[240x168]
Ценовые войны



Компании ведут ценовые войны, для того чтобы "выжить" конкурентов из отрасли, расширить клиентскую базу и увеличить свою долю на рынке. Ради этого они готовы пойти на довольно ощутимые жертвы. Как защитить себя от агрессоров? А может быть выгоднее самому прибегнуть к такой стратегии?

Именно этим вопросам был посвящен семинар, организованный компанией "Тандем-форум". О специфике и последствиях ценовых войн рассказал Андрей Лукашов, MBA (Чикагский университет, специализация - аналитические финансы и финансовый менеджмент), специалист по ценообразованию, прогнозированию, стратегическому маркетингу и экономике фирмы. Лектор начал с того, что разделил ценовые войны на две основные категории в зависимости от причины их возникновения: стихийные и вызванные целенаправленными действиями компаний.

Стратегия "хищника"

Она является следствием продуманных действий предприятий и заключается в том, что "хищник" временно снижает цены и закрепляет их, как правило, ниже уровня переменных издержек. Предполагается, что конкуренты не выдержат такого демпинга, недополучения прибыли и покинут рынок. После этого "хищник" поднимает цены. Таким образом, фирма несет краткосрочные убытки для получения долгосрочных преимуществ.

Естественно, проводить такую стратегию ценообразования может позволить себе только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования. Ведь ей необходимо будет "выдержать" низкие цены дольше своих конкурентов.

Если компания, не смотря на риски и временные потери, все-таки решилась на эту стратегию, ей нужно позаботиться о должном количестве товаров, способном удовлетворить спрос на рынке.

Иногда "хищническое" ценообразование используется для того, чтобы заставить конкурента продать свое предприятие по низкой цене и занять положение монополиста. В любом случае, если конкурента удалось вынудить объявить о своем банкротстве, "хищнику" следует завладеть его производственными мощностями, а затем либо начать их эксплуатировать уже в рамках своего бизнеса, либо вывести из строя. Иначе, после того как цены будут установлены на прежнем уровне, конкурент может попытаться ими снова воспользоваться.

В качестве примера "хищнической" стратегии лектор привел ситуацию с захватом японскими компаниями рынков США: японские предприниматели настолько активно поставляли свои телевизоры хорошего качества по низким ценам на американские рынки, что американцам пришлось прекратить производство своих аналогов.

Андрей Лукашов также дал несколько практических советов компаниям для защиты от "хищников". Одна из превентивных мер - это заключить с основными клиентами долгосрочные контракты. На сам период ценового обвала "жертве" следует максимально сократить производство данного вида товаров. Это позволит снизить издержки. Кроме того, если возможно, то лучше на некоторое время переключиться на другое производство. Предположим, компания производит столы для офиса и дома. Если конкурент ведет ценовую войну в сегменте столов для офиса, то ей стоит временно направить все свои силы на производство мебели для дома.

Уверенная позиция монополиста

Далее лектор уделил внимание еще одной стратегии лидерства компании в своем сегменте - предельное ценообразование. Суть ее заключается в том, что организация-монополист устанавливает такую цену и такой объем выпуска продукции, при котором другим предприятиям нерентабельно выходить на рынок. Фактически, это борьба с потенциальными конкурентами. Монополист может не полностью удовлетворять спрос, производить меньше продукции, чем необходимо потребителям, а продавать ее по завышенным ценам. Гарантией в этом случае будут свободные производственные мощности. Если вдруг какая-либо компания решится на конкурентную борьбу, ее действия легко будет пресечь тем, что ввести мощности в действие и увеличить производство продукции. При этом монополист снижает цены до такого уровня, при котором вход на рынок другой фирме будет нерентабельным. Таким образом, компания может просто держать в страхе своих потенциальных конкурентов.

Последствия борьбы

Ценовые войны, как правило, ведут к негативным последствиям. Как отметил лектор, прибегать к ним не так-то выгодно. Ценовое преимущество длится недолго, так как конкуренты быстро реагируют на снижение цен. Зачастую мероприятие заканчивается тем, что компания сохраняет прежнюю долю рынка, но на более низком уровне цен в отрасли.

Кроме того, ценовые войны негативно сказываются на том, как потребители воспринимают товар. Они начинают уделять больше внимания цене, нежели качеству. После окончания войны спрос на товары может снизиться. Дело в том, что покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он надолго сохранится.

Также часто производственные мощности не выдержавших ценовую войну конкурентов Читать далее...

[240x192]
Медиаисследования: немного подробнее



Лет пять назад термин "медиаисследования" был довольно экзотическим понятием у нас на рынке. Какие уж там исследования, если реклама подавалась по принципу: "Хочу минуту в "Поле чудес"!" Сейчас, пусть со скрипом, но ситуация меняется. Исследования становятся действительно востребованными не только по причине необходимости "красивой упаковки" для рекламного бюджета. Рынок постепенно делается все более прозрачным и требует понятной и приемлемой для всех системы координат. Но исследования не были бы исследованиями, если б все было просто.

Для начала есть смысл разделить исследования медиа на два вида:

1. Исследования популярности медиа (рейтинги и прочие медиаданные (МД), собственно и называемые медиаисследованиями (МИ).
МИ базируются в основном на социологических исследованиях, следовательно, их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования etc.).

2. Мониторинг (и не только) рекламы в медиа.

Мониторинг - фиксирование выходов + измерение объемов + оценка затрат по официальным прайс-листам.

Многие МИ невозможны без точного мониторинга

TV - реальное время выхода передачи может отличаться на часы. Особенно это актуально в нашей стране, где имеют место быть: 10 часовых поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы. Поэтому опрос "смотрел - не смотрел" должен четко коррелировать с реальным временем выхода передачи (рекламы).

Пресса - региональные варианты центральных изданий заметно отличаются от центральных. К примеру, "Аргументы и факты" или "Комсомольская правда" имеют свои вкладыши почти в каждом регионе.

Радио - сеть, отнюдь не значит полная ретрансляция, даже наоборот. На местах выбирают "коронку" из центрального вещания, а остальное заполняют тем, что нравится местной редакции (и это правильно).

ПАНЕЛЬ (panel)

Группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается теле- и радиоаудитория. Информация может собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной аудитории при помощи специальных приборов - people meter.

Когда, кого, как долго

Если классифицировать медиаисследования, то существует ряд "полочек", по которым их можно разложить. Итак, полка номер один - периодичность. Есть разовые, волновые и непрерывные исследования. Первые проводятся только один раз, и все. Волновые, соответственно, - "волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами и с периодичностью, как правило, не чаще раза в квартал. Непрерывные же проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы). Исследования любой периодичности имеют свои четкие границы применимости, но об этом дальше.

Следующая полочка - способ получения данных, то есть тот метод, с помощью которого добыта информация. Они бывают опросные, когда респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе так или иначе принимает участие интервьюер. Другой тип - аппаратные. Здесь все происходит автоматически. Человек полностью исключен из процесса опроса, респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении.

Опросные методы проще и дешевле. Мы, кстати, сами порой применяем их, даже не догадываясь об этом. Когда вы спрашиваете знакомых: "Ты смотрел XXX?" или "Ты читал вчера YYY?", то, собственно, занимаетесь, по сути, тем же, что и КОМКОН с Gallup, только они действуют в куда больших масштабах.

Но опросные методы имеют один недостаток - человеческий фактор. Мы ведь часто после вопроса: "Ты читал вчера YYY?" говорим: "А зря, почитай!", что уже является давлением на респондента. Кроме того, людям свойственно работать медленно, ошибаться, быть подверженными смене настроений, иметь различные моральные качества, наконец. Все это не может не влиять на получаемые исходные данные. Аппаратные методы, так называемые "пиплметры", очень дороги. Прибор стоит порядка 800 USD, а то и больше, его надо обслуживать, а главное - снимать с него данные.

Проще всего это делать по телефону. Но это тоже проблема. Телефонизация-то у нас хоть и массовая, но не поголовная. Кроме того, респондентов очень трудно контролировать. Включил я телевизор, убрал звук в ноль и... заснул, а прибор продолжает фиксировать, что я смотрю телевизор, пока он не отключится сам или я не проснусь. Если я спал часов пять, то математики это отловят и "сделают мне козу". Если же прикорнул на часок во время тягучей слезливой мелодрамы - то фигушки.

Все эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинством - данные получаются Читать далее...

[215x240]
Стоит ли Ваш сайт 287 миллионов долларов?


Ответьте мне, пожалуйста, на один простой вопрос: стоит ли Ваш сайт 287 миллионов долларов? Если нет, то пришло время прочитать предлагаемую Вам сейчас статью. Не поймите меня неправильно: 287 миллионов долларов не стоит ни один из моих собственных сайтов, однако я могу Вам рассказать о ресурсе, обладающем именно такой стоимостью.



Несколько лет назад общеизвестная корпорация AOL приобрела компанию Mirabilis за указанную цену. И несмотря на то, что Mirabilis представляла собой осуществляемый несколькими энтузиастами малый бизнес, разработавший и распространявший всего-навсего один программный продукт, эксперты-финансисты оценили ее достояние в 287 миллионов долларов.



Как известно, данная фирма разработала программу сетевого общения под названием ICQ, положив начало поколению новых средств электронной коммуникации - INTERNET-пейджеров. И самым интересным моментом в истории взлета финансового благополучия всех тех, кто владел компанией Mirabilis заключается в том, что они никому не продавали свою знаменитую программу, а распространяли ее совершенно бесплатно. Скачать небольшую программку, которую можно было найти где угодно, мог любой желающий. Размах популярности приложения просто поразителен: когда я был последний раз на портале Download.com, счетчики свидетельствовали о том, что ICQ скачивали за последнюю неделю 968123 человека! Таким образом, владельцы ICQ за одну неделю лишь на портале Download.com увеличили свою аудиторию на 968123 человека меньше, чем за семь дней.



Как насчет того, чтобы обеспечить собственному бизнесу хотя бы одну десятую часть подобного результата: получить 96812 новых потенциальных клиентов без каких-либо затрат на рекламу? Как Вы считаете, будут подобные цифры способствовать росту и процветанию Вашего бизнеса? Более чем.



Эту историю, похожую на прекрасную сказку, я рассказал Вам вовсе не для того, чтобы восхищаться владельцами Mirabilis. Прежде всего она должна служить нам прекрасным примером и уроком того, как нужно работать для обеспечения популярности своей торговой марки. Таким образом, вывод напрашивается сам собой: наравне с общепризнанными средствами и методами платной рекламы, такими как размещение рекламных объявлений в почтовых рассылках, использование кликовых поисковиков (в частности, GoTo.com), некоторые варианты бесплатной рекламы при должном подходе к их осуществлению также могут принести отличные результаты.



Прежде чем продолжать свое повествование, позволю себе остановиться на одном дискуссионном вопросе: вопросе о наиболее выгодном варианте осуществления электронного бизнеса. Как известно, данная проблема является стержнем всей предпринимательской деятельности во Всемирной Паутине. В частности, я постоянно получаю от своих подписчиков, представителей целевой аудитории и других людей вопрос, на который они пытаются получить развернутый ответ: "Какой из видов электронного бизнеса принесет мне наибольшую прибыль?" Признаться честно, поначалу я затруднялся давать на подобные вопросы вразумительный ответ по той причине, что плохо представлял себе, каким образом определить наиболее прибыльные и перспективные направления деятельности.



Теперь, по прошествию нескольких лет, я больше не сомневаюсь в правильности ответа. Самым перспективным направлением электронного бизнеса является разработка и продажа программного обеспечения. Торговля программным обеспечением - наилучший и самый быстрый путь к материальной обеспеченности и процветанию для любого малого или даже домашнего бизнеса.



Подумайте сами: что больше всего нужно пользователю любого компьютера? Раз уж у него есть компьютер, ему требуется программное обеспечение. Благодаря чему Билл Гейтс стал самым богатым человеком на планете? Благодаря торговле программными приложениями.



Допустим, что программирование - не Ваш удел и сидеть копаться в программных кодах явно не Ваш конек, подобное занятие утомляет и раздражает Вас. Что ж, признаюсь честно, меня тоже. Однако не все еще потеряно. Есть прекрасная альтернатива программному обеспечению - информация. Информационные товары ценятся на любом рынке очень дорого. Вспомните книжный магазин: люди платят не за бумагу и переплет, в которых им подносят товар, а за ту информацию, которая в данном товаре заключена. А раз так, то способ передачи информации определяющей роли не играет. Основное в данном случае - именно содержание, а не форма.



INTERNET позволяет нам создавать информационные товары и распространять их практически в неограниченных количествах и географических пределах. Идеальный вариант - компиляция download-пакетов. Основное преимущество данного подхода заключается в том, что клиент, купивший такой товар, не испытывает никакой необходимости днями и неделями ожидать доставки желаемого, он Читать далее...

[240x178]
Основы SEO


Поисковая оптимизация рассматривается в основном с точки зрения архитектуры Web-сайта, но вам — разработчику Web-сайта — также может пригодиться этот удобный справочник основных факторов, влияющих на ранг сайта. В данной главе рассматриваются некоторые основные моменты поисковой оптимизации.



Введение в SEO



Сегодня наиболее популярным средством, применяемым пользователями для поиска продуктов и информации в Интернете, является поисковый механизм. Поэтому высокий поисковый ранг может означать большую прибыль. А т.к. пользователи редко просматривают результаты поиска дальше первой или второй страницы, низкий ранг просто недопустим.



Поисковая оптимизация направлена на увеличение количества посетителей Web-сайта из неоплачиваемых («органичных») списков поисковых сайтов за счет повышения ранга сайта.



Знание и понимание точных алгоритмов, на которых основана работа поисковых механизмов, может дать существенное преимущество специалисту по поисковому маркетингу. Однако поисковые механизмы не раскрывают детали своего внутреннего устройства — отчасти именно по этой причине. Более того, поисковый механизм на самом деле представляет собой синтез тысяч сложных взаимосвязанных алгоритмов. Скорее всего, даже любой отдельный программист из компании Google не знает и не понимает всего, что влияет на страницы результатов поиска. И, конечно, невозможно точно определить эти алгоритмы извне. Слишком уж много параметров задействовано в них.



Но все-таки специалисты по поисковому маркетингу знают о некоторых факторах, влияющих на ранг — некоторые из них подтверждают и представители самих поисковых компаний. Имеются позитивные факторы, о которых известно, что они обычно повышают ранг Web-сайта. Аналогично, имеются и негативные факторы, которые могут понизить ранг Web-сайта. Обсуждение этих факторов и является основной темой материала данной главы.



В области поисковой оптимизации необходимо очень осторожно относиться к источникам информации. Существует множество «доброжелателей», публикующих совершенно не соответствующую действительности информацию. Некоторые из них действительно хотят помочь, но просто заблуждаются. Одним из мест, где можно попытаться найти ответ на интересующие вас вопросы, являются участники форумов по SEO с устоявшейся репутацией. Список некоторых таких форумов будет приведен в конце этой главы.



На поисковый ранг влияет множество факторов. Но прежде чем приступить к их обсуждению, мы рассмотрим в следующем разделе концепцию «ссылочной ценности», которая является фундаментальной концепцией в поисковом маркетинге.



Ссылочная ценность



Без ссылок World Wide Web был бы просто набором несвязанных документов. Ссылки обеспечивают структуру и предоставляют в ней как явную, так и неявную информацию. К примеру, если ссылки на Web-страницу имеются на многих других Web-сайтах, то обычно это означает, что это более важная страница, нежели та, на которую указывает меньшее количество ссылок. А если текст в дескрипторах этих ссылок содержит слово «пряник», то это означает для поисковых механизмов, что упоминаемая страница посвящена именно пряникам.



Ссылки придают ценность Web-страницам и поэтому играют фундаментальную роль в поисковой оптимизации. В этой книге часто упоминаются концепции под названием «ценность URL» и «ссылочная ценность». Ссылочная ценность определяется как ценность, передаваемая другому URL данной ссылкой. Для ясности термин ссылочная ценность (link equity) будет употребляться для назначения или пересылки ценности, а ценность URL (URL equity) — для самой ценности, содержащейся в данном URL.



Среди всех факторов, которые учитывают поисковые механизмы при вычислении ранга Web-сайтов, ссылочная ценность является основной. Как будет показано ниже, она важна и по другим причинам. Ссылочная ценность может выступать в следующих формах.



1. Ценность для поискового ранжирования. Современные поисковые механизмы используют количество и качество ссылок на URL для оценки его качества, релевантности и полезности. Web-сайт с хорошей оценкой в этом отношении будет иметь больший ранг. Так что URL-адрес содержит наряду с контентом и экономическое значение. А контент, в свою очередь, составляет ценность URL. При перемещении контента в новое место старый URL будет удален из поискового индекса. Но только лишь перенос информации не приведет к переносу соответствующей ценности, если при этом все входящие ссылки не будут переориентированы на новое место (понятно, что такое вряд ли удастся сделать). В качестве решения можно проинформировать поисковые механизмы о смене адреса с помощью перенаправления — это приведет к переносу ценности. Без правильно выполненного перенаправления поисковому механизму невозможно сообщить, что все ссылки должны указывать на Читать далее...

[240x240]
Стратегия рекламной кампании

Еще совсем недавно, столкнувшись с необходимостью давать рекламу о своем продукте, многие руководители компаний давали задание разместить несколько рекламных объявлений в газетах, на радио и телевидении. Зачастую, не задумываясь ни о качестве контактов, ни об их содержании. Необходимое количество контактов прикидывалось «на глаз» или определялось исходя из объема рекламного бюджета, который тоже рассчитывался по принципу «сколько не жалко» или «больше чем конкуренты». Понятным результатом такой рекламной деятельности стало то, что многие руководители, наконец, задумались о том, правильно ли они расходуют свои рекламные средства и получают ли они от них отдачу в соответствии с затратами.

В последнее время все большее значение компании придают рациональному планированию рекламных коммуникаций. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, при правильно спланированной рекламной кампании удается не просто охватить целевую аудиторию рекламными сообщениями о вашем продукте, а построить постоянные, развивающиеся коммуникации с потребителем — и как следствие — установить прочные отношения потребителей с вашей маркой. Во-вторых, такой подход позволяет осознанно и целесообразно расходовать рекламный бюджет компании, увеличивая отдачу от рекламы при использовании тех же рекламных бюджетов.

В битве за внимание и предпочтения потребителя ваша рекламная компания — план генерального наступления, который должен быть составлен по всем правилам ведения наступления, с учетом разведданных о противнике и особенностей места боевых действий и поставленной боевой задачи.
Цели и задачи


Вся страна уже знает о майонезе Кальве.
Нет, не умеют женщины хранить свои секреты...

«Цель — идеальное, мысленное предвосхищение
результата деятельности и путей его достижения с
помощью определенных средств. Цель выступает
способом интеграции единую систему различных
действий одного человека или действий различных людей.»
Общественные науки от Глоссарий.ру

Стратегический план должен описывать основные средства, которые вы используете в своем наступлении на рынок: медиа-носители, наружная реклама, средства BTL (промо-мероприятия). Как не в каждой битве уместно использовать все силы армии, так и не каждая компания нуждается в использовании всех подряд возможных средств рекламы. Чтобы правильно подобрать орудия для предстоящего сражения необходимо учесть следующие параметры:

Целевая аудитория. Чем четче указана мишень, тем легче будет попасть. Необходимо выявить такие тактико-технические характеристики целевой аудитории как пол, возраст, уровень дохода, стиль жизни, ценности, критерии выбора товара.

Характеристики продукта. У разных продуктов разные циклы жизни, сезонные пики спроса и механизмы принятия решения о покупке. К примеру, покупать диван вы будете совершенно иначе, нежели пакет молока. Для вас будут иметь значение совершенно разные характеристики продукта, и стимулировать к выбору той или иной марки совершенно разные факторы. Соответственно в каждом отдельном случае совершенно разные рекламные ходы будут работать. К примеру, если вам предложат купить банку кофе для того, чтобы принять участие в розыгрыше призов, вы скорее всего согласитесь, потому что банка кофе вам, во-первых — все равно пригодится (если вы, конечно, являетесь потребителем кофе), а во-вторых: это незначительная трата для вашего бюджета. И даже если вам в итоге этот кофе не понравится, все равно вы рискуете не очень большой суммой. Совсем другое дело, если вы выбираете, к примеру, стиральную машинку. Это покупка, которая делается надолго и выбирается тщательно. И здесь возможность в итоге выиграть какой-нибудь приз намного — меньше будет влиять на ваше решение. Приз-то вы можете выиграть, а можете и нет, а с выбранной машинкой вам жить несколько лет. Чем дороже продукт или услуга — тем тщательнее человек подходит к выбору, тем меньше вероятность воздействия спонтанных факторов, тем сложнее склонить его к покупке по принципу — «купите сейчас, получите бонус», и соответственно тем значительнее должен быть бонус, чтобы повлиять на его решение о покупке.

Цели и задачи. Разные способы и средства вы будете использовать в зависимости от того, хотите вы отвоевать один город или пол-царства. Понятно, что завоевать пол-царства интереснее и престижнее, но стоит реально оценивать свои силы и возможности, иначе можно проиграть войну. И всегда стоит отчетливо понимать, какую задачу вы в настоящее время решаете — хотите ли вы поднять продажи в период сезонного спада или сформировать имидж компании в глазах потребителя, который будет работать на вас вне зависимости от случайных или сезонных колебаний рынка. Это разные задачи, решаемые разными средствами. Выбирая средство рекламы, задумайтесь, как, каким образом именно это средство будет решать поставленную вами Читать далее...

[240x180]
BTL в эпоху тотального брендинга



В наше время, когда медийные каналы распространения рекламной информации уже перегружены, реклама все с меньшим вниманием воспринимается потребителем а стоимость ее постоянно растет, BTL видится как очень перспективное направление. Иногда доля BTL даже превалирует над ATL мероприятиями, а если на рынке действуют серьезные ограничения на медийную рекламу, как в случае крепкого алкоголя, то BTL мероприятия могут занимать практически весь бюджет продвижения. Но если ситуация с ATL рекламой относительно ясна, в этой сфере уже давно говорят о донесении неких продающих идей, формировании имиджа, более того, некоторые успешные примеры эффективной рекламы все же имеются, то в области BTL, скажем положа руку на сердце, царит полный застой, пустые разговоры и мероприятия сомнительной эффективности. Даже если взять такие очень эффективные мероприятия как сэмплинги, то не смотря на всплеск продаж на время проведения акции, после окончания мероприятий, объем как правило возвращается на первоначальный уровень. То есть деньги, в лучшем случае, тратятся с нулевой эффективностью и с этим нужно что-то делать.
BTL действительно мощный инструмент воздействия на потребителя, но как он используется? Специалисты по BTL любят сыпать такими понятиями как «переключение потребителя с конкурирующего бренда», «создание эмоциональной связи с брендом», «поддержание имиджа марки» и т.п. Но каким образом BTL мероприятия будут способствовать достижению этих целей, никто не говорит. Как при помощи сэмплинга или мерчендайзинга будет создаваться пресловутая «эмоциональная связь»? Как событийный маркетинг будет «переключать с конкурирующего бренда»? А ведь об этом давно пора задуматься.
Бренд и брендинг

Наше время- время брендов, а не товаров. Потребитель уже не покупает абстрактные лимонады и стиральные порошки, он покупает бренды. Именно бренды являются маяками для потребителя в море товаров и услуг, и именно бренды позволяют как увеличить торговую наценку, так и добиться иных маркетинговых целей, таких как обеспечение долгосрочной приверженности потребителя, всего того, что рано или поздно принесет прибыль. Соответственно, все коммуникации, включая и BTL, должны осуществляться в рамках бренд стратегий, а не просто так, по капризам заказчика или в соответствии с давно устаревшими тезисами. Поэтому, рассматривая применение BTL, нельзя обойти сам вопрос брендинга как такового и общих принципов бренд-стратегии, так как они сейчас являются определяющими при планировании многих бизнес-процессов, подчас выходящих за рамки маркетинговой деятельности.
В современном мире, бренд вообще – достаточно избитое слово. Все, что так или иначе известно широкому кругу людей, уже называют брендом, но это в корне неверно. Бренд это не осведомленность и не узнаваемый стиль. Это лишь нюансы. Бренд это цельный, уникальный и привлекательный образ объекта потребления. Образ, который делает совершенно тривиальный товар олицетворением определенной личностной ценности человека, а следовательно делает его притягательным для потребителя.
Бренд строится на соответствии марки четко очерченной личностной ценности человека (сексуальная привлекательность, индивидуальность, традиции, успех, престиж и многих других) или однозначно воспринимаемой комбинации ценнностей (успех через сексуальную привлекательность, индивидуальность в знаках любви и т.п.). Существуют даже частные проявления ценностей, производные от базовых ценностей (успех в каком-то конкретном деле, власть не в обществе, а в семье, например, традиции не вообще, а в производстве продуктов питания). Все это бывает непросто понять и выделить нужную личностную ценность, на которую будет опираться бренд, но сделать это нужно обязательно, ведь именно наличие ценностной составляющей и дает ту самую близость бренда потребителю. Но просим учесть: мы говорим о личностных ценностях, как о понятии из области социальной психологии, а не об абстрактных духовных, либеральных или культурных ценностях, которые не имеют к алгоритму выбора никакого отношения.
Однако, ценностные представления населения далеки от однородности: если, скажем, русские застольные традиции воспринимаются в целом однозначно всеми категориями людей, то многие другие сильно различаются друг от друга в зависимости принадлежности человека к социальной группе. Что есть престижно для малообеспеченного, недостойно внимания богатого, что модно для жителя маленького провинциального города совершенно немодно для представителя столичного бомонда и т.д. Поэтому, в основе бренда лежит не просто какая-то абстрактная личностная ценность, свойственная всем и каждому, но ценность в таком виде, который выделяется представителями интересующей целевой аудитории. Это понятие, которое мы обозначили как «Вектор бренда» и лежит в основе каждого сильного бренда, пусть оно Читать далее...

Бизнес план литературного кафе


Обычно литературные кафе “пропитаны” книжной атмосферой. И все вокруг будто бы подчиняется именно книге: дизайн интерьера, меню ресторана...

Обзор рынка

Рынок литературных кафе пока почти свободен. Нам известно о наличии в Украине всего семи таких заведений, принадлежащих трем разным фирмам: “Книжная кофейня “Бабуин”, fashion-cafe “Фруктопия”, “Русская книга” (все — г.Киев) и четыре “Буквы” (книжные супермаркеты вкупе с литературными кафе), два из которых находятся в столице, по одному — в г.Запорожье и г.Виннице.



Сказать, что они реально конкурируют между собой, нельзя. Поскольку у каждого из этих заведений своя ниша. “Буква” позиционирует себя как книжный супермаркет с большим книжным ассортиментом, при котором открыты ресторан и синема-клуб.



“Бабуин” — это, скорее, интеллигентный клуб-тусовка и ресторан, где к тому же продают книги.



“Фруктопия” — кафе, где можно увидеть и купить не только книги, но и коллекции дизайнеров одежды.



“Русская книга”, судя по ассортименту книг, представляет пока большей частью одно российское издательство.



Рентабельность бизнеса

По мнению тех, кто попробовал заниматься таким видом бизнеса, его нельзя назвать высокорентабельным — вряд ли можно “прыгнуть” выше 10% (вполне приличное значение рентабельности для большинства рынков. — Ред.). Но бизнес этот диверсифицированный, т.е. одно направление поддерживает и дополняет другое.



Здесь все зависит от того, удастся ли обеспечить заведению хороший промоушн и сформировать круг постоянных посетителей.



Кроме того, никто не открывал бы подобные заведения, если бы это было совсем невыгодно. А новые кафе появляются.



Какие документы нужны

Ничего сверхъестественного. Обычная система регистрации. Исходя из того, что литературное кафе — это точка розничной торговли и общепита, необходимы согласование с пожарными, санэпидстанцией, получение торгового патента. Для ресторана (кафе, бара) нужны лицензии на торговлю табачными и алкогольными изделиями.



Размер инвестиций

Все зависит от размера предполагаемого предприятия, широты книжного ассортимента, “крутизны” точки общепита, площади помещения (стоимости аренды). Те заведения, о которых мы говорили выше, потребовали от $100 тыс. до $300 тыс. вложений.



Помещение

Идеальное помещение для книжного клуба выглядит примерно так: максимум два этажа без всяких архитектурных изысков — большие прямоугольные комнаты (чем больше, тем лучше), расположенные в людном месте города.



Ресторан и другие увеселительные заведения (вроде синематеки) можно расположить как в отдельных помещениях, так и в общем “читально-книжном” зале. Если есть желание открыть в заведении художественную галерею (как это сделали в центральной киевской “Букве”), соответственно, нужно озаботиться особым освещением и местом для размещения произведений искусства.



Если планируется клуб для проведения вечеринок (литературных, музыкальных, к праздникам), — понадобится много мест для сидения.



Нельзя забывать и о гардеробной комнате или уголке с номерными вешалками.



Дизайн помещения. Обычно в книжных клубах стиль интерьера демократичный до аскетизма — светильники из клеток для птиц или даже из старых ржавеющих посудин класса “ведро”. Мебель деревянная, из крашеной недорогой сосны, но оригинальных форм, стены обиты тканью либо раскрашены в самые неимоверные цвета. Деревянные книжные полки и стеллажи, но обычно строгих геометрических форм (для удобства расстановки книг). Несмотря на такую демократичность, все вместе создает какую-то неповторимую атмосферу уюта и притягательности (возможно, все дело в книжных полках, заставленных томиками самых разных авторов).



Персонал

Основной персонал — те, кто непосредственно общается с покупателями. То есть продавцы-консультанты, официанты и администраторы.



Возможный штатный “набор” для подобного заведения выглядит так: директор книжного направления, директор ресторана, администратор торгового зала, несколько продавцов-консультантов (их количество зависит от широты книжного ассортимента), бармены, официанты, охранники, гардеробщики, кассиры, бухгалтеры, уборщицы, один техник-ремонтник.



Если вы планируете проводить вечеринки, вам наверняка понадобится специалист по аудиоаппаратуре (кстати — и сама аппаратура). Такого специалиста можно приглашать только на время подготовки и проведения вечеров.



Зарплата персонала таких клубов (не считая директората) — 200-700 грн. Продавцы-консультанты получают в среднем 400-500 грн.



Система оплаты продавцов, а иногда и всего персонала, комбинированная: оклад плюс премия по итогам работы всего магазина (отдела).



Ассортимент

Ассортимент книг — чуть ли не самая важная часть этого бизнеса. К подбору изданий и авторов нужно подходить очень продуманно, “плясать” следует от потенциальных посетителей-покупателей. Если заведение рассчитано на интеллектуальную публику (от Читать далее...

[160x240]
5 критериев для выбора event-агентства

Специальные мероприятия многими по праву считаются достаточно сложным механизмом, который состоит из множества связанных друг с другом элементов, и далеко не каждой компании по силам работать самостоятельно в рамках подобных проектов. Такое положение вещей вполне объяснимо: компаниям, существующим в других индустриях, попросту неизвестны все тонкости планирования и проведения special events. Именно поэтому эксперты рекомендуют в большинстве случаев обращаться к профессионалам.



Критерий 1. Компетентность



Во время подготовки материала я обратился к нескольким руководителям компаний, которым приходилось сотрудничать с event-агентствами, и все они в один голос утверждали, что компетентность - это наиважнейшая характеристика специалистов по мероприятиям; все остальные пункты хотя бы косвенно, но, в любом случае, связаны с ней. В голове сразу вырисовывается характерный пример, когда мы приходим, допустим, в некое агентство, где в качестве профессионалов выступают бывшие студенты, ни разу даже не видевшие комплексных ивентов. Разумеется, их компетентность стремится к нулю. Совсем другое дело - агентство, у которого за плечами много лет работы и десятки успешных проектов.

Аркадий Лазарев, коммерческий директор: "Компетентность агентства - это не только способность хорошо организовать и провести выставку или пресс-конференцию. Хорошие специалисты должны понимать цели своего клиента, его целевую аудиторию, а главное - как конкретное мероприятие вписывается во всю его систему коммуникаций. И предлагать с соответствующие инструменты. Это непросто, и далеко не все с этим справляются".

Однако, как показывает практика, разницу между компетентным агентством и некомпетентным не всегда есть возможность определить с первого или даже второго взгляда. Обычно на это требуется гораздо больше времени, а принимать решение зачастую приходиться в режиме цейтнота. Поэтому одним лишь критерием "компетентность" ограничиваться, пожалуй, не стоит.



Критерий 2. Портфолио



Список успешных проектов - это, наверное, первое, на что смотрят большинство компаний, которые подбирают себе event-агентство. Что еще может показать действительный уровень специалистов, если не практическая иллюстрация их профессионализма? Но, с другой стороны, не редки случаи, когда портфолио формируются не совсем честно, и об этом стоит помнить. Приведу пример, хоть и немного из другой сферы (дизайн и компьютерная графика), но очень показательный. Группа людей открыла новую компанию и стала проводить достаточно агрессивную политику в плане привлечения клиентов. За короткий период времени было сформировано портфолио, но получилось так, что поскольку агентство было молодое, то своих законченных проектов у него не было. Поэтому в список включили в основном работы, в которых когда-то участвовали (в качестве члена большой команды) пришедшие сотрудники. Разумеется, получившееся портфолио слабо отражало реальную силу компании, ибо проекты там не имели к ней практически никакого отношения.

Аркадий Лазарев: "На самом деле, основные критерии, которыми я руководствуюсь при выборе партнеров в этой сфере - это перечень их постоянных заказчиков, и соответственно - их отзывы, которые я стараюсь получить самостоятельно. Портфолио может быть эффектно сделано и презентовано, но о реальных результатах ивентов из него не узнаешь".



Критерий 3. Первичное предложение



Значение первичного предложения - не абстрактного, а с учетом поставленной задачи, конечно же - очень часто недооценивается. Хотя именно здесь и могут проявиться большинство слабых и сильных мест event-агентства. Настоящие профессионалы в деле специальных мероприятий должны сразу улавливать суть ситуации, во-первых. Во-вторых, имея первичное предложение на руках, мы в состоянии составить более-менее точное представление о будущем качестве проекта, что также немаловажно.

Для иллюстрации снова обратимся к противопоставлению крайностей. Есть два гипотетических event-агентства. В одном над первичным предложением для нас работает сразу несколько специалистов, потому что им очень важно это потенциальное сотрудничество. А во втором координатор проектов просто заменил на стандартной "рыбе" шапку с обращением, поставил приблизительные расчеты, общие для всех новых клиентов, и успокоился. Думаю, читая оба предложения, мы сразу поймем, какое из них в каком агентстве разрабатывалось.

Аркадий Лазарев: "Сразу скажу, что мы не рассматриваем всерьез предложения, сделанные без предварительного обсуждения и проработки. Я считаю, что в коммуникациях нужна последовательность: если хвататься за все случайные предложения, то получится обед, приготовленный наполовину. Рекламное или ивент-агентство должно представлять себе наши задачи, аудиторию, специфику нашего производства. В Читать далее...

Рекламное агентство BMG Ukraine - рекламное агентство полного цикла, является структурным подразделением BMG Global, что позволяет сосредоточить усилия на предоставления услуг в сфере рекламного и медиа бизнеса. На сегодняшний день мы являемся одним из ведущих рекламных агентств в области разработки и размещения рекламы, проведения рекламных компаний.

http://www.bmgukraine.com/