услуг на какие-либо действия, например, на поддержку отечественного товаропроизводителя, отечественной команды и пр.
Манипулятивная функция внедряет в подсознание людей некоторые образы, например, потребителя как идеального гражданина и потребительского общества как идеального общества. Создание указанных образов - одна из задач современного российского государства. В неявной форме в сознание зрителя внедряется понятие о цели его существования, связанной только с всевозрастающим потреблением. В этой связи стоит отметить, что понятие цели существования и развития общества трактуется философскими и религиозными системами на разных основаниях, часто никак не связанных с всевозрастающим потреблением. Естественно встает вопрос: неужели удовлетворение первичных потребностей человека как биологического организма является целью развития современной России?
По цели и конечному результату воздействия на аудиторию функции рекламного плаката можно разделить на экономическую, социальную, идеологическую, политическую, научно-познавательную, культурную, воспитательную, разрушительно-развращающую и др. Перечисленные функции можно назвать целевыми.
Цель экономической функции заключается в том, чтобы вызвать у части аудитории некоторый экономический эффект: заставить приобретать товары «нового поколения», принудить следовать очередному зигзагу или витку моды,...
Часто рекламный плакат явно или неявно выполняет идеологическую функцию. Идеологическая функция плаката особенно важна для государственных официальных властей, так как она открывает дополнительные возможности влияния на общественное сознание. В частности, идеологическая функция становится особенно важной при смене социального строя и государственной власти. Это особенно проявлялось в советской России, где плакатная реклама отражала те взгляды и ценности, которые советское правительство считало необходимым видеть в обществе. В современном рекламном плакате идеологическая функция выражается в основном в завуалированном виде
Культурная функция плаката формирует отношение к культурным и художественным ценностям, стилям, традициям и эстетическим нормам общества.
Разрушительно-развращающая функция выражается, наоборот в разрушении традиций, культурных норм и устоев общества. Данная функция, как и идеологическая, становится одной из самых важных в периоды смены социально-государственного строя и государственной власти.
Роль тонких функций в современном рекламном плакате. Какова связь между целевыми и воздействующими функциями рекламного плаката?
Информационная функция просто воздействует на аудиторию, чтобы добиться какого-либо эффекта: экономического, идеологического, разрушительного и т.д. Но, поскольку воздействие направлено на обыденное сознание, результат никоим образом не гарантирован. При включенном обыденном сознании человек руководствуется как здравым смыслом (выражается поговоркой «Лучшее − враг хорошего»), так и присущей ему осторожностью (выражается поговоркой «Семь раз отмерь – один раз отрежь»), а также обыкновенной ленью и нежеланием перемен (выражается поговоркой «Пока гром не грянет – русский мужик не перекрестится»). Поэтому аудитория может просто не воспринять предназначенную для нее информацию и отреагировать очень слабо.
Чтобы получить гарантированный эффект от рекламного плаката, используются тонкие воздействующие функции. С помощью художественных (литературных, живописных и других) средств обыденное сознание или разрушается, или преодолевается. Агитационные средства приводят сознание в возбужденное состояние, когда выработанные предыдущим жизненным опытом способы восприятия информации перестают работать. И в такое возбужденное сознание можно более действенно внедрять нужную заказчику информацию и часто вовсе ненужную её получателю.
Недостатком агитационной функции является кратковременность достигаемого эффекта. Манипуляционные средства действуют не так быстро, как агитационные, так как они направлены на более глубокие слои сознания, и на подсознание. Но при достаточно долгом их применении эффект воздействия может быть гораздо более устойчивым и длительным.
Агитационная функция используется в основном для достижения экономического эффекта. Манипуляционная функция эффективна для создания и закрепления идеологических, политических, культурных и других представлений у аудитории.
Обобщенно можно сказать, что тонкие воздействующие функции рекламного плаката служат для усиления его целевых функций.
Разберем взаимоотношения целевых и воздействующих функций на примере двух плакатов разных годов. В рекламном плакате пивоваренного завода «Новая Бавария» (рис. 1) соединены такие функции, как информационная (информирование о новой компании), культурно-воспитательная (использование традиционных для русской культуры художественных образов), агитационная (воздействие на сознание, взывая к патриотическим чувствам), разрушительно-развращающая (призыв к употреблению алкоголя) и в меньшей степени другие. В приведенном примере тонкая воздействующая функция (агитационная) усиливает действие целевых функций (культурно-воспитательной и информационной).
Рассмотрим другой пример, в котором разрушительно-развращающая целевая функция поддерживается манипулятивной воздействующей функцией. В рекламном плакате сигарет «Kiss» (рис. 2) манипуляция осуществляется с помощью художественного образа и слогана. «Развращающий» текст (слоган) призван побудить зрителя нарушить моральные и этические нормы и запреты общества. Красочный художественный образ вызывает вместе со слоганом ассоциативный ряд и уменьшает значение нарушаемого запрета, внушая зрителю легкость, «игривость» и незначительность рекламируемого действия. При этом манипуляция с сознанием идет от подмены понятий: курение заменяется более общим понятием о «запрете». Таким образом, усиливается рекламный эффект плаката.
   
 
Рис. 1. Рекламный плакат пивоваренного завода «Новая Бавария». 1895 г.
И. Я. Билибин
Рис. 2. Рекламный плакат для женских сигарет «Kiss». 2006 г.

нету рисункофф и не будет :Р

 
Особенности современного рекламного плаката. Сегодня реклама становится весьма распространенным видом массовой коммуникации. При этом, в рекламе несмотря на развитие мультимедийных технологий и появление новых способов передачи информации, плакат по-прежнему играет важную роль.
Основное преимущество плаката перед другими видами рекламы состоит в том, что плакаты легко расположить в тех местах, где их сможет увидеть большое количество людей (например, в общественном транспорте, над автодорогами, на улицах). В плакатах используются красочные и простые для восприятия зрительные образы, которые занимают большую часть площади плаката. В современных плакатах в основном 20% площади занимает текст, а 80% − зрительные образы. Нередко текст вплетается в картинку таким образом, чтобы составлять ее часть и восприниматься как зрительный образ.
В последнее время появились тенденции к выполнению рекламного плаката в стиле советских социальных плакатов. При этом происходит обращение к подсознанию, особенно к подсознанию зрителей старшего поколения. В таких рекламных плакатах в полную силу задействована манипуляционная функция.
В настоящее время появилась новая разновидность рекламных «плакатов» – электронный рекламный «плакат». Его пока классифицируют как некоторый вид рекламного плаката, потому что он строится по его визуальным законам и выполняет его основные функции. Но так как за электронным «плакатом» стоит совершенно новое для плаката изобретение – электронный экран, этот вид «плаката» может в дальнейшем обособиться и сам стать новым видом электронной рекламы − рекламным экраном.