В 2002 году Дэнни Канеман получил Нобелевскую премию по экономике за то, что доказал, что экономическое поведение человека не всегда рационально, как это ранее считалось. Точка зрения, что человек всегда ищет свою выгоду и принимает наиболее оптимальное решение оказалось неверным просто потому, что человек часто делает серьезные просчеты и не может адекватно оценить ситуацию целиком (кстати, задачка, как раз была от Канемана).

Одна из классических ошибок человека — это неумение адекватно оценивать риски. Канеман провел очень интересный эксперимент, который имеет долгоидущие последствия для человека «экономического». Он задал вопрос — если у вас есть 100% шанс получить 1000 долларов и 50% шанс получить $2500, что вы выберите? БОЛЬШИНСТВО людей выбрали стропроцентную тысячу, хотя любой человек, который спал только на каждой второй лекции по статистике знает, что вариант 2 ($2500*0.5=$1250) — предпочтительнее.

Но это еще не все — Канеман затем взял этих людей и задал им обратный вопрос — если у вас есть 100% шанс ПОТЕРЯТЬ $1000 или 50% шанс потерять $2500 — что вы предпочтете. На этот раз люди предпочли вариант 2 — опять же неверный.

Канеман обнаружил не только, что большинство людей не дружат с математикой — это и так было ясно, мы не калькуляторы, но и нечто гораздо более важное и устрашающее.

Когда у человека есть шанс что-то выиграть или приобрести, мы сознательно ограничеваем себя небольшим, но почти гарантированным выигрышем (пример — идем на фиксированную зарплату). Но когда у нас есть риск потерять — то мы себя ведем безумно рискованно, мы готовы идти на то, чтобы рисковать ВСЕМ, если есть малейший шанс, чтобы избежать даже минимальных потерь.

Почему Канеман важен для бизнеса и маркетинга? Потому что вся теория риск-менеджмента и opportunity analysis есть ошибка человеческого мозга.

Вы — хозяин магазина. Вы думаете, расширяться или нет. Если расширяться — то надо брать кредиты, может быть искать инвесторов, расширять персонал — при том что никакой гарантии успеха нет. Это слишком рискованно, говорите вы себе. Я не буду рисковать. И вы считаете, что вы не рискуете. Но это не так.

Допустим, ваш магазин — строительный. Скажем, история показывает, что независимые маленькие строительные магазины закрываются со 100% вероятностью в течении 5 лет, после того, как приходят сети. Каждый год, пока вы избегаете риска, на самом деле — вы безумно рискуете. Строительство сетей тоже может быть рискованным делом, но явно не со 100% летальным исходом.

Данная история повторяется из года в год, от челноков до салонов мобильной связи, однако люди сами по себе так и не могут понять, что бездействие и избежание рисков есть рискованное занятие само по себе. Только эти риски совсем незаметны и трудно просчитываемы.

Предпринимательская деятельность, статистически говоря, гораздо более безопасна, чем работа по найму. Нас всех пугают большим failure rate бизнесов. 80% из них не переживут и пяти лет. Но посмотрите вокруг себя — у нас в стране несколько миллионов предпринимателей. За последние пять лет 80% бизнесов накрылись медным тазом — у нас должно быть более миллиона «новых нищих», которые все потеряли, продали свои мерседесы, квартиры, левую почку, а теперь готовы конкурировать с таджикскими дворниками за кусок хлеба.

Но мы не видим этого ни в России, ни в США, ни в одной другой стране. Беднота не есть продукт разорившихся предпринимателей, а как раз людей, которые работают за мизерные, но гарантированные зарплаты. Люди, которые работают по найму рискуют ГОРАЗДО БОЛЬШЕ, чем предприниматели. Реальный отказ идти в бизнес чаще связан не с мифичискими рисками, а с тем, что это реально геморно и муторно.

В маркетинге ситуация очень похожая. Отказ от расширения, массированной рекламной кампании, «рисковой» стратегии, может расцениваться как положительное качество людей, которые принимают "взвешенные" решения. Но только не в тех нишах, где риски бездействия огромны — а таких ниш немало.

Что делать? Канеман дал нам ответ. Надо идти на риски, которые имеют неограниченный потенциал при выигрыше, но стараться ограничивать