1. Что такое маркетинг?
Если Вы не получали удовольствия, значит Вы не получали ничего.
В. Шекспир.
Сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую черту – они максимально сориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках.
Маркетинг – это извлечение прибыли из удовлетворения клиента.
Маркетинг – социальный управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.
Маркетинг должен:
– привлекать новых клиентов
– сохранять старых клиентов
– сделать усилия по сбыту ненужными




Основные понятия маркетинга и их взаимосвязь













Рисунок 2 – Основные понятия маркетинга и их взаимосвязь

Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.
Запросы – потребности, подкрепленные покупательской способностью.
Товар – всё, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей.
Потребительская ценность – результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.
Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этими товаром.
Обмен – акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта.
Сделка – Торговая операция, совершаемая двумя или более сторонами.
Рынок – это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара.
2. История развития маркетинга и эволюция его концепций.

Возникновение маркетинга относится к концу 19 в. и связано с формированием монополий и рынка заказов. Как научная дисциплина он возник в 1901 г., когда начал преподаваться в университетах (США, Мичиган, Иллинойс). Он содержал характеристику сбытовой деятельности и был учебным курсом для коммивояжеров.
1908 г. — появилась первая коммерческая фирма занимающаяся маркетинговыми исследованиями.
1911 г. — на ряде крупных предприятий возникли отделы маркетинговых исследований.
Главная особенность американского маркетинга: особое и главное внимание уделяется рекламе.
В других странах маркетинг зародился несколько позже и имеет ряд особенностей. Прежде всего это хорошо разработанные методы маркетинговых исследований.
Японский маркетинг появился еще позже. Главная характерность: акцент на качество и уникальность товара.
Для послевоенного времени характерно появление объединений, примером которого может служить “Европейское общество исследования общественных мнений и маркетинговых исследований”. Это некоммерческая организация, 2/3 участников которой — поставщики маркетинговых услуг, а остальные — потребители.

3. Виды спроса и задачи маркетинга, соответствующие состояниям спроса.

1.Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2.Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3.Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4.Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5.Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6.Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса не смотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
7.Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга. Именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
8.Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, огнестрельного оружия. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.





4. Эволюция маркетинга и его основные концепции

Концепция совершенствования производств требитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены а.
Основана на утверждении о том, что по и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения.
Концепция совершенствования товара
Потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.
4. Концепция маркетинга
Достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков.
Концепция социально – этичного маркетинга.
Призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.


















Рисунок 3 – Социально-этичный маркетинг






По мере развития маркетинга развивались и его концепции:
совершенствование производства (начало 20 в. массовое производство) состоит в том, что выигрывает то предприятие, которое продает больше продукции по низким ценам во множестве торговых точек;
совершенствование товара, согласно которой предполагается, что покупатель предпочитает товары более высокого качества и, следовательно, нужно уделять внимание совершенствованию товара;
интенсификация продаж (появилась после кризиса 1928 - 30 гг.) в рамках концепции получили развитие методы продажи (психологическое воздействие), преимущество получали те предприятия, которые могли обработать покупателя и продать товар;
концепция маркетинга возникла в 50-е г., согласно ей преимущество получают предприятия которые глубоко изучают запросы потребителей и более полно их удовлетворяют, используя все инструменты маркетинга;
социально- этичный (“зеленый”) маркетинг — в ее рамках достигаются 3 цели: получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей, учет проблем развития общества (охрана окружающей Среды, здоровье, экономия ресурсов, борьба с бедностью и т.д.).







5 . Сущность и принципы маркетинга.

Маркетинг рассматривается как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.
Маркетинг — это совокупность технических приемов изучения рынка, разработке товара, стимулирования спроса.
Маркетинг — это философия управления в условиях рынка провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Маркетинг — система управления производственно- сбытовой деятельностью предприятия, направленная на достижение прибыли или других целей предприятия посредством учета рыночных условий и процессов, а также активного воздействия на них.
Из сущности маркетинга вытекают принципы (требования):
тщательное изучение потребности и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;
создание условий для максимального приспособления производства к структуре спроса;
активное воздействие на рынок, т.е. на потребителей с помощью различных инструментов (реклама, стимулирование спроса, ценовая политика, совершенствование товара и т.д.).


Цели маркетинга
рыночные
собственно маркетинговые
структурно управленческие
обеспечивающие
контролирующие
Цели должны быть:
достижимыми
измеримыми, понятными
поддающимися ранжированию
мобилизующими
согласоваться с общефирменными целями и задачами
контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение
быть «привязанными» к определенным, точно обозначенным срокам
предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение



Задачи маркетинга














Рисунок 1 – Задачи маркетинга




Виды маркетинга.


Классификацию маркетинга можно представить двумя направлениями:
Вид товара
маркетинг потребительских товаров
маркетинг товаров производственного назначения
маркетинг услуг
маркетинг организаций (имидж)
маркетинг идей (направлен на изменение отношения к определенным явлениям, например, охрана окружающей Среды)
маркетинг мест (создание благоприятных отношений к различным местностям, например, при продажи жилья или земельных участков)
маркетинг отдельной личности
Состояние спроса
Вид маркетинга Состояние спроса Задачи маркетинга
конверсионный негативный выяснить причины и изменить отношение посредством переделки товара, совершенствованию и активизации рекламы, снижения цен
стимулирующий отсутствие создание спроса за счет концентрации внимания потребителей на свойствах продукта в наибольшей степени соответствующих запросам потребителей, резкое снижение цен, активизация рекламы
развивающий потенциальный оценить размер потенциального рынка, оценить требования к товару и создать новые товары
поддерживающий полноценный постоянно заботится о качестве товара и его модифицировании
ремаркетинг падающий восстановить спрос на основе творческого переосмысления концепций маркетинга, придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки, активизация рекламы
синхронизирующий нерегулярный, сезонный сгладить колебания с помощью гибких цен, методов продвижения товара
демаркетинг чрезмерный снизить спрос, повысить цены, сократить рекламу, продажа лицензий
противодействующий вредный, нерациональный убедить отказаться от потребления продукции

8. Виды и типы маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче.


Любое исследование начинается с определения цели. Постановка цели, и потом определение задач, которые необходимо решить – это первый этап маркетингового исследования. Дальше необходимо указать предмет и объект исследования. В маркетинге чаще всего объектом исследования является потребитель, юридические лица, конкуренты, и т.д.
По методу сбора информации:
1) Desk research («кабинетное» исследование)– использование информации, собранной ранее (так называемой «вторичной информации»: статистические сборники, мас-медиа и т.д.);
2) Field research («полевое» исследование)– использование преимущественно первичной информации (т.е. информации, собранной непосредственно участниками для исследования: отчетность, предыдущие результаты исследований и т.д.).
При проведении маркетинговых исследований, существует такой подход, как специальные экспертные опросы (экспертные исследования). Они предполагают определение задач на основе косвенных оценок, сделанных экспертами в определенном секторе рынка, которые могут сделать предварительное заключение без проведения исследования.
Так как чаще всего маркетинговые иследования проводятся при возникновении какой-то проблемы или подготовки товара, цели исследования зависят от каждого конкретного случая. По статистике, основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рыночных тенденций (94% всех неправлений исследований), рыночной доли (88%), удовлетворения потребителей (87%), сегментации (84%), рыночного потенциала (78%), испытание концепции нового продукта (78%), отношение к марке (71%), конкурентных цен (71%), средств массовой информации (70%), общественный имидж (65%), тестирование продукта и рынка (60%), деятельность сбытовиков (35%), международные исследования (33%)
Схема маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование может быть организовано по разным схемам. Специалисты выделяют 3 основные системы:
1) матричная – основывается на выборе предмета исследования основываясь на таких факторах, как географический (выбираем определенный район), потребительский (определенную группу потребителей) и товарный (товары с определенными качествами).
2) функциональная – направлена на информационно-аналитическое обеспечение отдельных функций маркетинга.
3) смешанная – это сочетание двух систем, которое более приемлемо, чем отдельные системы.
Этапы:
Постановка задачи и определение целей исследования
Разработка плана исследования
Источники данных
Методы сбора данных
Инструменты исследования
Определение контактной аудитории
Способы коммуникации
Сбор информации
Анализ информации
Представление результатов

Методы маркетинговых исследований.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их ком¬бинацией.
Кабинетное исследование — метод сбора и оценки су¬ществующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.
Кабинетные методы сбора информации включают тра¬диционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ доку¬ментов.
Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации ис-пользуют вторичные источники, поэтому часто они назы¬ваются методами работы с документами.
Источники вторичной информации — это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников (в уже обработанном виде, предназна¬ченном для своих целей изучения объекта). Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позво¬ляет ознакомиться с отраслью, отследить основные тен¬денции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно. Часто задействуют несколько источников, чтобы сопоставить данные, выя¬вить несколько подходов на решение проблемы. Недо¬статки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Как правило, труд¬но проверить достоверность и надежность вторичной ин¬формации, она обладает низкой релевантностью, может быть старой или устаревшей. Разные источники вторич¬ной информации используют различные системы класси¬фикаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставлены. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет не¬полной.
Полевое исследование — метод сбора и оценки инфор¬мации непосредственно об объекте исследования, регистри¬руемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.
Источники первичной информации - это непосред¬ственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недо¬статков вторичной информации, и обладают принципиаль¬ными достоинствами:
• собираются в точном соответствии с целями исследо¬вания;
• методика сбора информации контролируется самой фирмой;
• результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.
Однако сбор информации из первичных источников яв¬ляется длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные перепи¬си) не могут быть получены с помощью источников первич¬ной информации.
Информацию от источников первичной информации можно собирать полевыми методами, к которым относятся наблюдение, эксперимент и опрос.
В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов иссле¬дования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, т. е. получить необходимые результаты при наименьших затратах.



9. Понятие маркетинговой среды.

Маркетинговая среда предприятия — это совокупность условий, факторов и активных субъектов прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия.










Цифрами на схеме обозначены:
1 — покупатели, 2 — конкуренты, 3 — посредники, 4 — поставщики, 5 — контактные аудитории, 6 — макроэкономика, 7 — политика и право, 8 — демография, 9 — культура, 10 — НТП, 11 — экология.
Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду. Микросреда делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя микросреда это сама фирма, ее подразделения, организация управления, ресурсы фирмы, культура предприятия. Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них.
Контактные аудитории — это организации или группы лиц, которые проявляют или могут проявлять интерес к фирме и могут оказать положительное или отрицательное влияние на достижение ее целей. К ним относятся средства массовой информации, финансовые круги, муниципальные органы власти, различные организации потребителей, организации охраны окружающей среды.
Факторы макросреды не поддаются воздействию со стороны фирмы, их можно только учитывать в своей работе, чтобы снизить отрицательное влияние и усилить положительное.

Маркетинговая среда
Маркетинговая среда – это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с клиентами. Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду
Микросреда – это факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способности обслуживать клиентов; к ним относятся:
покупатели
поставщики
маркетинговые посредники
конкуренты
контактные аудитории
Макросреда компании – главные внешние факторы, оказывающие влияние на среду в целом
1. Демографическая среда
Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численно¬сти, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и прочих статистических данных. Демографическая среда представляет особый интерес для маркетологов, поскольку она дает информацию о людях, из которых собственно и состоят рынки.
Можно выделить наиболее важные демографические особенности и тенденции рынков мира:
– Численность населения и тенденции роста. Работая на любом рынке, необходимо знать численность населения, проживающего в этом регионе, и тенденции его роста, чтобы оценить потенциал этого рынка, выявить перспективные потребности, т.е. дает маркетологам информацию о спросе на определенные товары и услуги.
– Изменения возрастной структуры населения.
2. Экономическая среда
Экономическая среда складывается из факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Маркетологи должны принимать во внимание следующие экономические тенденции:
– Распределение доходов и изменения в покупательной способности
– Глобальные изменения в технологии и средствах связи
Колебания основных экономических переменных, таких как доход, прожиточный минимум, процентные и кредитные ставки, оказывают большое влияние на работу компании. Они пытаются предугадать эти изменения с помощью методов экономического прогнозирования. Экономический спад или внезапный краткосрочный подъем обязательно скажутся на деятельности компании. Если компании временно адаптируются к изменениям экономической среды, то они не только не страдают, но и смогут извлечь выгоду из этих изменений.
3. Природная среда
Природная среда состоит из природных ресурсов, анализом которых занимаются маркетологи. За последних два десятилетия люди стали больше думать о состоянии природной среды. Во многих городах мира загрязнение воздуха и приняло угрожающие масштабы. Кроме того, мировую общественность беспокоит истощение озонового слоя и возникновение «парникового эффекта», ведущего к опасному глобальному потеплению на планете (есть ученые, которые утверждают, что мы будем погребены под отходами собственных производств).
Маркетологи должны знать о четырех основных тенденциях в изменении природной среды:
– Дефицит сырья
Воздух и вода кажутся неисчерпаемыми природными ресурсами, но некоторые исследователи видят в будущем угрозу их истощения. Возобновляемые ресурсы, такие как лес и продовольствие, также нужно использовать разумно. Компании, использующие древесину в своем производстве, должны возобновлять лесонасаждения, чтобы защитить почву и обеспечить лесом будущие поколения.
Запасы невозобновляемых природных ресурсов, таких как нефть, уголь и некоторые минералы, оказались не столь велики. Компании, производство которых зависит от этих дефицитных природных ресурсов, сталкиваются с резким увеличением расходов, даже если ресурсы имеются пока в достаточном количестве (необходим поиск и изучение новых источников сырья и материалов).
– Удорожание энергии
Серьезная проблема будущего развития экономики связана с нефтью, одним из невозобновляемых природных ресурсов, т.к. экономика ведущих индустриальных стран находится в сильной зависимости от поставок нефти. Многие компании занялись поисками способов использования солнечной, ядерной, ветровой и других форм энергии.
– Загрязнение окружающей среды
Почти любое производство наносит вред окружающей природной среде. Мировая общественность обеспокоена проблемой уничтожения химических и ядерных отходов, опасным уровнем содержания ртути в водах мирового океана, загрязнением почвы и продуктов питания химическими веществами, попаданием в окружающую среду бутылок, пластмассовых упаковок и других упаковочных материалов, которые не разлагаются.
Большинство компаний реагируют на обеспокоенность общественности состоянием окружающей среды производством экологически более чистых товаров, упаковочных материалов, которые поддаются переработке или биохимическому разложению, модернизацией очистных сооружений и рациональным использованием энергии.
4. Научно-техническая среда
Новые технологии породили такие чудеса, как антибиотики, трансплантацию органов и портативные компьютеры. Именно новые технологии дали нам такие удобства, как автомобили, телевидение и кредитные карточки. Но благодаря научно-техническому прогрессу появились и такие ужасные вещи, как ядерная бомба, нервно-паралитический газ и автоматическое оружие. Наше отношение к новым технологиям зависит от того, на что мы больше обращаем внимание – на приносимую ими пользу или на связанные с ними опасности.
Можно выделить основные тенденции, наметившиеся в научно-технической среде, которые маркетолог должен отслеживать:
– Ускорение научно-технического прогресса
Компании, которые не в состоянии предвидеть изменений, связанных с научно-техническим прогрессом вскоре обнаружат, что их продукция безнадежно устарела. Однако находиться на должном уровне научно-технического прогресса сегодня для фирм становится намного сложнее. Время жизни технологий значительно сократилось. Фирмы должны отслеживать тенденции в развитии науки и технологий и определять, как они будут влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей.
– Увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок
Для проведения научных исследований и разработок в области технологии и инноваций необходимы крупные инвестиции. Последние исследования показали, что 200 самых крупных компаний в мире тратят в среднем 5% доходов от своих продаж на научно-исследовательские разработки. Основное направление: незначительные усовершенствования, поскольку разработка и внедрение новых технологий стоят очень дорого.
– Усиление контроля
Поскольку товары становятся все более сложными, общественность должна быть уверена в их безопасности. Поэтому правительственные органы изучают и запрещают потенциально опасные товары. Маркетологи должны четко знать требования контроля и учитывать их при разработке новых товаров, должны также разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и способах, которыми новые технологии могут удовлетворять нужды и требования потребителя. Они должны тесно сотрудничать с учеными, работающими в отделах исследований и разработок, и поддерживать направления, ориентированные на рынок.
5. Политическая среда
На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда – законы, государственные учреждения и структуры, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц. Хорошо продуманное законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство проводит политику регулирования предпринимательской деятельности – разрабатывает множество законов и постановлений, действующих на благо всего общества. Этими законами и постановлениями регулируются также почти все виды маркетинговой деятельности.
Непростой проблемой является понимание связи общественной политики с маркетинговой деятельностью:
– Слишком много законов создано на различных уровнях: законы на федеральном и местном уровнях частично перекрывают друг друга.
– Нормативное законодательство постоянно меняется – то, что было позволено в прошлом году, сейчас может быть запрещено. Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество. Международные маркетологи к тому же должны учитывать региональные законы, законы страны и законы локального уровня, которые влияют на их международную деятельность.
– Увеличение количества заинтересованных общественных организаций. Маркетологи должны принимать во внимание, деятельность организаций по охране окружающей среды и по защите прав различных социальных групп: женщин, детей, пожилого населения и инвалидов.
– Усиление социальной ответственности. Действующие законы не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга. Однако, помимо законов и нормативов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики.
6. Культурная среда
Культурная среда включает социальные институты, другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.





Основные факторы микросреды.


Основные факторы маркетинговой микросреды:
Конкуренты
Контактные аудитории
Поставщики
Банки
Посредники
Потребители
Страховые организации
Персонал
Стратегия маркетинга
Выбор целевых рынков
вид маркетинга
Комплекс маркетинга
Организация службы маркетинга

Маркетинговая микросреда представляет силы, имеющие отношение непосредственно к данной организации, это ее отношение с конкурентами, поставщиками, посредниками, клиентами (заказчиками) и многочисленными контактными аудиториями, т.е. группами лиц, общественными организациями и т.д., проявляющими реальный интерес к организации или оказывающими влияние на способность данного предприятия в достожении поставленных целей.

Основные факторы макросреды.

Факторы маркетинговой макросреды:
Экономические
Демографические
Социальные
Природные
Политические
Культурные
Экологические
Научно-технические

К факторам маркетинговой макросреды относятся влиятельные силы широкого, как правило, социального плана: демографические, экономические, природные, научно-технические, социальные, политические, экологические и т.п.

Состояние демографических факторов оценивается по данным переписи населения, в которых указывается: пол, возраст, место рождения, родной язык и гражданство, образование, национальность, состояние в браке, источники средств жизни, наличие работы.
Состояние экономических факторов определяется прежде всего ориентацией экономики на структуру хозяйства и состоянием финансовой системы в стране.

10. Понятие о маркетинговой информации и маркетинговой информационной системе (МИС).

Маркетинговая информация — это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.
Особенностью маркетинговой информации, ее предметом является:
внешняя и внутренняя микросреда предприятия;
макросреда;
комплекс маркетинга.
Многие данные носят неопределенный характер, не поддаются точному измерению. Работа с маркетинговой информацией требует системного подхода, поэтому на предприятиях создаются МИС, которые необходимы для сбора, обработки, анализа и распространения в определенном времени достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Технической основой МИС является автоматизирование рабочих мест маркетологов и компьютерные сети. В структуре МИС выделяют 4 подсистемы:
Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.

Подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде. Здесь возникает проблема с источниками получения информации. Выделяют 4 системы типичного канала и 1 случайный:

“текст” — 30 - 40% информации (газеты, журналы);
“фирма” — 30 - 40% информации (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами);
“консультант” — 10 - 15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы);
”беседа” — 20 - 30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции);
“джокер”.
Все данные, которые входят в систему внешней текущей информации, получают методом маркетинговой разведки.

3) Подсистема маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т.е. все данные имеют целенаправленный характер.

Направления маркетинговых исследований: различными объектами маркетингового исследования являются: маркетинговая среда предприятия (внешние макро и микро среды), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и их отдельные элементы: рынок, конъюнктура, распределение долей между фирмами.

4) Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Используется статистический банк и банк моделей.
Статистический банк — это современных методов статистической обработки информации, позволяющих выявить взаимозависимости и установить степень надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно- регрессионный анализ, многомерное шкалирование.
Банк моделей — это набор математических моделей, позволяющих принимать оптимальные маркетинговые решения применительно к конкретным задачам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель возможного поведения конкурентов, модель качественных характеристик товаров и услуг, модель системы ценообразования, модель оптимальной системы сбыта, модель оптимизации организационной структуры.



11. Виды рынков.

В общеэкономическом плане, рынок – это отношения между людьми, которые проявляются через обмен. В мар¬кетинге под рынком понимается совокупность всех потенциаль¬ных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих ка¬кую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяют¬ся на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.
Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, поку¬пающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребитель¬ских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.
Рынки организаций:
1) Рынок продукции производственно-технического назначения — сово¬купность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов.
2) Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.
3) Рынок государственных учреждений — государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний под¬разделяется на рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.
Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифи¬цированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.
Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.
Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, сред¬ства и доступ к определенному продукту.
Квалифицированный доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например возрастным ограничениям на вождение автомобиля.
Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших ка¬кой-то продукт.






12. Сегментирование рынка, критерии сегментации рынка.

Cегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.
Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.
Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.
Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.
Основные региональные критерии следующие.
• Расположение региона
• Численность и плотность
• Транспортная сеть
• Климат
• Структура коммерческой деятельности
• Доступность средств массовой информации
• Динамика развития региона
• Юридические ограничения
Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.
• Возрастные категории
• Пол
• Уровень образования
• Мобильность
• Дифференциация доходов
• Профессия потребителей
• Семейное положение и размер семьи
Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.
• Социальные группы
• Степень использования товара
• Опыт использования
• Приверженность торговой марке
• Типы личности
• Отношение к фирме и ее предложениям.
• Мотивы совершения покупок
• Важность покупки
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.




Признаки сегментирования рынка.

Cегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.


Сегментация проводится на основе определенных признаков. Для рынка потребительских товаров можно выделить такие признаки, сгруппированные в факторы:
1) Демографический фактор. Признаки: возраст, пол, количество детей в семье, стаж семьи.
2) Экономический фактор. Признаки: доход, стоимость имущества, сбережения, уровень потребления, наличие подсобного хозяйства, уровень потребления товаров и т.д.
3) Социальный фактор (или психографический фактор). Признаки: образование, профессия, национальность, культурные запросы.
4) Психологический (поведенческий) фактор. Признаки: отношение к новому товару, здоровью, рекламе, стиль жизни и т.д.
5) Географический фактор. Признаки: природно-климатические зоны, город/село, географическое расположение, страна и регион.
6) Потребительский фактор. Признаки: цены, качество, свойства товара, сервис.

Для товаров производственного назначения сегментацию целесообразно проводить по другим критериям, например: отрасли, формы собственности, сферы деятельности, размер предприятия, географическое положение и т.д.
Все вышеназванные признаки являются объективными, однако, они не всегда полно отражают картину потребителей для какого-то специфического товара. Например, один и тот же человек может купить дешевый телевизор, но курить дорогие сигареты. Для таких рынков используются субъективные специфические критерии сегментации.

13. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке - маркетинговые мероприятия по внедрению товара на рынок. Включают в себя выявление потенциальных покупателей товара и обеспечение ему конкурентоспособности среди аналогичных товаров, т. е. приобретение сегмента рынка.
В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка. Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичным конкурирующим товаром.
Позиционирование товара – способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют данный товар по его важнейшим характеристикам.
Райс и Траут 3 варианта позиционирования:
стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.
найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять её. (wash &Go)
вытеснить конкурентов с их позиции («потеснить» в сознании потребителей).
Стратегии позиционирования. В основе этих стратегий лежат определённые ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями.
Основой позиционирования многих товаров служат обстоятельства их использования. (Snickers)
Товары могут быть также позиционированные по отношению к определённым потребителям. (Jonson & Jonson – для детей и взрослых, часто моющих голову)
Используются виды деятельности (спорт, авиация, мореплавание)
Зачастую позиция товара ассоциируется с личностью (Nike – Michael Jordan)

14. Понятие стратегии маркетинга.
Во многих компаниях под "стратегией маркетинга" подразумевают некий "общий план", который вполне может уместиться в головах пары-тройки человек. Действительно, стратегия маркетинга - это, прежде всего, Ваше видение - какой будет Ваша компания в будущем, чем она буде лучше конкурентов, почему ее продукция будет пользоваться спросом, и кто будет покупать эту продукцию.
Однако любая стратегия действительно может называться таковой, лишь если она изложена в форме письменного плана. Это - отдельный документ, который должен готовиться в соответствии с определенной процедурой. Она должна содержать анализ существующей ситуации, обоснование стратегических целей и методов их достижения.
Стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга заключается в приведении, возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду- с внешней средой. Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.
Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.
Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
1. Проникновение на рынок.
2. Развитие рынка.
3. Разработка товара.
4. Диверсификация.
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:
- на максимум эффекта независимо от риска;
- на минимум риска без ожидания большого эффекта;
- на различные комбинации этих двух подходов.
Стратегия маркетинга исходит из основных движений развития предприятия и предусматривает выбор направления деятельности службы маркетинга; изучение потребителей; планирование продукции и её продвижения, распределения и сбыта; ценовую политику и метод разработки цены; координацию работы различных функциональных подразделений; альтернативные действия в конкретных ситуациях.
Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Стратегия должна быть максимально ясной. Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие направления деятельности. Доля на рынке товара должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек. Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов.





15. Определение и классификация товара.

Товарная единица — это конкретное воплощение това¬ра, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками.
Товар — все, что может быть предложено для удовлетво¬рения потребностей или нужд.
Понятия товара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Товар — понятие более широкое, описывается на уровне общих кате¬горий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному или совсем от¬сутствовать. Например, зубная паста В1епс1-а-теа выпуска-ется в тубах объемом 50 и 100 мл, в данном случае речь идет об одном и том же товаре, но двух товарных единицах.
Набор коммерческих характеристик товара во многом за¬висит от того, к какому классу данный товар относится. По¬этому необходимо рассмотреть, какие варианты классифи-кации товаров могут быть использованы производителем для систематизации разнообразной совокупности товаров.
Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдель¬ные группы, используются классификационные признаки. Классификационный признак позволяет определить то, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга.
В качестве классификационного признака может быть использована цель применения товара. В соответствии с це¬лью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.
Товары производственного назначения — это продук¬ты, которые используются для создания других товаров, т. е. потребляются в процессе производства.
Потребительские товары — это продукты, которые при¬обретаются домохозяйствами для личного потребления.




16. Жизненный цикл товара.

Концепция жизненного цикла товара подразумевает, что товар в своем развитии проходит несколько стадий, каждая из которых требует своего подхода к маркетинговой политике.


0 — разработка товара и опытное производство;
1 — стадия внедрения;
II — стадия роста;
III — зрелость;
IV — насыщение;
V — снижение спроса.


Жизненный цикл товара: основные характеристики и ответные реакции производителей

Фаза выведения на рынок Фаза роста Фаза зрелости Фаза насыщенности Фаза упадка (спада)
Характеристика
Сбыт слабый быстрорастущий медленно растущий стабилизирующийся падающий
Прибыль незначительная максимально растущая замедленно растущая медленно растущая низкая или нулевая
Потребители новаторы массовый рынок массовый рынок консерваторы отстающие
Число конкурентов небольшое устойчиво растущее большое медленно уменьшающееся сокращающееся



Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия расширение рынка углубление рыночных позиций отстаивание своей доли рынка повышение рентабельности производства изъятие наиболее убыточных товаров
Затраты на маркетинг высокие высокие, но относительно более низкие относительно сокращающиеся растущие низкие
Основные усилия маркетинга формирование представления о товаре формирование предпочтения к марке создание приверженности к марке закрепление приверженности к марке и к фирме выборочное воздействие
Распределение товара неравномерное интенсивное интенсивное экстенсивное выборочное
Цена самая высокая Высокая, но понижающаяся в конце фазы сравнительно низкая самая низкая выборочно возрастающая
Товар основной вариант усовершенствованный дифференцированны дифференцированно- модернизированный относительно высокой рентабельности








17. Конкурентоспособность товара.

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще.
Конкуренция характеризуется:
А) наличием нескольких соперников.
Б) одной и той же сферой деятельности.
В) совпадающей целью.

Понятие конкурентоспособности можно понимать как способность выдерживать конкуренцию, противостоять ей.

Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других отечественных и зарубежных предприятий.
Конкурентоспособность – это комплекс потре¬бительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяю¬щих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Конкурентоспособность — это понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар в определенных рыночных условиях.
Для проведения оценки конкурентоспособности используются две группы параметров: технические и экономические.
В группу технических параметров, используемых при оценке конкурен¬тоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.
Параметры, назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления. Параметры назначения под¬разделяются на классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (например, производи¬тельность станка) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия).
Эргономические параметры, показывают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении.
Эстетические параметры характеризуют информационную выразитель¬ность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида.
Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регла¬ментируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.
Прогнозировать конкурентоспособность товара в конкурентной среде достаточно сложно, так как она зависит от конъюнктуры рынка. Существует только одна неизменная тенденция: со временем конкурентоспособность снижается, и этот процесс можно лишь замедлить. Основу прогнозирования составляет все та же оценка текущей конкурентоспособности плюс долгосрочное прогнозирование изменения потребностей покупателей, их требований к качеству и ассортименту.

18.

20. Торговая марка. Решение о производстве марочного товара
Марка – это название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для обозначения их отличий от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести.
Марочный знак – это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.
Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой; право продавца на пользование марочным названием или знаком.
Качество – расчетная способность товара выполнять свои функции
Марочный подход: многомарочный подход, единое марочное название.

Решение упаковки товара
Многие товары, продаваемые на рынке, должны быть упакованы. Значение упаковки:
Сохраняет товар
Является вместилищем товара
Привлекает внимание покупателя
Размещенная на упаковке информация дает необходимые сведения покупателю


Роль упаковки и маркировки товара.

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предла¬гаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильным высоким качеством и оригинальным названием, тем самым делая данный товар уникальным и отличным от других.
Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конку¬рентов.
Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а также звуковые сочетания (позывные ра¬диостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка Соса- Со1а).
Законом предусматривается право как на индивидуаль¬ный, так и на коллективный товарный знак. Коллективным товарным знаком является товарный знак хозяйственной ассоциации, концерна или иного добровольного объедине¬ния предприятий, предназначенный для обозначения вы¬пускаемых или реализуемых ими товаров, которые облада¬ют едиными качественными или иными характеристиками.
Владелец торгового знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указы¬вающую на то, что применяемое обозначение является то¬варным знаком. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиатором) другому лицу (лицензиату) по лицензи¬онному договору. Лицензионный договор закрепляет обя¬зательство о качестве товаров лицензиата, которое не мо¬жет быть ниже качества товаров лицензнатора.
Марка может присваиваться как производителями, так и продавцами в зависимости от того, кто известнее, чья ре¬путация выше.
Если марка становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее фактически права собственности (аспирин, целло-фан, керосин, линолеум).
Марка позволяет идентифицировать товар и придает ему оригинальность, поэтому особые требования выдвига¬ются к марочному названию:
• адекватность содержания;
• уместность использования в различных ситуациях;
• индивидуальность;
• марочное название;
• легкость произношения, запоминания и узнавания;
• надежность (охраноспособность);
• практичность.
Типичные подходы к присвоению марочных названий:
• индивидуальное марочное название для каждого товара;
• единое марочное название для всех товаров;
• общее марочное название для товарного семейства;
• сочетание индивидуального марочного названия с именем фирмы;
На практике используются как один из подходов, так их сочетание.
Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кро¬ме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не тре¬бует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач:
1. Обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью.
2. Создать образ торговой марки и поддержать имидж фирмы.
3. Не допускать разрушения товара в процессе его хра¬нения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида; оберегать товар от климатических воздействий.
4. Предоставить потребителям всю необходимую ин¬формацию, которая поможет им определиться с вы-
бором товара в момент покупки (что особенно важно в магазинах самообслуживания).
5. Предложить товар потребителям в той форме, кото¬рая более всего удобна для использования и соответ¬ствует их предпочтениям.
6. Продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав упаковку с учетом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды.


24. Понятие и сущность цены, виды цен.

Цена - денежное выражение стоимости, сумма денег, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения.
Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли.
Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продаже индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объёме каждой продажи.
Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения.
Основные элементы цены — себестоимость и прибыль. Это относится к цене, запрашиваемой и производителем, и оп¬товиком, и участником розничной торговли.
Себестоимость — это затраты на производство и реали¬зацию единицы товара, выраженные в денежной форме.
Прибыль — показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Количе¬ственно — это разница между ценой и затратами на произ-водство и/ или реализацию товара;
Предприятие-изготовитель устанавливает изначаль¬ную цену на свою продукцию. Эта величина цены суще¬ственно изменяется в процессе движения товара от произ¬водителя к конечному потребителю — цена возрастает.
В зависимости от субъекта, реализующего товар, струк¬тура цены выглядит следующим образом.
1. Структура цены предприятия - производителя товара:
Цена производителя = себестоимость изготовления + +прибыль производителя.
2. Структура цены оптовой организации:
Цена оптовой организации == цена производителя + +надбавка оптовой организации = цена производи¬теля + (издержки обращения оптовой организации + +прибыль оптовой организации).
3. Структура цены розничной организации:
Цена розничной организации = цена оптовой орга¬низации + торговая надбавка = цена оптовой органи¬зации + (издержки обращения розничной организа¬ции + прибыль розничной торговли).
Таким образом, исходным пунктом назначения цены, запрашиваемой любым участником системы товародвиже¬ния, являются затраты (себестоимость изготовления или из¬держки обращения). Показателем же коммерческой целесооб¬разности работы с конкретным товаром выступает прибыль.

Методы ценообразования.

Осуществив анализ ситуации по трем направлениям (за¬траты, спрос, конкуренция), а также определившись со стратегией, предприятие может выбрать метод расчета цены на товар.
Метод расчета базовой цены — это алгоритм построе¬ния цены. При этом под базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматри¬ваться в рамках маркетинговых тактических ценовых ре¬шений.
Группы методов (а таковых принято выделять три) раз¬личаются в зависимости от объекта, на который ориенти¬руется предприятие в качестве «стартовой площадки».
1) Ориентация на затраты.
Данная группа методов в качестве основного ориен¬тира принимает собственные затраты производите¬ля на изготовление товаров.
Эти способы установления базовой цены наиболее просты для расчета, поскольку здесь используются исключительно количественные составляющие, и собственные затраты известны производителю как ничто другое.
Проблемой же здесь является тот факт, что не прини¬маются во внимание ценностные представления поку¬пателя относительно предлагаемого товара. Покупа¬тель может оценивать товар выше цены, назначенной 1 предприятием; в таком случае предприятие упускает ' собственную выгоду, не ведая об этом. Если же цена, по' мнению покупателей, оказывается завышенной — то¬вар просто не востребуется рынком.
2) Ориентация на потребителя.
Эта группа методов ориентируется на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества параметров. Например, от получаемой потре¬бителем отдачи от использования товара (быстрота и легкость укладки прически феном, калорийность продукта и т. п.), от психологических преимуществ (элегантный внешний вид костюма, престижность марки автомобиля и т. д.), от уровня послепродажно¬го обслуживания (гарантийные обязательства произ¬водителя в отношении стиральной машины, автомо¬биля и пр.).
Обязательными условиями успешности установле¬ния цены в этой группе методов являются точное знание потребностей своего потенциального поку¬пателя, умение акцентировать внимание на специ¬фических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов. Без владения информа¬цией в указанных ракурсах предприятию невозмож¬но добиться успеха.
3) Ориентация на конкуренцию.
Эта группа методов ориентируется на конкурентное положение предприятия и подразумевает как иници¬ативные ценовые решения (в случае сильной позиции по сравнению с конкурентами), так и адаптивные — следование за лидером конкуренции или следование текущим рыночным ценам.
Обязательными условиями успешности установле¬ния цены в этой группе методов являются «доброт¬ные» вероятностные заключения о реакции конку¬рентов на ценовые действия предприятия, реальная оценка возможностей конкурентов.

25. Особенности международного маркетинга
Философией, методологией и инструментарием организации и осуществления коммуникативных процессов в сфере международного обмена является международный маркетинг, который стал средством интенсификации международного предпринимательства. Международный маркетинг – философия и инструментарий международного предпринимательства, процесс разработки и принятия решения в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими или физическими лицами), которые вовлечены в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами.
Основными условиями международного маркетинга являются:
независимость стран
наличие устойчивых национальных, межнациональных валют
развитость национального законодательства
надежность национальной политики
языковые, культурные различия.


Основные цели, задачи международного маркетинга
Задачи международного маркетинга:
обеспечение эффективной международной деятельности
создание или расширение сети сбыта
снижение затрат на заработную плату
снижение транспортных расходов
возможность устранения импортных ограничений
повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса
стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций
снижение затрат, связанных с налогами
снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости
снижение затрат по охране окружающей среды
Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными. Они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом или деятельности отдела маркетинга на международных рынках.


27. Методы маркетинговой коммуникации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсо¬ром стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информа¬ции или благожелательного представления по радио, телевиде¬нию или со сцены.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи2. Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специали¬зированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца-все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуника¬ционного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулиро¬вания.



29. Реклама, ее назначение и содержание.

Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуни¬каций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств рас-пространения информации, с четко указанным источни¬ком финансирования, формируют или поддерживают ин¬терес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.
Реклама является массовой коммуникацией, воздей¬ствующей на формирование мнений и настроений, способ¬ствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента мар¬кетинговых комм