[240x178]
Основы SEO


Поисковая оптимизация рассматривается в основном с точки зрения архитектуры Web-сайта, но вам — разработчику Web-сайта — также может пригодиться этот удобный справочник основных факторов, влияющих на ранг сайта. В данной главе рассматриваются некоторые основные моменты поисковой оптимизации.



Введение в SEO



Сегодня наиболее популярным средством, применяемым пользователями для поиска продуктов и информации в Интернете, является поисковый механизм. Поэтому высокий поисковый ранг может означать большую прибыль. А т.к. пользователи редко просматривают результаты поиска дальше первой или второй страницы, низкий ранг просто недопустим.



Поисковая оптимизация направлена на увеличение количества посетителей Web-сайта из неоплачиваемых («органичных») списков поисковых сайтов за счет повышения ранга сайта.



Знание и понимание точных алгоритмов, на которых основана работа поисковых механизмов, может дать существенное преимущество специалисту по поисковому маркетингу. Однако поисковые механизмы не раскрывают детали своего внутреннего устройства — отчасти именно по этой причине. Более того, поисковый механизм на самом деле представляет собой синтез тысяч сложных взаимосвязанных алгоритмов. Скорее всего, даже любой отдельный программист из компании Google не знает и не понимает всего, что влияет на страницы результатов поиска. И, конечно, невозможно точно определить эти алгоритмы извне. Слишком уж много параметров задействовано в них.



Но все-таки специалисты по поисковому маркетингу знают о некоторых факторах, влияющих на ранг — некоторые из них подтверждают и представители самих поисковых компаний. Имеются позитивные факторы, о которых известно, что они обычно повышают ранг Web-сайта. Аналогично, имеются и негативные факторы, которые могут понизить ранг Web-сайта. Обсуждение этих факторов и является основной темой материала данной главы.



В области поисковой оптимизации необходимо очень осторожно относиться к источникам информации. Существует множество «доброжелателей», публикующих совершенно не соответствующую действительности информацию. Некоторые из них действительно хотят помочь, но просто заблуждаются. Одним из мест, где можно попытаться найти ответ на интересующие вас вопросы, являются участники форумов по SEO с устоявшейся репутацией. Список некоторых таких форумов будет приведен в конце этой главы.



На поисковый ранг влияет множество факторов. Но прежде чем приступить к их обсуждению, мы рассмотрим в следующем разделе концепцию «ссылочной ценности», которая является фундаментальной концепцией в поисковом маркетинге.



Ссылочная ценность



Без ссылок World Wide Web был бы просто набором несвязанных документов. Ссылки обеспечивают структуру и предоставляют в ней как явную, так и неявную информацию. К примеру, если ссылки на Web-страницу имеются на многих других Web-сайтах, то обычно это означает, что это более важная страница, нежели та, на которую указывает меньшее количество ссылок. А если текст в дескрипторах этих ссылок содержит слово «пряник», то это означает для поисковых механизмов, что упоминаемая страница посвящена именно пряникам.



Ссылки придают ценность Web-страницам и поэтому играют фундаментальную роль в поисковой оптимизации. В этой книге часто упоминаются концепции под названием «ценность URL» и «ссылочная ценность». Ссылочная ценность определяется как ценность, передаваемая другому URL данной ссылкой. Для ясности термин ссылочная ценность (link equity) будет употребляться для назначения или пересылки ценности, а ценность URL (URL equity) — для самой ценности, содержащейся в данном URL.



Среди всех факторов, которые учитывают поисковые механизмы при вычислении ранга Web-сайтов, ссылочная ценность является основной. Как будет показано ниже, она важна и по другим причинам. Ссылочная ценность может выступать в следующих формах.



1. Ценность для поискового ранжирования. Современные поисковые механизмы используют количество и качество ссылок на URL для оценки его качества, релевантности и полезности. Web-сайт с хорошей оценкой в этом отношении будет иметь больший ранг. Так что URL-адрес содержит наряду с контентом и экономическое значение. А контент, в свою очередь, составляет ценность URL. При перемещении контента в новое место старый URL будет удален из поискового индекса. Но только лишь перенос информации не приведет к переносу соответствующей ценности, если при этом все входящие ссылки не будут переориентированы на новое место (понятно, что такое вряд ли удастся сделать). В качестве решения можно проинформировать поисковые механизмы о смене адреса с помощью перенаправления — это приведет к переносу ценности. Без правильно выполненного перенаправления поисковому механизму невозможно сообщить, что все ссылки должны указывать на новый URL, и, таким образом, вся ценность URL может быть утеряна.



2. Закладочная ценность. Пользователи часто оставляют закладки на нужные им URL-адреса в своих браузерах, а в последнее время и на Web-сайтах социальных закладок. Перемещение контента в новое место приведет к прекращению трафика с этих закладок — если не будет перенаправления, благодаря которому браузер будет знать о перемещении контента. Без перенаправления пользователь, скорее всего, получит сообщение о том, что контент больше не доступен.



3. Ценность прямого цитирования. И последнее, но не менее важное: другие сайты могут цитировать и ссылаться на URL-адреса вашего Web-сайта. Это само по себе может быть причиной интенсивного трафика на ваш Web-сайт. Перемещение контента на новый адрес приведет к прекращению трафика с этих ссылок — если не будет перенаправления, благодаря которому браузер будет знать о перемещении контента.



Следовательно, прежде чем заняться изменением URL-адресов, следует просмотреть файлы журналов и Web-аналитику. Особенно полезна в данном случае именно Web-аналитика, т.к. информация в ней предоставляется в легком, понятном и сжатом виде. Если необходимо изменить URL, можно применять перенаправление 301. Оно обеспечить перенос ценности во всех трех случаях.



Google PageRank



PageRank — это запатентованный компанией Google алгоритм, который определяет важность конкретной страницы относительно других страниц, включенных в индекс поискового механизма. Он был разработан в конце 1990-х годов Ларри Пейджем (Larry Page) и Сергеем Брином (Sergey Brin). В качестве фактора ранжирования в PageRank применяется концепция ссылочной ценности.



PageRank определяет важность страницы, считая каждую ссылку на нее одним голосом.



PageRank соответствует вероятности, что пользователь, случайным образом щелкая на ссылках в Интернете, попадет на данную страницу. Страница, на которую пользователи попадают чаще, видимо, более важна — и поэтому она имеет более высокую оценку PageRank. Каждая страница со ссылкой на другую страницу повышает оценку PageRank этой другой страницы. Понятно, что страницы с более высокой оценкой PageRank обычно повышают оценки PageRank тех страниц, на которые они ссылаются. Кое-какие подробности об алгоритме PageRank можно прочитать по адресу http://en.wikipedia.org/wiki/PageRank/.



Чтобы увидеть значения PageRank для сайтов, инсталлируйте панель инструментов Google (http://toolbar.google.com/) и включите возможность показа PageRank, либо инсталлируйте подключаемый модуль SearchStatus для Firefox (http://www.quirk.biz/searchstatus/). Однако необходимо учитывать, что оценка PageRank, выводимая Google, является кэшированным и обычно устаревшим значением.



Значения PageRank публикуются лишь несколько раз в год, иногда на основе устаревшей информации. Поэтому PageRank — не такая уж точная оценка. Видимо, сам Google использует для ранжирования более свежие значения.



PageRank — лишь один из факторов в объединенном алгоритме, применяемом Google для построения страниц с результатами поиска ( Search Results Pages — SERP). Вполне возможно, что для конкретного запроса страница с меньшим значением PageRank будет находиться выше страницы с большим значением PageRank. Кроме того, PageRank не учитывает релевантность, поскольку итоговая популярность рассчитывается в нем только на основе ссылок, а не темы изложения. В настоящее время при расчете поисковых рангов Google исследует и релевантность ссылок, следовательно, специалист по поисковому маркетингу должен учитывать не только PageRank. Создание релевантных ссылок, естественно, внесет вклад в повышение значения PageRank. Более того, создание слишком многих ссылок, которые не относятся к теме, а просто предназначены для повышения оценки PageRank, могут даже понизить ранг сайта, т.к. Google старается выявлять и отсекать ссылки, которые предположительно предназначены для влияния на его оценку.



Многие также используют PageRank для оценки степени доверия, т.к. пользователи склонны считать сайты с большими значениями более надежными и авторитетными. Ведь PageRank и предназначен как раз для этого. Это наблюдение подкрепляется тем фактом, что Google штрафует спам и нерелевантные сайты (или отдельные страницы), понижая или обнуляя их значения PageRank.



Google PageRank — не единственный алгоритм ранжирования на основе учета ссылок, но он наиболее популярный. Вот некоторые другие алгоритмы:

алгоритм Hilltop (http://www.cs.toronto.edu/~georgem/hilltop/)

ExpertRank от Ask.com (http://about.ask.com/en/docs/about/ask_technology.shtml)

HITS (http://en.wikipedia.org/wiki/HITS_algorithm)

TrustRank (http://en.wikipedia.org/wiki/TrustRank)



Слово об удобстве и доступности



Удобство (usability) Web-сайта определяется как легкость использования этого Web-сайта. Доступность (accessibility) имеет в виду то же самое, но в отношении пользователей с недостатками наподобие ограниченного зрения или слуха. Для специалиста по поисковому маркетингу и удобство, и доступность относятся к «оптимизации для пользователей».



Основной целью является высокий ранг Web-сайта. Но поисковый механизм — лишь один из потребителей контента Web-сайта, который должен понравиться еще и пользователям. Разработчики особенно избегают учитывать этот фактор и часто съеживаются от страха, когда слышат слова вроде «удобство» и «доступность». Ким Краузе Берг (Kim Krause Berg) предлагает на сайте Usability Effect (http://www.usabilityeffect.com) следующее объяснение:



«Это потому (и разработчики не одиноки в таком своем убеждении), что они боятся, что кто-то наложит на их работу серьезные ограничения. Художники-графики часто реагируют так же».



Реализация Web-сайта должна учитывать как факторы поисковой оптимизации, так и факторы удобства и доступности. Если эти факторы противоречат друг другу, нужно найти приемлемый компромисс. Не следует забывать про «оптимизацию для пользователей».



Бывает так, что соображения поисковой оптимизации и удобства совпадают; но бывает и так, что они безнадежно конфликтуют. Однако, в конце концов, пользователи отблагодарят вас за внимание к удобству и доступности более частыми обращениями к сайту. Если вам нужна дополнительная информация по этой теме, то классическим трудом, в котором подробно рассматриваются все эти концепции, является книга Стива Крага (Steve Krug) Don’t Make Me Think, 2nd Edition (издательство New Riders Press, 2005). Другая замечательная книга — Prioritizing Web Usability (Web-дизайн: удобство использования веб-сайтов, ИД «Вильямс», 2007 г.), написанная Якобом Нильсеном (Jakob Nielsen) и Хоа Лоранжер (Hoa Loranger) — также посвящена областям, в которых обычно наиболее остро проявляются проблемы удобства.



Факторы, влияющие на поисковый ранг



Алгоритмы, применяемые Google, Yahoo! и MSN Live Search для вычисления результатов поиска, могут измениться в любой момент. Поэтому мы обычно стараемся не вдаваться в детали работы конкретных поисковых механизмов и их алгоритмы. Поисковые механизмы время от времени модифицируют свои алгоритмы и в результате переворачивают все SERP вверх тормашками. Примерами могут служить обновления Google под названиями Florida и BigDaddy. Замечательное место, где можно узнать о последних тенденциях — форумы, перечисленные в конце этой главы.



Было время, когда специалисты по поисковому маркетингу создавали страницы, оптимизированные для каждого конкретного поискового механизма. Но, как было сказано в главе 1, сейчас этот номер не проходит, т.к. приводит к дублированию контента. Ранг необходимо повышать для всех поисковых механизмов с помощью одних и тех же Web-страниц. Более того, практически полностью устарели расчеты вроде «оптимальной частоты ключевых слов» и «оптимальной длины контента на странице». Подобные расчеты демонстрируют слишком упрощенный подход к алгоритмам выборки информации современными поисковыми механизмами.



Мы сгруппировали факторы, влияющие на поисковый ранг, в следующие укрупненные категории:

- видимые факторы, присутствующие на странице;

- невидимые факторы, присутствующие на странице;

- временные факторы;

- внешние факторы.



Замечательный обзор различных факторов и их релевантности, по мнению ряда различных экспертов, приведен по адресу: http://www.seomoz.org/articles/search-ranking-factors.php.



Факторы, присутствующие на странице



Факторы, присутствующие на странице — это критерии Web-страницы, которые обусловлены содержимым самой Web-страницы. Они важны для кампаний поискового маркетинга, но уже не так, как раньше, т.к. ими очень легко манипулировать. Поскольку они являются очевидными инструментами для спамеров, поисковые механизмы начали обращать внимание и на другие факторы. Но это не значит, что факторы, присутствующие на странице, уже не важны.



Удобно разбить эти факторы еще на две категории: видимые и невидимые. Первые гораздо важнее вторых. Многие специалисты по поисковому маркетингу считают, что вторая подкатегория обесценилась до такого состояния, что ее практически не стоит принимать во внимание. Причиной этого является легкость манипуляции ими без какого-либо влияния на внешний вид страниц. Эти факторы позволяют тщательно замаскировать спам на Web-странице, поэтому невозможно быть уверенным в их честности и аккуратности. Короче говоря, алгоритмы поисковых механизмов гораздо более доверяют видимому контенту, т.к. пользователь видит его.



Любое содержимое, скрытое с помощью CSS или других видов уловок — независимо от истинного намерения — может рассматриваться как невидимый фактор с соответствующим снижением значения. В худшем случае, при интенсивном применении таких приемов, может быть оштрафована вся страница или сайт.



Видимые факторы, присутствующие на странице



Мы рассмотрим следующие видимые факторы, присутствующие на странице:

- название страницы;

- заголовки на странице;

- текст страницы;

- исходящие ссылки;

- ключевые слова в URL и доменном имени;

- структура внутренних ссылок и анкеры;

- общая актуальность сайта.



Название страницы



Название страницы — это текстовая строка, определяемая содержимым элемента

По материалам: http://www.bmgukraine.com/