29. Реклама, ее назначение и содержание.

Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуни¬каций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств рас-пространения информации, с четко указанным источни¬ком финансирования, формируют или поддерживают ин¬терес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.
Реклама является массовой коммуникацией, воздей¬ствующей на формирование мнений и настроений, способ¬ствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента мар¬кетинговых коммуникаций:
^ общественный характер;
^ способность к убеждению;
^ экспрессивность;
^ обезличенность;
^ однонаправленность;
^ опосредованность.
Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) понятно многим и мно¬гими будет одобрено.
Способность к убеждению — реклама многократно по¬вторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.
Экспрессивность — реклама может быть броской и эф¬фектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы ста-новится самоцелью, до потребителя не доносится суть рек¬ламного объявления.
Обезличенность — реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию.
Однонаправленность — реклама имеет фактически толь¬ко одно направление от рекламодателя к объекту воздей¬ствия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают толь¬ко в виде конечного поведения потенциального покупателя.
Опосредованность — при передаче рекламного объявле¬ния используются посредники: средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевиде-ние).
В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помо¬гает решению определенных задач; это:
• содействие сбыту, информируя потенциальных кли¬ентов о параметрах товара, ценах, способах исполь¬зования, местах приобретения, распродажах;
• формирование спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;
• формирование и изменение образа фирмы, ее това¬ров и услуг, крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его ве¬личины и преуспевания;
• обеспечение приверженности потребителей к това¬рам фирмы, сохраняя их популярность.

32. Реклама. Особенности разработки рекламной компании.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличной презентации и продвижения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком.
Преимущества рекламы:
возможность привлечения большого географически разбросанного рынка;
контролируется заказчиком в отличии от пропаганды;
прокладывает дорогу для других видов продвижения;
может многократно повторяться для одной аудитории;
возможность броского и эффективного представления товаров и фирм;
низкий уровень расходов в расчете на одного клиента.
Недостатки:
большие общие расходы;
отсутствует индивидуальный подход;
невозможность диалога с потребителем;
наличие бесполезной аудитории.

При разработке рекламной компании следует обратить внимание:
решение о рекламном обращении;
выбор средств рекламы;
анализ эффективности рекламы.
При принятии решения составляется перечень преимуществ товара, а с другой стороны проводится мотивационный анализ поведения потребителя. Проводится сопоставление преимуществ товара и оценка их с точки зрения рынка. На основе этого анализа формулируется тема компании в виде слогана или образа. Слоган — яркий заголовок, девиз (В течении рекламной компании не меняется, а может только модернизироваться).

При выборе средств рекламы учитывают:
стоимость (общая и в расчете на 1 тысячу аудитории);
удельный вес бесполезной аудитории;
охват потенциального рынка, т.е. доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка;
частота появления рекламы;
доступность;
авторитетность (доверие данному источнику информации);
сервисность;
соответствие средства рекламы товару и целевой аудитории.
Для товаров производственного назначения с точки зрения минимизации расходов предпочтительна прямая почтовая рассылка, второе место — реклама в журналах для специалистов, третье место — реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.
Для товаров индивидуального потребления наиболее эффективна реклама в популярных газетах и журналах, второе место — теле и радио реклама, третье — наружная реклама, четвертое — реклама на транспорте.


Анализ эффективности рекламы: выделяют предварительный, текущий и последующий анализ. Методы анализа:
тесты на узнавание и запоминание;
опрос мнений и отношений;
опрос с балльной оценкой или ранжирование (свойства рекламы в баллах);
тесты на словесные ассоциации;
лабораторные тесты с Читать далее...

1. Что такое маркетинг?
Если Вы не получали удовольствия, значит Вы не получали ничего.
В. Шекспир.
Сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую черту – они максимально сориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках.
Маркетинг – это извлечение прибыли из удовлетворения клиента.
Маркетинг – социальный управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.
Маркетинг должен:
– привлекать новых клиентов
– сохранять старых клиентов
– сделать усилия по сбыту ненужными




Основные понятия маркетинга и их взаимосвязь













Рисунок 2 – Основные понятия маркетинга и их взаимосвязь

Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.
Запросы – потребности, подкрепленные покупательской способностью.
Товар – всё, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей.
Потребительская ценность – результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.
Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этими товаром.
Обмен – акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта.
Сделка – Торговая операция, совершаемая двумя или более сторонами.
Рынок – это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара.
2. История развития маркетинга и эволюция его концепций.

Возникновение маркетинга относится к концу 19 в. и связано с формированием монополий и рынка заказов. Как научная дисциплина он возник в 1901 г., когда начал преподаваться в университетах (США, Мичиган, Иллинойс). Он содержал характеристику сбытовой деятельности и был учебным курсом для коммивояжеров.
1908 г. — появилась первая коммерческая фирма занимающаяся маркетинговыми исследованиями.
1911 г. — на ряде крупных предприятий возникли отделы маркетинговых исследований.
Главная особенность американского маркетинга: особое и главное внимание уделяется рекламе.
В других странах маркетинг зародился несколько позже и имеет ряд особенностей. Прежде всего это хорошо разработанные методы маркетинговых исследований.
Японский маркетинг появился еще позже. Главная характерность: акцент на качество и уникальность товара.
Для послевоенного времени характерно появление объединений, примером которого может служить “Европейское общество исследования общественных мнений и маркетинговых исследований”. Это некоммерческая организация, 2/3 участников которой — поставщики маркетинговых услуг, а остальные — потребители.

3. Виды спроса и задачи маркетинга, соответствующие состояниям спроса.

1.Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2.Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3.Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4.Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5.Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт Читать далее...