Антикризисные пиар – словосочетание, пока еще не привычное нашему уху. Между тем, это направление в пиаре – одно из самых востребованных на Западе. То, что отечественные компании остро нуждаются в антикризисных пиар, очевидно.



Достаточно посмотреть новости или почитать газеты – вокруг сплошные кризисы.
Коротко всю философию кризисных пиар можно выразить одной фразой: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались.
Мы живем далеко не в идеальном мире, и непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время. Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR? Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь сказывается на его доходах и развитии в целом. Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ – и репутация может быть утеряна безвозвратно.
Специалисты разделяют кризисы на различные типы и виды. Ниже приведены наиболее популярные типологии кризисов от самых именитых "профи" из мира пиар и менеджмента.
Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на 2 вида: "известное неизвестное" (ИН) и "неизвестное неизвестное" (НН). Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны, принадлежат к категории ИН – они в принципе прогнозируемы и известны.
"Известное неизвестное":
Мы знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно и когда именно.
Пример: в силу своей деятельности многие предприятия потенциально могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия).
"Неизвестное неизвестное":
Мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться.
Пример: гибель нескольких человек в 1982 году в США, когда преступник добавил цианистый калий в популярное средство "Тайленол"; взрыв здания Торгового Центра в Нью-Йорке, вследствие терракта в 2001 году; наводнение в Германии и Чехии в 2002 году.

Известные специалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания:
неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий);
назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента);
непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).
Большинство кризисов на поверку дня являются назревающими, а неожиданными для компании или организации они "кажутся".
Ньюс, Скотт и Турк предложили матричную систему определения кризисов исходя из источника возникновения и последствий кризиса:
Кризисы:
разрушительные (катастрофические последствия – жертвы и разрушения)
неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены или отсутствуют)
природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии)
преднамеренные (акты терроризма, разглашение секретов, умышленные слухи, угрозы отравления продуктов).
непреднамеренные (взрывы, пожары, аварии, биржевые крахи, банкротства, финансовый кризис, проблемы на производстве).
Под непредвиденными обстоятельствами, которые упоминались ранее, может подразумеваться и любое изменение в компании, даже, как это ни странно, рост ее доходов или количества филиалов. Любое изменение – в лучшую или худшую сторону – это уже кризис, поскольку требуются разъяснения для общественности – внутренней или внешней. Такие кризисы получили название "обыкновенных", они составляют львиную долю кризисов любой компании. И, к сожалению, именно на "обыкновенные" кризисы компании, как правило, вообще не реагируют.

Что же делать с кризисом? Есть только два варианта:
Бороться с кризисом – с помощью пиар.
Использовать кризис для своей выгоды (такое тоже возможно).
Первый вариант касается ситуаций, когда кризис непосредственно затрагивает предприятие.
Второй - когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию..
Есть и "третий путь", наиболее эффективный – предотвращать кризисы, другими словами проводить "профилактику кризисов".
Пример использования кризиса:
Кризис: Коровье бешенство в ряде областей страны.
Стороны, которые могут использовать с пользой для себя кризис:
Производитель говядины из "чистых" областей.
Производитель или импортер говядины из другой страны.
Производитель или поставщик вакцин для крупного рогатого скота.
Кризис имеет свою динамику развития, в которой прослеживается закономерность:
внезапность возникновения;
недостаток информации;
эскалация событий;
потеря контроля;
нарастание вмешательства внешних сил;
ментальность загнанного в угол;
паника.
В то же время каждый кризис, который происходит с конкретным предприятием в конкретной ситуации и на конкретном рынке, индивидуален и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризисных пиар.
Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях:
"Пассивная крайность":
"Ничего не говорить",
"Никак не реагировать",
"Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше";
"Активная крайность":
"Нужно все отрицать",
"Мы должны срочно отбросить обвинения",
"Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени".
Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор времени.
На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы и плана действий, неподготовленный персонал.
Основа антикризисных пиар – это разработка Антикризисной программы для компании, предприятия или организации.
Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является "планом действий" на случай возникновения различных кризисных ситуаций.
Но Антикризисная программа трактует кризис стратегически – то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование. То есть Антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.