Об эффективности рекламы на обложках тетрадей
Источник: http://www.mnogodeneg.com.ua/ru/million/step/93/
За несколько месяцев до начала нового 1994/95 учебного года выяснилось, что в Украине тетрадей нет и не предвидится. А я, как вам уже стало ясно, отношусь к разряду людей, которые просто счастливы, если в стране чего-то нет. Этот вакуум меня засасывает. Однако изготовить обыкновенную ученическую тетрадь в клетку или линейку не так-то просто. В тетради все, и в первую очередь, бумага (ее химический состав, белизна, плотность), должно отвечать санитарно-гигиеническим требованиям. Поэтому мы разместили заказ на 10 миллионов тетрадей в Словакии, где, во-первых, нас уже хорошо знали как надежных партнеров (там мы печатали детские книги) и, во-вторых, не было проблем ни с бумагой, ни с ее качеством.
Основная проблема заключалась в том, что наш заказ надо было проинвестировать! Но из каких источников? Оказалось, что деньги можно было взять из воздуха. Опять сработала теория двухходовок. Ведь не обязательно печатать тетради на свои деньги.
Дело было так. Через московский филиал нашего совместного предприятия «Евродил» нам поступило предложение (поначалу недооцененное нами) от зарубежного производителя конфет-леденцов «Зула» о продвижении этого продукта в Украине. Но мы быстро спохватились, и это был наш первый контракт на продвижение иностранного бренда в Украине. Не мудрствуя лукаво с поиском носителей рекламы, мы предложили продвигать леденцы через информацию о них на обложке тетрадей. Фирме-производителю мы объяснили, что 10 миллионов школьников, сидя на скучных уроках, будут не учителя слушать, а читать на обложке информацию о ваших конфетах, выучивая ее наизусть. Судите сами, говорили мы: целевая аудитория – идеальная, позиционирование 100%-ное.
Мы заменили на обложке международную таблицу умножения и национальные правила поведения учащихся на рекламу импортных леденцов. Было, правда, опасение, что против новых тетрадей выступят чиновники Министерства образования. Но мы их убедили в полезности этих конфет для здоровья, так как они не содержат сахара да еще и витаминизированы. Мы понимали, что когда эти тетради начнут продаваться, а других в магазинах не будет, никакое Министерство ничего уже не сделает.
Возникли и другие сложности. От «Зулы» рекламные деньги мы напрямую получить не могли, так как бюрократическая машина внешнеэкономической деятельности требовала большого количества коррумпированных согласований у «слуг народа». Поэтому мы применили схему использования давальческого сырья. Давальческим тогда признавалось сырье, если его удельный вес в общей стоимости товара превышал 50%. Тут мы воспользовались интересным нюансом. Если давальческое сырье относилось к разряду материальных (например, лес, трубы), то на него был прейскурант. А какова цена творческой работы, креатива? Ну, скажем, дизайна обложки тетради? Кто оценит? И мы на таможне, перед пересечением границы Словакии, официально зарегистрировали рекламный макет обложки с информацией о леденцах «Зула» как интеллектуальную собственность стоимостью в 200 000 (!) долларов. Это был наш давальческий креативный вклад в изделие.
Сейчас многие спорят о цене интеллектуального труда, часто его занижая и даже обесценивая. А мы решили свой труд оценить адекватно дорого, тем самым ориентируя наших многочисленных последователей.
При этом наша совесть была просто счастлива! Ведь и без того бедные родители покупали тетради только у нас – как самые дешевые. А вот таможенники были в состоянии крайнего удивления. Но мы не знали другого способа эффективно реализовать проект. Когда таможенники увидели сверкающий металлический дипломат с множеством замков, шифров, как у Джеймса Бонда (внешний антураж очень важен), они попросили его открыть. Мы были к этому готовы.
Разыграли сценку: половину шифра накрутил я, половину – мой заместитель. Открываем дипломат, бережно достаем бархатный специальный футляр, а в нем – пленки большого формата. Они таких пленок никогда не видели. «Сколько-сколько?» – у таможенника глаза полезли под козырек фирменной фуражки. «Двести тысяч», – не моргнув глазом, ответил я. То было время, когда еще можно было чем-то поразить. На таможне еще раз посмотрели, поулыбались, кое-кто повертел пальцем у виска, но все документы подписали, так как формально не к чему было придраться. Пожелали счастливого пути.
Так была решена сложная задача. В итоге – всем сестрам по серьгам! Фирма-производитель леденцов, оплатив изготовление тетрадей, получила сильнейшую и малозатратную рекламу и впоследствии продала несколько сотен контейнеров «прозрачных, твердых конфет из застывшей смеси сахара с фруктовым соком». Дети получили прекрасные импортные тетради по низкой цене, чему родители были несказанно рады. Министерство образования впервые за многие годы не получило многочисленных жалоб от миллионов родителей за свою нерасторопность. Ведь тетрадей всегда раньше не хватало. Правительство получило свои налоги, люди – работу, а мы – свои трудовые пятьдесят процентов.