Выбор компании для проведения маркетинговых исследований - процесс ответственный. По каким критериям можно оценить качество работы подрядчика? Как добиться оптимальной цены за предложенный объем работы? Предлагаем Вашему вниманию схему действий, с помощью которой Вы сможете объективно оценить степень соответствия маркетинговой компании целям Вашего исследования.

При отборе потенциальных партнеров по проведению маркетинговых исследований я рекомендую использовать тендерный подход и придерживаться нескольких простых критериев отбора:

• Величина предприятия (наиболее удобный критерий измерения величины – численность штатных сотрудников). Как показывает практический опыт, оптимальное соотношение стоимости и качества исследования показывают средние по величине российские компании (численностью от 15 до 50 штатных сотрудников). Крупные исследовательские компании, включая иностранных операторов, как и лидеры любого рынка, продают «продукт» среднего качества, но по явно завышенной цене. Что касается маленьких компаний (в регионах таковых большинство), то среди них много таких, которые состоят из 2-4 человек, соответственно не имеют сотрудников определенных специальностей (ключевых компетенций, например, модератора для проведения фокус-групп), что может отразиться на качестве исследования.
• Время существования компании на рынке – по моему мнению, оно не должно быть менее 2-х лет.
• Опыт проведения исследований по направлениям, близким Вашему. НО: если исследовательская компания не связана условиями эксклюзивности, есть определенный риск того, что результаты исследования, выполненного по вашему заказу, рано или поздно будут использованы в интересах конкурентов.
• Наличие у компании объективных возможностей провести полномасштабное исследование в приемлемые сроки (географический охват исследования, наличие собственной интервьюерской сети, возможность проведения выездной работы и др.) – в случае, если это соответствует Вашим целям.
Отбор партнеров по исследованию следует начинать с составления списка компаний, которые по вышеназванным объективным характеристикам способны выполнить исследование. В данном случае для поиска информации можно использовать Интернет (списки российских и иностранных исследовательских компаний, оперирующих на территории России, есть на многих сайтах, в том числе на сайте Российской Ассоциации маркетинга (www.ram.ru)), отзывы коллег, информацию из специализированной прессы. Предварительно отобранным компаниям (их обычно набирается не более 3-4-х) следует направить запрос (бриф - research brief) на проведение маркетингового исследования.
Запрос на проведение маркетингового исследования должен включать в себя следующие ключевые элементы:

• краткое описание предприятия-заказчика;
• описание маркетинговой проблемы заказчика, вызвавшей необходимость проведения исследования – суть проекта;
• географический охват исследования;
• цели и задачи исследования;
• как будут использованы результаты исследования;
• наличие или краткое описание результатов предыдущих исследований, которые могут быть важны для определения метода и стоимости исследования;
• сроки и форма предоставления результатов; предполагаемый бюджет (этот элемент, впрочем, может быть опущен, но я все же рекомендую включать бюджетные ограничения в запрос — это позволяет предотвратить излишнюю «гигантоманию» бюджета);
• должность и ФИО контактного лица.
В ответ на бриф исследовательская компания присылает концепцию маркетингового исследования (коммерческое предложение - research proposal). Далее необходимо провести сравнительный анализ присланных концепций и отобрать компании, приславшие предложения, в наибольшей степени отвечающие целям, задачам и ограничениям исследования. Последнее замечание касается в основном бюджета исследования.

Далее идет этап переговоров. На этом этапе рекомендуется провести очные (а если это невозможно, то интенсивные заочные) переговоры с исследовательскими компаниями, приславшими, с вашей точки зрения, наиболее «вменяемые» research proposals. Как правило, если исследовательский бюджет превышает 15 000 долларов, представители исследовательской компании готовы приехать к потенциальному заказчику — региональной компании. В практике маркетинговых исследований принято оплачивать командировочные расходы на проведение предварительных (тендерных) переговоров только компании, выигравшей тендер. На переговоры от исследовательской организации рекомендую пригласить руководителя проекта, в чью компетенцию входит договариваться о цене. Как правило, это аналитик, который готовил research proposal, но в крупных исследовательских компаниях на переговоры нередко приезжает аккаунт-менеджер (менеджер по работе с клиентами).

Советую попросить представителей исследовательской компании привезти на переговоры образцы отчетов о своих недавних маркетинговых исследованиях в сфере, близкой Вашему бизнесу – в итоге вам предстоит получить нечто подобное.

В ходе переговоров следует:
• получить подтверждение уже имеющейся в вашем распоряжении информации об исследовательской компании и получить недостающую информацию;
• убедиться в компетентности сотрудников исследовательской компании (при этом, конечно, не стоит проводить «экзамен» на знание исследовательских методов маркетинга);
• оговорить важные детали концепции маркетингового исследования (например, способы отбора респондентов при опросах);
• оговорить степень и характер вашего участия в исследовательском процессе, методы контроля сроков исполнения проекта и качества (релевантности) информации;
• провести ценовой торг;
• спросить контактные реквизиты давних заказчиков, у которых можно получить отзывы о работе выбранной вами исследовательской компании.

По поводу возможного снижения стоимости работ по исследовательскому проекту замечу, что любая исследовательская компания закладывает «на торг» не менее 10 % (на практике — 10–15 %) от стоимости проекта. На эту величину и следует стремиться снижать стоимость проекта без изменения состава задач, объемов выборки и иных параметров концепции маркетингового исследования. Снижение стоимости проекта на большую сумму, как правило, уже сопряжено с сокращением объема информации, упрощением ее структуры и снижением уровня точности.

После проведения переговоров анализируются их результаты и выбирается партнер по исследованию. Прежде чем заключать договор, рекомендую обратиться к бывшим заказчикам данной исследовательской компании для получения отзывов о ее работе.