Круглый стол "Роль блогосферы и социальных сетей в бизнес-коммуникациях"

О насущном
19.03.2008


Ключевыми участниками обсуждения были: Анна Рокова (NetMind), Константин Максимюк ("Вымпелком"), Рик Мюррей (Edelman Digital) и Антон Носик ("Суп").

По мнению Анны Роковой, основная роль пиарщика при взаимодействии компании с блогосферой и соц. сетями – это тщательный МОНИТОРИНГ этого информационного пространства: пристальное внимание к темам обсуждений, новостям, слухам, активности участников сообществ. Эффективной же формой непосредственного активного участия компании в жизни Интернет-сообщества может стать пополнение рядов блоггеров сотрудниками компании (причем предпочтительнее – не из PR отдела). Как показали результаты недавних опросов, отзывы сотрудников среднего или даже низшего звена (а не топ-менеджмента) как правило, имеют в Интернете наибольший авторитет.

Территории, на которых компании необходимо присутствовать как минимум в роли пассивного наблюдателя – это форумы, персональные блоги, коллективные блоги и социальные сети. Причем необходимо не забывать, что наиболее действенное воздействие оказывает не любая информация, присутствующая на этих площадках, а, в первую очередь, информация, выраженная в форме МНЕНИЯ (как отрицательного, так и положительного). Таким образом, задача компании – с одной стороны, отслеживать и делать выводы из тех мнений, которые были обнаружены на просторах блогосферы (и передавать эти данные в соответствующие отделы – к примеру, R&D), а с другой – культивировать условия для появления положительных отзывов о компании, которые уже могут сказаться на узнаваемости и продажах.

Все без исключения участники дискуссии едины в том, что информация на таких живых площадках должна появляться как можно более естественным путем. В доказательство этому Антон Носик привел в пример неудачную инициативу компании "Утконос", которая якобы решила подкупить блоггеров (последовав примеру некоторых других рекламодателей) и тем самым загубила вполне благодатно развивающуюся в естественных условиях репутацию. С определенного момента хвалебное слово в адрес "Утконоса", появившееся в блогах "тысячников", стало равноценно заявлению "мне заплатили за то, чтобы я это написал", и даже те, у кого было искреннее желание порекомендовать услуги компании друзьям-"френдам", не могли этого сделать из этических соображений. Кроме того, некоторые блоггеры организовали антикампанию, направленную одновременно против "Утконоса" и в защиту свободы и честности слова в русскоязычной блогосфере.

Тенденцию к все большей прозрачности, открытости информации в блогосфере – как в России, так и во всем мире – подтверждают и Анна Рокова, и Рик Мюррей. Конечно, анонимные публикации в блогах никто не отменял, но ценность информации, ее вес и авторитетность напрямую зависит от источника – им может быть компания или ее сотрудник, СМИ или журналист, эксперт рынка или известный блоггер…

По словам Рика Мюррея, в посдеднее время в Интренете и сознании людей можно наблюдать некий культурный сдвиг (как выразился Мистер Мюррей в своей презентации, "shift happens"). И этот сдвиг заключается в том, что информации, а также различных каналов ее распространения становится слишком много, но авторитетной информации - мало. Люди подвергаются все более агрессивным информационным атакам и в результате стараются всячески отгородить себя от несанкционированного вмешательства в их личное пространство.

Как же быть в такой ситуации рекламодателям, которым во что бы то ни стало нужно донести сообщение до потребителей? Остается один вариант – общаться. "Только общаясь с людьми можно добиться не просто узнаваемости, а доверия" (The only way to build trust, not just awareness, is to communicate with people).

Поэтому помимо публикации информации о бренде в блогах, сообществах и социальных сетях, необходимо вовлекать (engage) пользователей, всяческим образом стимулировать их активность.

Так к примеру, на странице сети Facebook, посвященной кампании бренда Axe, агентство Edelman устроило целый кастинг на право стать блоггером популярного рэп-исполнителя Ludacris в его турне. Такой шаг оказался потрясающе успешным.

Кстати, что касается самого факта существования странички бренда Axe (и многих других западных брендов) в социальной сети – в последнее время многие эксперты, одним из которых является и Рик Мюррей, признают, что активность бренда в социальных сетях подчас оказывается намного эффективнее коммуникации на обособленном сайте компании – "намного эффективнее самим идти на территорию потребителей, чем пытаться заманить их к себе".

Рик Мюррей сформулировал несколько ключевых принципов построения коммуникаций в Интернете

1) Micro is the new Macro – то, что кажется малозначительным, может иметь огромное воздействие. Самое яркое доказательство этому – рост авторитетности блогов – в 2006 году количество упоминаний блогов в газете Wall Street Journal составляло около 25 случаев, а в 2007 году – их было уже около 1000.

2) Less is More – маленький объем не помеха большому интересу. Лучше создать публикацию из 100 слов, чем из 800, но чтобы в каждом "посте" было что-нибудь "новенькое". Рик рекомендует делать "посты" каждый день, т.к. от этого зависит, в частности, индекс цитируемости.

3) Social networks are a hub of our digital life – социальные сети – это сосредоточение виртуальной жизни их обитателей – соответственно, оказавшись на территории профессионального сообщества или потребителей, нужно играть по их правилам и говорить на их языке.

4) Nothing is ever permanent and perfect – Как продукт компании, так и информация, которую компания публикует, почти всегда требует доработки – и этого не нужно бояться. Наоборот – используйте этот шанс и совершенствуйтесь вместе с потребителями! Пример можно взять с компании Dell, которая запустила блог IdeaStorm, с помощью которого не просто предоставила пользователям площадку для высказывания пожеланий о продукции компании; но главное – смогла почерпнуть идеи для их дальнейшего воплощения в жизнь. С помощью ресурса, компании удалось серьезно расширить объем новых разработок, а также значительно улучшить свою репутацию.

5) You have to be fast – Огромное значение имеет скорость реакции и оперативность публикаций. Если вы обнаружили в блоге информацию, которую вам бы хотелось развить или наоборот опровергнуть – не тяните – с каждым часом шансов, что ваш комментарий заметят, становится все меньше.

Несмотря на то, что эти идеи были высказаны западным экспертом, они, по признанию участников дискуссии, на все 100% относятся и к Рунету. В целом же разница между Россией и Западом в плане "сетевой" активности, как выяснилось – не столь велика, как можно было бы предположить. По словам Антона Носика, в плане сетевого общения между Россией и Америкой существует два основных различия:

1) Россия отстает – что позволяет Рунету избежать некоторых ошибок, которые совершили западные коллеги.

2) Неузаконенность. Эта реалия проявляется не только в сетевом общении – доказательством этому является факт включения в рекламный бюджет компании расходов на штрафы ФАС (вспомним заведомо нарушающие закон рекламные кампании ЦУМа, Евросети и т.д.).

Пактическим опытом PRа в блогосфере поделился Константин Максимюк. Из передовых достижений "Билайна" Константин назвал создание блогов Telecom-press и PR_advice, с помощью которых компания взаимодействует с журналистами и всеми заинтересованными людьми, а также блог Николая Прянишникова на портале rb.ru (который, по словам Константина, автор ведет совершенно самостоятельно и по личной инициативе).

Но помимо достижений, безусловно, есть и проблемы, которые предстоит решить – причем не только "Билайну", но и всем остальным игрокам нового рынка. Главная проблема для маркетологов - это планирование и измерение результатов кампаний в блогосфере. Некоторый арсенал инструментов у специалистов агентств и компаний уже имеется, но методы и программное обеспечение для усовершенствования этого процесса все еще находится на стадии разработки.





Ирина Шевелева, AdMarket © www.BLOGBiZ.ru