ГЛОБАЛЬНОЕ КЛАДБИЩЕ РЕКЛАМЫ
В интернете реклама бессильна

Человечеству свойственно заблуждаться. Так происходило и в средние века, когда считалось, что Земля плоская и Солнце вращается вокруг неё. Так происходит и сейчас. Причем, учитывая всё возрастающий вихрь изменений, закручивающий человечество, не понятно когда, мы заблуждались больше: во времена, когда Земля была плоской, или сейчас, когда мы опутали планету сетью Интернет.

Бесспорно, Интернет - величайшее изобретение за последние десятилетия. Человечество создало мощнейший ресурс для обмена новостями, знаниями, опытом, идеями, но до сих пор не может полноценно использовать его возможности. Во многом это связано с нашими заблуждениями в понимании возможностей глобальной Сети. Однозначно, что Сеть формирует ландшафт будущего, а мы пытаемся применить наш предыдущий опыт для предсказания этого будущего. Но будущее, как всегда, будет неожиданным. Так, осваивая киберпространство, мы тащим из прошлого свой опыт использования традиционных СМИ. Мы уверены, что традиционные маркетинговые решения сработают в новой электронной среде. И эта уверенность приводит к тому, что большинство людей в мире бизнеса рассматривают Интернет как очередное средство для демонстрации и распространения рекламы.

По-моему мнению, это не только упрощенный, но и в корне не верный взгляд на Сеть. Это заблуждение наносит огромный урон использованию Интернет в качестве нового инструмента маркетинга взаимоотношений.

Причиной того, что многие считают Интернет современной рекламной площадкой, кроется в его доступности и простоте. На первый взгляд электронная среда идеально подходит для распространения рекламы. Она охватывает глобальную аудиторию не признавая ни государственных границ, ни барьеров, в ней достаточно просто разместить информацию, которая распространится по миру со скоростью света, и это размещение потребует минимальных затрат. Для рекламистов звучит как описание рая на Земле. Но так ли это на самом деле?

Реклама - детище традиционных СМИ, которые предполагают массовый охват, одностороннюю коммуникацию, пассивную аудиторию, на которую как из рога изобилия транслируется рекламная информация, и главенство производителя над потребителем. Ключевая цель рекламы - отвлечь человека от его текущих дел и мыслей и обратить внимание на рекламируемый товар.

Все эти характеристики рекламы идут вразрез с возможностями Интернета. Аудитория Сети разделена на такие мельчайшие сегменты, что доходит до того, что сегодня один человек – это сегмент. Интересы и потребности различных «сегментов» в киберпространстве настолько дифференцированы, что невозможно создать сообщение, которое будет интересно всем, и приходиться обращаться индивидуально. Сеть по сути своей интерактивна. Здесь нет место монологу. В Интернете звучат только диалоги, разворачивающиеся в глобальные дискуссии. И главное отличие Сети от традиционных СМИ в том, что пользователь сам контролирует получение информации. Он в буквальном смысле вытягивает к себе информацию, и никто не может навязать получение иной информации. В Интернете главенствует потребитель, а не производитель. И именно потребитель решает, что он хочет узнать о вашем продукте или услуге.

Для пользователя Интернета информации в рекламе не достаточно, чтобы принять решение о покупке. Он не испытывает благоговейного трепета перед брэндом и его не соблазнит сексуальная девица в рекламе. Используя власть потребителя, гражданин Сети в первую очередь захочет узнать мнение уже существующих пользователей о продукте или услуге, узнать их впечатления. Нового клиента будут интересовать не только возможности и характеристики продукта/услуги, но и то, насколько удобно иметь дело с компанией-продавцом. Пунктуальна ли фирма в сроках поставки. Выполняет ли гарантийные обязательства, обеспечивает ли клиентов необходимыми консультациями и помощью. До получения продукта потребитель может захотеть получить полное руководство по эксплуатации, а, возможно, и демо-версию. Все эти требования потенциального клиента заставляют компанию становиться прозрачной и открытой для диалога. И рекламой здесь не прикроешься от клиента. Более того, в Сети невозможно скрыть, что организация не выполняет свои обещания, данные в рекламе.

Из вышесказанного можно сделать вывод, который поможет в организации Интернет-маркетинга коммерческим компаниям. Чтобы преуспеть в Сети, компании должны предоставлять ценную информацию и вступать в такие взаимоотношения с аудиторией, которые выгодны обеим сторонам.

Первоначально коммерческое использование Интернета не предполагалось. Напротив, он был разработан как инструмент связи, помогающий распространению информации. Интернет - не коммерческая, а коммуникационная среда. В этом основная суть Сети и она наилучшим образом отвечает потребностям людей. Люди - социальные существа и им необходимо общение. Сеть облегчает наше общение друг с другом и расширяет его возможности. Наше общение становится глобальным, гибким, быстрым и всеохватывающим. Обмен идеями и личными новостями по Интернету демонстрирует наше стремление к социальному взаимодействию. Само собой разумеется, что такое общение очень напоминает передачу информации «из уст в уста» в прежние времена, но в ином объеме и масштабе распространения сообщений. Отзвук удачной идеи, шутки или обычных новостей может стать быстрым и эффективным благодаря беспрепятственному прохождению электронного письма к заинтересованным лицам. Свою рекламу в Сети компании должны заменить на передачу информации «из уст в уста». И чем больше число уст, говорящих о компании, тем выше вероятность достичь коммерческих результатов. О товарах и услугах организации должны говорить как можно больше существующих клиентов, и компания должна быть готова принять как их похвалу, так и критику, а так же быть готова быстро измениться, чтобы стать лучше. О компании должны говорить её поставщики и подрядчики, партнеры и контрагенты. О компании должны говорить и её рабочие, и менеджеры, и руководители. О компании должно говорить общественные организации, контролирующие органы, политические деятели и общественные лидеры. Чем больше организация сможет предоставить мнений и отзывов о своем товаре/услуге и чем лучше организация сможет вести диалог с заинтересованными сторонами, тем выше будет к ней доверие потенциальных клиентов. Ни станки, ни здания, ни оборудование, ни акции не являются таким значимым активом в Интернет, как доверие. Доверие создается постепенно и произрастает оно из репутации. И это далеко не реклама, и даже не PR, это новый уровень взаимоотношений с аудиторией, которые выгодны обеим сторонам.

Если вы будете отвлекать пользователя Сети рекламой во всплывающих окнах или мигающих банерах, пытаться перехватить его внимание на поисковых порталах или засыпать его рекламным спамом, то, в лучшем случае, он проигнорирует ваше сообщение, а в худшем – вы вызовете у него раздражение. А если вы сможете вступить с ним в диалог и предоставить ценную для него информацию, то наладите взаимоотношения, которые в будущем приведут к многократным покупкам.

Ключевой составляющей в построении взаимоотношений с потребителем является корпоративный сайт. В Сети сайт организации является эпицентром коммуникаций, и его роль не рекламная, а коммуникативная: полно и в срок предоставить по требованию пользователя ценную для него информацию. Особо следует отметить здесь, что важен не его содержание, а способность сайта предоставить информацию по запросу, т.е. обеспечение коммуникации. Если коммуникация на сайте не организована, то сайт мертв, даже если он полон сотнями научных статей.

Таким образом, новая среда приносит новую форму маркетинга, в которой онлайновая точка контакта между компанией и её аудиторией становится всем. И запомните: никакой рекламы!