По материалам журнала "Технологии и оборудование для магазинов"


Каждый ритейлер стремится повысить рентабельность продаж и занять долю рынка побольше. А клиентам, в свою очередь, интересно получать индивидуальные предложения – разумеется, с учетом их личных предпочтений. Программы лояльности (ПЛ) подоспели вовремя, став тем инструментом, который позволил объединить желания и продавцов, и покупателей и сориентировать их на сближение друг с другом. Текст Анны Черненьковой.

Второе дыхание маркетинга

Эволюция бизнеса движется по пути всеобщей глобализации. Каждая маленькая компания мечтает вырасти, а крупная – стать еще больше. Но возможности роста не бесконечны. Рано или поздно наступает момент, когда игрокам на рынке становится тесно. И от того, какую стратегию выберет компания, будет зависеть не только ее финансовая состоятельность, но и возможность дальнейшего существования.

Масштабность современного бизнеса привела к обезличиванию конечного потребителя, а ведь в условиях жесткой конкуренции именно его «голос» (и кошелек) становится определяющим фактором. Как следствие, на первый план выходит борьба за свою аудиторию. Массовое предложение не содержит в себе отличительных черт, которые бы побудили клиента постоянно пользоваться услугами только какой-то одной компании. Поэтому стало очевидно, что необходимо начинать работу непосредственно с каждым потенциальным покупателем. «Чтобы привлечь клиента, можно предложить ему низкие цены и хороший сервис. Но возможности этих инструментов ограничены, так как повышение расходов и уменьшение прибыли приводят к снижению рентабельности, – поясняет Алексей Самсонов, начальник отдела маркетинга компании «НКТ». – Программы лояльности также имеют свои ограничения, потому что так или иначе включают в себя затраты на поощрение покупателя, но величина этих затрат зависит от того, насколько клиент выгоден компании, насколько часто он пользуется ее услугами, сколько оставляет денег, в какой степени верен компании и так далее. Таким образом, поощряются именно те клиенты, которые интересны ритейлеру, а не все подряд».

Своим возникновением маркетинг лояльности обязан снижению эффективности инструментов традиционного маркетинга и прямой рекламы. В этих аспектах средства нападения стали достаточно мощными – но при этом однотипными у всех игроков рынка. Собственно, этим и продиктована необходимость поиска новых методов и возможностей общения с покупателем.

Первоначально стремление выделить своих клиентов, предлагая им более выгодные условия, реализовывалось посредством дисконтных программ. Затем появились программы на основе бонусов, а затем – ПЛ в том виде, в каком они работают сейчас. Современные ПЛ – это комплекс маркетинговых мероприятий (сюда входит директ-маркетинг, общий маркетинг, реклама), направленных на работу с постоянными клиентами, их удержание и увеличение отдачи от каждого клиента. Среди потенциальных заказчиков есть мнение, что эти программы призваны расширять аудиторию, другими словами, привлекать новых потребителей. Однако в первую очередь ПЛ нацелены на работу с уже существующими клиентами в том направлении, чтобы увеличить время, когда они пользуются услугами или продуктами компании, и повысить отдачу от каждого – максимизировать продажи за счет кросс-маркетинга, кросс-продаж и других маркетинговых инструментов.

Наши люди, эмоции и Запад

В России до недавнего времени понятие «программа лояльности» трактовалось очень широко: к ним относили и дисконтные программы, и директ-маркетинг, и рассылку специальных предложений и т.д. На Западе уже в 90-х годах четко определились: задачей ПЛ является установление эмоциональной взаимосвязи между клиентом и компанией (путем не столько материального стимулирования клиента, сколько работой над тем, чтобы подчеркнуть статус человека в программе, его важность для компании). У нас же ПЛ в первую очередь воспринимаются как программы материального поощрения клиента за приобретение определенного товара. В этом специфика России – наши люди все еще в большей степени ориентируются на цену и ищут малейшую возможность сэкономить. В итоге получается, что дисконтные программы неплохо стартуют, поскольку людям приятно получить скидку именно здесь и сейчас, нежели отложенный бонус, и функционируют до тех пор, пока руководство компаний не задается вопросом анализа эффективности подобной практики. «Комплексные ПЛ стали появляться в последние два года. Они разработаны на основе бонусной системы и дают возможность предприятиям не терять прибыль за счет предоставления прямого дисконта, так как в этом случае он остается внутри компании и превращается в отсроченную скидку, - рассказывает генеральный директор “ЛМ Консалтинг Групп” Владислав Ус. – Кроме того, в таких программах идет активная работа с эмоциональной составляющей (специальные предложения, приятные сюрпризы, поздравления с днем рождения и т.д.), благодаря чему человек психологически в большей степени ассоциирует себя как потребителя продукции определенной компании. Эта эмоциональная взаимосвязь и стимулируется».

В отличие от российского рынка на Западе процесс формирования маркетинга лояльности протекал эволюционно. И в тот момент, когда идея создания ПЛ и улучшения взаимоотношений с клиентами пришла на наш рынок, за рубежом уже имелся некий проработанный инструментарий (начиная от дисконтных программ и заканчивая глобальными коалиционными ПЛ, предоставляющими практически неограниченные возможности для индивидуального маркетинга). Красота инструментария ПЛ и привлекательность их финансовых результатов привели к тому, что ряд крупных компаний попытались собственными силами разработать и внедрить в своих торговых сетях сложные дисконтные и бонусные программы. “Ожег” был настолько силен, что первая половина программ была в экстренном порядке свернута, а вторая находится в стагнации и медленно умирает, и никто из первопроходцев не афиширует результат от внедрения этих проектов. Технические и технологические ошибки, допущенные при их разработке, отсутствие необходимой квалификации персонала компаний, непонимание со стороны клиентов, которые в подавляющем большинстве случаев не понимали предоставляемых им преимуществ – вот далеко не полный перечень факторов, приведших к провалу большинства российских ПЛ 90-х.

Сейчас ситуация постепенно меняется и наблюдается ряд положительных тенденций. На рынке появились компании, специализирующиеся на разработке, внедрении и поддержке программ лояльности, обладающие технологиями и опытом, необходимым для реализации подобных проектов. Создаются технологически красивые и интересные ПЛ. Однако с ними соседствуют программы, которые запущены либо без понимания четких целей, либо без понимания тех инструментов, которые необходимо было использовать, и в итоге не дающие ожидаемых результатов.

Надо понимать, что запуск любой ПЛ - это не только материальные и временные затраты ( как на разработку самой идеи и концепции, так и на приобретение и установку необходимого программно-аппаратного комплекса), но и зачастую перестройка внутренних бизнес-процессов компании, реорганизация маркетинга и т.д.. Без четкого понимания того, зачем делается программа, на кого она ориентирована и что этому сегменту клиентов нужно (чем его надо привлекать), этот инструмент не работает. В итоге затраты растут по экспоненте, а желаемой отдачи не получается.

У жирафа шея длинная

Для России программы лояльности – далеко не новость. Вместе с тем компании не торопятся с их внедрением. Специалисты объясняют ситуацию отсутствием жесткой конкуренции. «Если вы монополист на рынке или у вас уникальный продукт, то есть конкуренцию вам никто составить не может, о ПЛ можно и не задумываться. Но проблема в том, что сегодня все клиенты идут только к вам, а завтра по соседству откроется аналогичное предприятие, способное предложить покупателям более выгодные условия. В том числе – и программу лояльности, которая станет довольно существенным конкурентным преимуществом и будет работать против вас», – говорит Алексей Самсонов. Те, кто уже сегодня проявляет активный интерес к ПЛ, в будущем несомненно выиграют. Кроме того, запуск ПЛ (в том случае, если она грамотно разработана) значительно увеличивает эффективность коммуникаций и существенно снижает расходы на рекламу и маркетинг, благодаря чему у компании высвобождаются достаточно большие ресурсы, которые можно было бы направить на развитие бизнеса.

Экономический эффект от реализации программ достигается в том случае, если у компании минимум 3-5 точек, объединенных в единую сеть. При наличии одного магазина имеет смысл выработать упрощенную программу по работе с постоянными клиентами и постепенно накапливать базу данных: чтобы на тот момент, когда владелец надумает расширять бизнес, под рукой был бы малозатратный способ перехода на полноценную ПЛ. У торговых предприятий (например, дискаунтеров, «магазинов у дома»), где наценка на товары минимальна, как правило, нет ни бонусных, ни дисконтных программ. Ведь покупателям в большинстве своем не интересна скидка менее 7% – хорошее впечатление производит объявленный дисконт от 10% и выше. А большие скидки в таких форматах не подразумеваются по определению. Работать себе в убыток никто не станет. Скорее всего руководствуясь именно этими соображениями рестораны «Ростикс» сейчас выходят из программы «Почетный гость», а McDonalds с момента прихода в Россию вообще не использовал ПЛ как маркетинговый инструмент взаимодействия с клиентами.

Нужна ли мне программа лояльности? Если нужна, то в каком виде? Частично ответы на эти вопросы зависят от особенностей целевой аудитории. ПЛ наиболее интересны для потребителей со средним и верхним уровнем доходов, причем в каждом случае есть своя специфика. Люди с высокими доходами больше заинтересованы не столько в получении приза или поощрения, сколько в подтверждении своего статуса. Здесь оптимальны программы, ориентированные на товары и услуги класса «премиум» и «люкс», когда клиенту предоставляется индивидуальное обслуживание, есть возможность прийти в четко оговоренное время и не стоять в очереди, получать самые интересные предложения раньше других клиентов и т.д. Наиболее охотно участвует в ПЛ средний класс. Потребители данной группы хорошо относятся к идее бонусов и любят играть в маркетинговые игры. Ну а покупатели с низкими доходами предпочитают дисконтные программы, и для них всегда на первом месте фактор цены.

В настоящий момент все крупные федеральные и региональные сети решают вопрос о внедрении ПЛ или уже занимаются их разработкой. Эксперты предполагают, что уже через несколько лет ПЛ будут у 50% предприятий. За лидерами потянутся и более мелкие компании. И если сейчас ПЛ уже представлены на рынках Москвы и ряда регионов (за счет присутствия федеральных сетей), то для многих игроков регионального значения ПЛ - это действительно новый шаг, и там они только начинают стартовать.

В перспективе, если предположить, что все конкуренты запустят ПЛ, клиент будет выбирать торговую точку за счет приверженности тем или иным продуктам, удовлетворенности пред- и постпродажным сервисом, а также за счет особенностей построения той или иной программы. Для окончательной унификации (когда в кошельке у клиента будут карточки каждой программы) должен пройти значительный период времени. На Западе ПЛ, стартовав более 20 лет назад, до сих пор носят индивидуальный характер. Они объединяют сети по признаку эксклюзивности продуктов и услуг и работают с определенной аудиторией. В мировой практике программы лояльности до сих пор не сталкиваются друг с другом. Те же авиакомпании, работая с гостиничными сетями или турагентствами, редко объединяются с рынком ритейла. У торговли свои альянсы и пулы внутри каждого сегмента рынка.

Дисконт и бонус

Несмотря на продолжающийся потребительский бум, платежеспособность российского населения остается сравнительно низкой. Поэтому до 95% существующих программ разработано на основе дисконта. У дисконтной системы (в сравнении с бонусной) есть ряд существенных минусов:

1. Скидка – это мгновенное уменьшение цены на определенный процент, который можно потратить и у конкурента. Таким образом, происходит отток денег из оборота компании, зато растут шансы выйти в нулевую рентабельность.

2. Дисконтные программы легко копируются конкурентами.

3. Скидка не вызывает эмоциональной привязки клиента к предоставившей ее (скидку) торговой сети. Скидки быстро забываются клиентом.

Бонусы предоставляют возможность приобретать товары из ассортимента участвующих в программе лояльности сетей магазинов, либо использовать их для получения персональных привилегий участника программы – доступа к специальных предложениям от партнеров программы, приглашениям на закрытые мероприятия и т.п.. На практике клиент получает от компании бонусы за потребление той или иной продукции в торговой сети и приходит тратить накопленное в ту же торговую сеть для потребления представленных в ней товаров. Это дает увеличение оборачиваемости. Расходы на бонусы списываются за счет маркетинга, который направлен в первую очередь на перспективных клиентов. Благодаря сегментации потребителей пропорционально уменьшаются маркетинговые бюджеты. Кроме того, вы продаете больше, за счет увеличения объемов у вас снижаются закупочные цены, и увеличивается разница между себестоимостью и конечной ценой. Часть этих денег идет на поощрение клиентов, что опять таки приводит к увеличению продаж, потому что появляется возможность предложить лучшие цены. И в перспективе это позволяет компании расширяться. «Еще одна проблема дисконтной системы: при достаточно длительном периоде использования после запуска у клиентов возникает смещение ценовых ожиданий. Получая из раза в раз на одни и те же продукты скидку в 10%, у человека психологически формируется цена минус 10%. Сам факт предоставления скидки психологически им уже не воспринимается. Получается, что компания попросту демпингует, так как психологический эффект, которого пытались достигнуть скидкой, нивелируется. Соответственно, падает маржинальность и возможность развития и дальнейшего существования», – добавляет Константин Пирцхалаишвили, директор по развитию “ЛМ Консалтинг Групп”.

У Вас есть действующая дисконтная программа? Вы проанализировали результаты ее функционирования и видите потери, которые компания несет от предоставления прямой скидки? Тогда уже сегодня Вам стоит задумываться о том, как “переключить” клиентов с дисконта на бонус. Да, Ваши клиенты уже привыкли к тому, что они предъявляют карточку и сразу же получают скидку. Поэтому переход на бонусную систему (с отсроченной скидкой) неминуемо приведёт к частичному оттоку клиентов, которых нужно будет заново привлекать. Но бояться этого не стоит. В практике маркетинга лояльности существуют технологии, позволяющие сделать подобное переключение наименее болезненным как для компании, так и для клиентов. Главное – проанализировать, что Вы можете предложить клиентам за отказ от скидки и сделать правильный выбор, или же обратиться к профессионалам, которые смогут перезапустить Вашу программу лояльности.

Дисконтные программы могут и должны быть использованы для накопления клиентской базы, без которой невозможно построение ПЛ, так как они основаны на том, что у вас четко персонализирован клиент. За счет этого происходит оптимизация процессов, начиная от управления ассортиментом и заканчивая повышением эффективности маркетинговых коммуникаций. Но на нашем рынке в 70% случаев дисконтных программ база не ведется или она не анализируется. «Если вы придете в компанию с вопросом о стоимости привлечения нового клиента, динамике клиентских потоков (изменениях в структуре клиентской базы – приходят ли в магазины новые клиенты, происходит ли отток старых покупателей и т.д.) за последний месяц и доходности лояльных потребителей, 4 из 5 компаний вам не ответят. Более того, практически ни одна компания не сможет сказать, какая доля из 100% ее клиентов является постоянной и потребляет продукцию компании многократно. К сожалению, в большинстве компаний маркетинг находится на столь низком уровне развития, что подобный анализ просто не ведется. А ведь не зная профиль своего клиента, не анализируя происходящих в бизнесе процессов, Вы не только упускаете возможность повысить эффективность работы, но и рискуете привести компанию к краху», – объясняет Владислав Ус.

Бонус в отличие от скидки предоставляет гораздо больше возможностей сделать интересное предложение для каждого конкретного клиента (в зависимости опять же от рынка, на котором работает продавец). Поэтому можно с уверенностью сказать, что через 1-2 года на рынке появится значительное количество бонусных программ. Покупатели поймут, что, накапливая баллы, они получают даже большие возможности, чем от скидок, а компании в свою очередь смогут экономить деньги и сокращать финансовые потери. Соответственно, интерес к программам будет обоюдный, и они будут активно развиваться.

Первую систему лояльности спустили сверху

История современных программ лояльности началась в конце 70-х годов прошлого века с авиакомпании American Airlines, которая запустила первую программу для часто летающих пассажиров. В качестве альтернативы скидкам, которые ощутимо снижали рентабельность бизнеса и не способствовали закреплению постоянных клиентов, пассажирам была предложена возможность накапливать «мили» и в дальнейшем обменивать их на авиабилеты. Успех этой идеи способствовал внедрению подобных программ в других авиакомпаниях, а затем и в различных сегментах бизнеса. Стоит отметить, что сейчас программы авиакомпаний являются наиболее проработанными, с четкими правилами, учитывающими все нюансы, поскольку за счет длительного срока общения с клиентами они накопили большое количество информации и благодаря этому значительно продвинулись в общем маркетинге. В России первые программы появились только в конце прошлого века, и опять же начало было положено авиакомпаниями.

Бутерброд в Сингапуре и мировые тренды

Как будут развиваться события на мировом рынке программ лояльности? Один из возможных сценариев таков. Поначалу у каждого крупного ритейлера появятся свои собственные ПЛ. В дальнейшем начнут образовываться ко-бренды с участием фирм из смежных с розницей рыночных сегментов – банков, сервисных компаний, служб доставки и т.д. Вполне возможно, со временем сформируются глобальные коалиции, построенные на территориальном принципе или принципе взаимодополняемости услуг.

Прообразом рынка будущего многие называют сложившуюся в Сингапуре практику, когда практически все предприятия, действующие в городе, объединены в единую ПЛ. Участие торгового заведения в подобной программе является для него необходимым условием выживания. Присоединиться к этой программе лояльности пришлось даже сети McDonalds, которая практически нигде не работает с такого рода маркетинговыми инструментами. Сингапурским ресторанам McDonalds в качестве исключения пришлось войти в ПЛ, поскольку ее отсутствие начало ощутимо сказываться на финансовых показателях компании.

Можно предположить, что после того как 90% предприятий окажется охвачено глобальными ПЛ, накопленные массивы информации осложнят работу, что приведет к снижению «качества общения» с каждым клиентом. И компании опять задумаются над созданием индивидуальных программ. Но это долгосрочная перспектива. В ближайшие годы рынку прочат успешное развитие, а компаниям и их клиентам – хорошую выгоду.