Маркетинг интерактивной эпохи

Мы должны понимать, что существуют два рыночных мира: один интерактивный, другой нет. В доинтерактивню эпоху основным дефицитом был товар. Товара было мало и потребители были готовы выстраиваться в очередь, что бы купить его. Производители не баловали клиентов разнообразием, именно к этой эпохи принадлежит фраза Генри Форда, что вы можете купить автомобиль любого цвета, если этот цвет черный. На рынке в доинтерактивню эпоху максимальной властью обладал производитель. Маркетинг доинтерактивной эпохи шел по проторенной дорожке – если вы создали достойный продукт и вкладывали достаточно денег в телевизионную рекламу, можно было не сомневаться, что место на полках магазинов вам обеспечено. Любая мало-мальски сносная реклама обеспечивала продажу товара.

Десять лет назад рынок стал претерпевать драматические изменения. И эти изменения вызвали сами производители. Производство стало более эффективным, что позволило выпускать продукты в любом количестве и ассортименте. В результате на рынке мы видим товарное затоваривание. Потребителям не нужно больше так суетиться в поисках, как раньше. Нас настигло товарное изобилие, и главная проблема сделать выбор. Проблема выбора ужесточается тем, что качество продукции резко выросло и теперь не может быть критерием отбора того или иного товара. По сути, качество выросло до такой степени, что уже не имеет особого значения, какой маркой автомобиль, кофеварку или рубашку Вы приобретаете. Все товары хорошего качества и будут служить Вам долго. Хотя долго Вам уже не требуется: машину вы смените максимум через три года, рубашку будете носить только один сезон, а от кофе откажитесь в пользу зеленного чая. Срок жизни товара сокращается. И сокращают его сами производители, выпуская все новые модели товаров и расширяя ассортимент.

Вслед за товарным изобилием нас накрыла волна вездесущей рекламы. Сегодня обыкновенный человек подвергается колоссальной бомбардировки рекламой со стороны производителей товаров и услуг. Эту ситуацию можно описать, как рекламная перегруженность. Девяносто лет маркетологи во всем мире полагаются практически на единственный способ рекламирования товаров. Этот способ называют отвлекающим маркетингом. Именно отвлекающим, поскольку ключевая задача любого рекламного объявления состоит в том, чтобы отвлечь людей от насущных дел и заставить их задуматься о чем-то другом. Рекламу можно определить как науку о создании и размещении средств, способных от мыслей потребителя и заставить его предпринять некие действия.

Из-за товарного изобилия, которое своими руками создали производители, и из-за рекламной перегруженности главным дефицитом на рынке становиться внимание потребителя. А в условиях свободной экономики недостаток ресурсов неизбежно увеличивает их стоимость. Сегодня на рынке самое дорогое это внимание клиента, а это приводит к переходу рыночной власти от производителей к потребителям. Власть потребителя в корне меняет маркетинг коммерческих и некоммерческих предприятий. Требуется новый подход в маркетинге, который бы отличался от традиционного массового маркетинга. У нового маркетинга много имен: «маркетинг взаимоотношений», «индивидуальный маркетинг», «персональный маркетинг», «маркетинг один на один» и прочее. Но наиболее подходящее его имя – «доверительный маркетинг».

Основная идея доверительного маркетинга проста. Каждому из нас отпущен на земле определенный срок, поэтому одна из приоритетных задач человека состоит в том, чтобы понять, как разумно потратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание – это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т.е. двустороннюю связь, которую вы оба активно поддерживаете. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию или категории товара. А может, вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу взамен его согласия.

В доинтерактивную эпоху эта идея могла бы показаться бредовой и не осуществимой, ее можно было бы считать пустыми грезами маркетолога со слишком богатым воображением. Но век интерактивности уже настал. Он пришел внезапно, незаметно и изменил правила игры.

На бизнес новая технология влияет двояким образом. С одной стороны, благодаря быстрому и упрощенному доступу потребителей к информации, многие маркетологи обнаруживают, что их товары перестают быть классическим товаром с добавленной стоимостью, а становятся массовым, которые можно легко копировать, похищая за счет снижения прибыли. Через Интернет можно купить книги, компакт диски, фотокамеры, телефоны и даже машины дешевле, чем предлагают дилеры. Можно также приобрести на фондовом рынке тысячи акций с минимальной суммой комиссионных. Это великолепная новость для потребителей, но для бизнеса это чревато тем, что по прибылям будет нанесен тяжелый удар, и все труднее будет удерживать верность покупателя определенной торговой марке.
В то же время интерактивность дает возможность бизнесменам вовлечь своих клиентов в персональный диалог и работать над установлением долгосрочных отношений с каждым персонально. Эта стратегия способна не только защитить бизнес от копирования через Интернет. Она может также оказать потребителям полезную услугу, ценность которой может оказаться гораздо выше, чем возможность скрупулезно сравнивать последние цены.

Владельцы бизнеса применяли практику вовлечения потребителя в диалог с незапамятных времен, когда еще не было конвейерного производства, массового распределения и рекламы в средствах массовой информации. В давние времена процесс продажи имел более душевный, более мягкий характер и основывался на добровольном участии потребителя. Но с возникновением массового производства все изменилось. Для современной экономики характерны конвейерное производство стандартизованной продукции, ее массового распределения в глобальных масштабах. Кроме того, возник институт посредников в виде средств массовой информации, распространяющий стандартные рекламные сообщения. В таких условиях становится неизмеримо выгоднее доносить один и тот же рекламный лозунг до всех потребителей сразу с помощью радио и телевидения, вместо того чтобы нести расходы на вовлечение каждого конкретного потребителя в отдельный диалог.

Однако сегодня, благодаря интерактивной технологии, вновь стало рентабельно вести персональные диалоги с огромным количеством потребителей, причем с каждым отдельно.

Интерактивная технология означает, что маркетологи могут с небольшими затратами вовлечь потребителей в личные отношения, подпитываемые двухсторонними разговорами либо посредством клика мышью, либо через микрофон на компьютере, либо через ICQ, либо через заполнение анкет. Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире – это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.