По материалам журнала "Технологии и оборудование для магазинов"


Грамотно разработанных и успешно действующих программ лояльности пока в российском ритейле не так уж и много. Один из таких проектов принадлежит компании «Красный куб» – крупнейшей в стране сети магазинов подарков (по данным самой компании, на 1 марта 2006 г. под маркой «Красный куб» действует 102 магазина, а в ближайшие месяцы планируется открытие еще десяти торговых точек).

Программа была запущена в октябре 2004 г. До этого момента в «Красном кубе» действовала дисконтная система: постоянным покупателям предлагалась фиксированная скидка 5%, а в периоды проведения некоторых акций она увеличивалась до 8%. Переход на бонусную схему поощрения был обусловлен перепозиционированием «Красного куба» в сеть магазинов подарков. «В результате изменился фирменный стиль и облик магазинов. С принятием новой концепции стало очевидно, что само понятие скидки не совсем подходит к слову «подарок». Кроме того, подарочный бизнес характеризуется весьма острой сезонностью, так как основной наплыв покупателей наблюдается только в определенные дни года. Поэтому одной из целей создания бонусной программы было сгладить ярко выраженный сезонный характер спроса. Дисконтная система этому никак не способствовала», – рассказывает Сергей Лагутин, директор информационно-аналитического департамента компании «Красный Куб».

Теперь лояльным клиентам предлагают более широкие возможности. Желающие стать участниками программы и вступить в члены «Клуба Постоянных покупателей» должны совершить покупку на сумму от 500 руб. и заполнить анкету, после чего им сразу вручают карту. Далее при каждой покупке на персональный счет держателя карты начисляются баллы в размере 11% от суммы чека. А в ходе некоторых акций практикуется использование повышенных бонусных ставок, например, «Двойного бонуса». Через 3 дня после совершения покупки баллы можно использовать для оплаты товаров в магазинах сети. Срок действия карты не ограничен, но если ею не пользоваться больше года, все накопленные баллы «сгорают».

Персонализация отношений с клиентами невозможна без ведения клиентской базы, данные которой используются для нескольких целей. Это исследовательский аспект (кто, что и как часто покупает) и аспект коммуникационный (наиболее активно сейчас используется e-mail, телефон, реже – обычная почта). Стоит отметить, что базу данных стали вести еще, когда функционировала дисконтная система – так что уже тогда компания обладала данными, позволявшими оценить эффективность ее работы. Размер чека у владельцев дисконтных карт был на 50-60% выше, чем у покупателей, карт не имевших. С момента запуска программы количество выдаваемых карт увеличилось в 5–8 раз, так что число постоянных покупателей растет довольно быстро.

Постоянные покупатели могут без труда узнать о правилах программы, магазинах-участниках и персональном счете, воспользовавшись корпоративным веб-сайтом. В поддержке программы задействованы также операторы call-центра и баз данных, которые обрабатывают анкеты участников. «Помимо блока персональных данных анкета содержит блоки вопросов, позволяющих выявить предпочтения покупателей по различным аспектам, получить «портрет» магазина, его восприятие покупателями, оценить различные каналы коммуникаций, – поясняет Сергей Лагутин. – Часть этих вопросов меняется, позволяя оперативно проводить исследования по текущим вопросам, а другая, постоянная, служит для непрерывного мониторинга некоторых показателей». Функционирование ПЛ было бы невозможно без создания достаточно сложного программно-аппаратного комплекса, который позволяет вести персональный учет покупок и получать срез демографических и потребительских характеристик целевой аудитории.

Функции и разработчика, и оператора программы взяли на себя специалисты «Красного куба». «Мы решили заняться этим самостоятельно по нескольким причинам. Во-первых, мы лучше других знаем своего клиента. Во-вторых, в начале 2004 г. подобных систем у операторов розничной торговли попросту не было. Соответственно, ни один внешний консультант не мог представить нам «натурный макет». И, в-третьих, привлечение специализированных компаний обошлось бы гораздо дороже», – объясняет Сергей Лагутин. Как показало время, компании удалось создать эффективный маркетинговый инструмент взаимодействия с покупателями. С момента перехода на бонусную систему частота покупок у держателей карт увеличилась более чем на 20%.

В будущем «Красный куб» планирует предоставить постоянным клиентам более широкие возможности. В частности, начнется привлечение партнеров (работа с некоторыми из них ведется уже сейчас, но пока не по бонусной, а по дисконтной системе), появится возможность начисления в некоторые периоды бонусов по повышенной ставке, улучшатся коммуникации (планируется, например, организация SMS-сервиса с возможностью подписки).

Стоит добавить, что с февраля 2005-го компанией был запущен проект «Подарочная карта для корпоративных клиентов» (он базируется на той же самой технологической платформе), а с 1 февраля текущего года началась продажа подарочных карт во всех магазинах сети. Оба проекта называют весьма успешными и перспективными. Похоже, в «Красном кубе» довольны работой: ведь программа лояльности учитывает интересы как компании, так и клиентов, позволяя предлагать покупателям не только красивую идею и качественные товары, но и нечто большее.