10.04.2006 |
журнал "Секрет фирмы"

Пока теоретики спорят об эффективности вирусного маркетинга в интернете, компании возводят его в ранг искусства.


Даже транснациональные гиганты не гнушаются вирусным маркетингом. Они выкладывают в сеть рекламные ролики в надежде на эффект сарафанного радио, когда пользователи сами пересылают друг другу информацию. Для этого даже самые благообразные компании пользуются принципом "чем скандальнее ролик, тем больше трафик".

Opel демонстрирует автолюбителя, стирающего с кузова машины птичьи экскременты при помощи маленькой собаки. Ролик Volkswagen, от причастности к которому компания отказалась, изображал террориста, взорвавшего себя в машине. При этом автомобиль оставался невредимым, демонстрируя свою надежность.

Со временем "вирусные ролики" эволюционировали. У Volvo они легли в основу всей стратегии продвижения модели S60, которая рекламировалась исключительно в сети. В рекламе уже не было эпатажа, зато присутствовал тонкий психологизм, за что ролики удостоились награды на фестивале Cannes Lions. Главными героями стали обычные люди, рассказывавшие истории из своей жизни за рулем автомобилей Volvo.

Еще дальше пошла Pirelli, недавно выложив в сети ролик "Зов", претендующий на звание короткометражного художественного фильма. Его реклама сейчас идет по центральным российским телеканалам. Режиссером стал Антуан Фукуа, известный по лентам "Слезы солнца" и "Король Артур". На протяжении восьми минут священник в исполнении Джона Малковича борется с автомобилем, в который вселился дьявол в лице Наоми Кэмпбел. "Идея состоит в поддержке имиджа Pirelli как законодателя мод не только в шинном дизайне, но и в мире фотографии и моды",– говорят маркетологи компании.

Идея не нова: с той же целью итальянские шинники фотографируют топ-моделей для "календаря Pirelli" и разрабатывают коллекцию одежды Pirelli P Zero. А вот новый инструментарий действительно удивляет. "О Pirelli не читают в газетах, а говорят с друзьями",– так объясняют в компании выбор площадки для размещения "киноленты". Pirelli совместила высокий и низкий жанры рекламы. По-прежнему подразумевается, что офисные работники будут пересылать друг другу ссылку на сайт. Однако теперь вирусный маркетинг приобрел налет искусства: вместо того чтобы шокировать или смешить, компания стремится поразить качеством съемки.


Источник: журнал "Секрет фирмы"