ага...знаешь вадим, все-таки сомнения большие на счет фокус-групп. Вопрос - как будут фокус группы успевать? если зная производство когда все уже нужно было вчера, из-за отсутсвия хотя бы годовых планов продвижения...
не возникнет конфликт между рекламным отедлом и исследований?

а что предлагаешь? конечно желательно что-нибудь по-оперативнее, но насколько я знаю - самый быстрый способ собрать информацию - экспертная оценка, а она тут явно не помощник)

даже не знаю что делать, вот написал Репьеву А.П., а он мне - извини Вадим, точных методик нет))...

Тестирование рекламы (мысли вслух)

Тестирование рекламы (мысли вслух) Одно из моих непониманий – всеобъемлющая популярность методики фокус-групп при проведении тестирования вариантов РС, либо готовых сообщений с целью выявления наиболее коммуникативно эффективной рекламы. Увлечение фокус-группами представляется практически повальным и носит повсеместный характер...
«Бриф ваш? Ваш. Креативили согласно брифа? Согласно брифа. Ролик утверждали вы? Вы. На фокус группах его проверяли? Проверяли. Испытуемые после просмотра кипятком писали? Писали. Ну, так и какого спрашивается рожна?


Игорь из Питера (из статьи "Размышления о сути креатива")




Тестирование рекламы (мысли вслух)



Размышления мои основаны на непонимании некоторых вещей, которые происходят в нашей, российской рекламной действительности. Это, скорее не размышления даже, а один большой, формализованный вопрос, который долго варился в моем воспаленном рекламой сознании и обрел-таки более-менее ощутимые очертания, будучи изложенным на бумаге.

Одно из моих непониманий – всеобъемлющая популярность методики фокус-групп при проведении тестирования вариантов РС, либо готовых сообщений с целью выявления наиболее коммуникативно эффективной рекламы. Увлечение фокус-группами представляется практически повальным и носит повсеместный характер. Если заходит речь о тестировании, то как рыба-прилипала на акуле, тут же, рядышком снует и фокус-группа как единственный метод определения этой самой эффективности.

Совсем недавно, в одной из моих многочисленных бесед на рекламные и околорекламные темы с Твистером, мы вскользь затронули эту тему. Но ограничились лишь высказываниями типа : "Фокус-группы? а причем тут фокус-группы?"; "Думаешь, нужны глубинники?"; "Ага…". Этим и ограничились, не вдаваясь в эту сложноватую и скользковатую, на мой вкус, тему. С тех пор сие не дает мне покоя, тем более что на форуме через день так или иначе поднимается вопрос исследований эффективности рекламы и мелькают бесконечные фокус-группы.

Как видите, даже в статье Игоря из Питера есть абзац, в котором он, размышляя о сути и судьбах российского креатива, упоминает фокус-группы как метод проверки рекламного сообщения перед запуском рекламной кампании. Его я и вынес в эпиграф. Вот и другие примеры:


это (украинское, правда) агентство


- , в ряду услуг которого – тестирование рекламного продукта методом фокус групп. А вот сайт компании

"Астон Консалтинг"

они тоже привержены этому популярному методу . И даже когда все недостатки фокус-групп при проведении подобных ресёчев для исследователей очевидны, они пытаются их исправить не использованием других методов, а "наложением", "приставкой" к фокус-группе той или иной методики, призванной эти самые недостатки нивелировать.А

это

- иллюстрация еще одного "наложения", отчего суть, как мне кажется, наложения не изменилась нисколько.

Вот это-то мне и непонятно. Ну причем тут, господа хорошие, фокус-группы? Ну как можно, скажите на милость, замерить тонкости коммуникации с помощью этого метода? Как получить достоверные, корректно интерпретируемые результаты? О какой можно говорить статистической достоверности при применении метода фокус-группы? О какой репрезентативности выборки? О каком моделировании ситуации контакта с рекламой?

Согласен, при формулировке задач тестирования (определение степени привлечения внимания, уровня информативности, отраженности образа марки, уровня актуальности для ЦА затрагиваемых проблем, правильности позиционирования, степени понимания основного послания и запоминаемости марки, ну и т. д.) может показаться, что фокус-группа – идеальный и наипростейший вариант действий для достижения цели исследования. Являясь качественным методом сбора информации, с высоким уровнем обратной связи между интервьюером (модератором) и респондентами, фокус-группа вполне способна дать полноценные и достаточно глубокие ответы на все поставленные вопросы…

Только вот результаты такого исследования, по моему скромному мнению, будут заведомо сомнительными и крайне ненадежными. И основных причин тому, как мне кажется, две:

1. Фокус-группы ой как далеки от репрезентативности. Природа этого понятна – исследование качественное и не позволяет составить корректную выборку в силу малочисленности состава респондентов.

Возможно, мне возразят: ведь можно же провести две-три фокус-группы и достигнуть репрезентативности выборки таким образом, представив те или иные квоты в разных группах. Но тогда получится, что состав групп будет настолько неоднороден, что говорить о релевантности полученных результатов не приходится, так как они запросто могут быть прямо противоположными.

Ну а если уж и модераторы в этих группах окажутся разными, то тогда результаты предсказать будет совсем уж сложно, даже приблизительно.

Кроме того, из-за этой своей особенности, фокус-группы, конечно же, не могут претендовать на сколь-нибудь жизнеспособную количественную оценку ситуации вокруг рекламного сообщения и эффектов коммуникации в нем содержащихся. А количественные показатели важны не менее, чем качественные, так как позволяют представить картину в целом.

2. Вторая причина необоснованности применения методики фокус-групп при тестировании рекламы, на мой взгляд, наиболее важная. Я бы даже сказал, основополагающая. В моем понимании это есть отправная точка, базис, на котором строится всё остальное, включая выбор применяемой методики.

Я говорю о восприятии рекламы аудиторией в целом и каждым конкретным потребителем в частности. Как мне представляется, существует некая обобщенная картина восприятия человеком рекламной информации, которая выглядит примерно так: при начале рекламного блока на ТВ или радио сознание автоматически возводит защитный барьер, сквозь который приходится пробиваться каждому рекламному сообщению; внимание человека рассеивается, он воспринимает рекламную информацию как бы "фоном", при этом он даже необязательно смотрит на экран телевизора или вообще может находится в другой комнате; РС воспринимаются в "потоке", т. е. потребитель воспринимает общую массу информации и может выделить то или иное сообщение благодаря либо использованным в нем приемам либо собственным особенностям восприятия; на восприятие рекламы и усваивание рекламной информации в значительной степени влияют личные особенности индивида а также временные особенности его состояния, такие как настроение, степень трезвости, состояние душевного равновесия и так далее.

Конечно, существуют некоторые различия в восприятии теле-, аудио- или печатной рекламы, конечно, я перечислил не все факторы, создающие ту самую общую для всех картину восприятия, но существует ещё один, самый важный, на мой взгляд, момент, объединяющий все случаи восприятия – во время контакта с рекламой человек находится один. Даже если в комнате хохочет малолетний племянник, так не вовремя приехавший погостить, а жена ведет с вами светскую беседу о том, какую кухню купили себе соседи и за стеной, в собственноручно построенном сарае визжат поросята, Вы всё равно находитесь один на один с собой во время контакта с рекламой. И все Ваши реакции на её коммуникационные посылы будут сугубо индивидуальными; и Вы, как нормальный чел не броситесь обсуждать увиденное в рекламном блоке с женой и поросятами – такова особенность восприятия рекламы.

Таким образом, рассматривая со всех видимых сторон получающуюся картинку восприятия рекламы индивидом, видим, что ни один из её компонентов (кроме, разве что, экспонирования РС) фокус-группа моделировать не в состоянии, потому как подразумевает, естественно общение и групповые реакции.

То есть, в фокус-группе респондент сталкивается с рекламой в условиях, далеких от реальности и потому результаты такого исследования не могут быть корректны по определению.


Таковы вот мои основные мысли по поводу фокус-групп и их применения при тестировании рекламной продукции. Как всегда, мне чрезвычайно интересно ваше мнение.


Пы. Сы. Тут я должен немного оговориться и добавить, что всё-таки, самые крупные и маститые, такие как Комкон-2, Ромир, Максимус и другие, пользуются, конечно же, такими методами как глубинное интервью и холл-тест.

Но тем непонятнее популярность фокус-групп.


Хе-хе…

В психологии часто отмечают тесную связь между вниманием и памятью человека. То есть запоминается лучше обычно то, что привлекает внимание. Именно поэтому в рамках городского рекламно-информационного пространства идет борьба между конкурентами за возможность размесить рекламу в тех местах, которые видны с большого расстояния (крыши домов, площади, торцевые стены высотных зданий и др.). Так в городе появляется большое количество скай-бордов, брандмауэров и других эффективных носителей рекламы. Разработанная методика представляет собой автоматизированную процедуру превращения макета рекламного щита в контурный план, который предлагается заполнить группе испытуемых после тахистоскопического (кратковременного) предъявления.

То есть на первом этапе группе испытуемых на lcd экране или на экранах персональных компьютеров демонстрируют макет рекламного объявления. Время экспозиции выбирается в зависимости от того, в каком месте планируется установить рекламный щит или в зависимости от того, где он уже установлен. Время определяется также предполагаемой средней скоростью движения человека в направлении восприятия щита (пешком или в транспорте). На втором этапе испытуемым предлагают контурную схему рекламного объявления с вариантами выбора конкретного элемента рекламного щита (логотип, адрес компании, телефон, слоган, наименование рекламируемого продукта, отвлеченный визуальный рекламный образ, используемый для привлечения внимания к щиту и др.). Обычно по 3-5 вариантов на каждый элемент. После этого вся полученная информация обобщается и выдается в виде процентов правильных ответов, которые наносятся на макет рекламы в виде элементов, окрашенных одним цветом различной интенсивности.

Тестировать надо методом стимульного дифференциала -формализованный метод онлайн тестирование качества рекламы: http://www.mriz.biz/product/test/soc_ad-pretest.html