ДЛЯ ВХОДА НА САЙТ ЗНАКОМСТВ ВЫБЕРИТЕ СВОЙ ПОЛ



МУЖЧИНА                   ЖЕНЩИНА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

[показать] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

И тут он рванулся вперед. Но это не был свирепый бросок с целью «убить врага», он не оскалился и не зарычал. Но и на прыжок – приветствие новому приятелю это тоже не было похоже. Он ударился грудью о матрац с такой силой, что кровать поехала по полу. Патрик проснулся и широко открыл глазки. Марли попятился и снова прыгнул вперед, на этот раз его морда оказалась в считанных сантиметрах от пальчиков ног новорожденного. Дженни бросилась к ребенку, а я метнулся к Марли и обеими руками стал оттаскивать его за ошейник назад. Пес был вне себя, он всеми силами старался добраться до нового создания, которое непонятным образом попало в нашу святая святых. Он поднимался на задние лапы, и мне приходилось тянуть его за ошейник, чувствуя себя одиноким ковбоем из одноименного сериала рядом со своей верной Сильвер. «Ладно, все прошло не так уж плохо», – сказал я.
Дженни взяла Патрика на руки, я зажал Марли коленями и крепко взял его за ошейник обеими руками. Но даже Дженни видела, что Марли не собирался причинять малышу вред. Он все пыхтел со своей дурацкой улыбкой на морде, его глаза сияли, а хвост энергично вилял. Пока я удерживал Марли, Дженни постепенно подходила все ближе, сначала позволяя псу понюхать пальчики ребенка, потом ножки, памперс и попку. Бедному крохе исполнилось всего полтора дня от роду, а он уже подвергся атаке со стороны пасти-пылесоса. Когда Марли добрался до подгузника, казалось, он перешел на другой уровень сознания, впал в какой-то транс, вызванный запахом памперса. Он попал в рай. Собака определенно была в эйфории.


элитные интим знакомства

 

  

ДЛЯ ВХОДА НА САЙТ ЗНАКОМСТВ ВЫБЕРИТЕ СВОЙ ПОЛ



МУЖЧИНА                   ЖЕНЩИНА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

[показать] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Когда я, наконец, привез мать и сына домой, Марли уже успел все забыть. Дженни положила малыша Патрика, заснувшего в люльке, на середину нашей кровати и пошла со мной в гараж поздороваться с Марли. Нас ждала шумная встреча. Когда Марли успокоился и перешел от безумного буйства к просто высшей стадии счастья, мы привели его в дом. В наш план входило заниматься своими делами, не указывая ему на ребенка в открытую. Мы просто будем болтаться рядом, позволяя ему самому постепенно обнаружить новоприбывшего.
Марли пошел за Дженни в спальню, засовывая свой нос в ее сумку, пока она распаковывалась. Ясное дело, он понятия не имел, что на нашей кровати находится живое существо. И тут Патрик едва пошевелился и издал тихий звук, напоминающий писк птенца. Уши Марли поднялись, и он замер. Откуда этот звук? Патрик снова пискнул, и Марли приподнял одну лапу, как охотничья собака. Боже мой, он сделал стойку на нашего ребенка, словно перед ним была… добыча. В этот момент я вспомнил перьевую подушку, которую пес порвал с такой жестокостью. Он ведь не мог быть настолько тупым, чтобы принять ребенка за фазана, правда?


интим знакомства в златоусте

ОДНОНОНОЧНИКИ

 

  

ДЛЯ ВХОДА НА САЙТ ЗНАКОМСТВ ВЫБЕРИТЕ СВОЙ ПОЛ



МУЖЧИНА                   ЖЕНЩИНА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

[показать] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

На четвертый день моя настойчивость принесла результат. Я собрал последнюю кучку Марли, повторяя свой ежедневный рефрен: «Не могу поверить, что я этим занимаюсь!» – и принялся разрывать и поливать ее. Кучка таяла, а я все искал следы цепочки. Тщетно. Я уже был готов сдаться, как вдруг заметил что-то странное: маленький коричневый комок размером примерно с фасолину. Он никоим образом не соответствовал размеру утраченной драгоценности, но и не походил ни на один известный мне предмет. Наколов комок на прутик-зонд, который я официально окрестил дерьмовой палкой, я хорошенько полил его из шланга. По мере того, как вода смывала лишнее, таинственный предмет начинал блестеть все ярче. Эврика! Я нашел золото!
Цепочка была возмутительно мала, во много раз меньше той, какую я покупал. Складывалось такое впечатление, что ее засосала какая-то неведомая враждебная сила, похожая на космическую черную дыру. На самом деле это предположение не было далеко от истины. Сильная струя воды размягчила затвердевшую кучку, и постепенно золотой комочек показался целиком, распутанный и невредимый. Как новенький. Нет, вообще-то гораздо лучше, чем новый. Я понес цепочку в дом показать Дженни: она пришла в полный восторг, несмотря на довольно сомнительное путешествие, которое проделало украшение. Мы оба поражались, как ослепительно блестело теперь украшение, гораздо более ярко, чем прежде. Желудочные кислоты Марли проделали удивительную работу. Это было самое яркое изделие из золота, которое я когда-либо видел.

 

  

ДЛЯ ВХОДА НА САЙТ ЗНАКОМСТВ ВЫБЕРИТЕ СВОЙ ПОЛ



МУЖЧИНА                   ЖЕНЩИНА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

[показать] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Возможно, Марли выиграл первое сражение, но мы знали, что, в конце концов, победа будет за нами. Зов природы был на нашей стороне. Рано или поздно все, что вошло внутрь, должно выйти наружу. Какой бы противной ни казалась эта мысль, я знал, что, если потратить достаточно времени и исследовать содержимое его экскрементов, цепочка найдется. Будь это, скажем, серебряная или хотя бы позолоченная вещь, чувство отвращения, наверное, пересилило бы, но цепочка из чистого золота обошлась мне в приличную сумму. Так что мутило меня от подобной перспективы или нет, но настроен я был решительно.
Я приготовил Марли его любимое слабительное – огромную миску переспелых порезанных манго – и запасся терпением. Три дня я ходил за ним по пятам с совком, когда выпускал во двор, с нетерпением готовясь подхватить искомое. Вместо того чтобы выбрасывать наложенную кучку под забор, я осторожно перекладывал каждую на широкую доску, удерживал ее веточкой и поливал из шланга, постепенно смывая переваренное в траву и выбирая все инородные предметы. Я чувствовал себя золотоискателем с ситом в руках и то и дело находил среди проглоченных Марли предметов настоящие клады, от шнурков до гитарных струн. Однако цепочки все не было. Где же, черт подери, она застряла? Пора бы ей уже появиться! Мне начинало казаться, что я пропустил ее и по ошибке смыл в траву – а уж там она затерялась навсегда. Но разве я мог просмотреть золотую цепочку длиной 50 сантиметров? Дженни, сидя на веранде, следила за моими поисками с величайшим интересом и даже частенько обращалась ко мне новым, выдуманным ею по случаю прозвищем. «Эй, Ассенизатор, ну как успехи?» – кричала она.

 

  

ДЛЯ ВХОДА НА САЙТ ЗНАКОМСТВ ВЫБЕРИТЕ СВОЙ ПОЛ



МУЖЧИНА                   ЖЕНЩИНА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

[показать] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Бесчисленное множество раз мы осуществляли процедуру «возврата ценностей». Дженни прыгала с тыла, прижимая задние лапы Марли к полу, чтобы предотвратить побег. Я хватал голову, стараясь разжать его челюсти и изъять контрабандный товар. Если удача была на нашей стороне, мы справлялись за несколько секунд. Таким был наш план, и Марли видел, что мы готовы перейти к его исполнению.
До Марли оставалось около полуметра. Я кивнул Дженни и, не шевеля губами, промычал: «На счет три». Однако за миг до того, как мы рванулись с места, пес запрокинул голову назад и громко причмокнул. Конец цепочки, свешивавшийся у него из пасти, исчез.
– Сейчас проглотит! – закричала Дженни. Мы прыгнули одновременно: Дженни схватила его за задние лапы, а я за морду. Я разжал его челюсти и засунул руку в глотку по локоть. Я ощупал все стенки и все щели, но везде было пусто.
– Слишком поздно, – сказал я. – Проглотил.
Дженни принялась хлопать его по спине с криком: «А ну схаркни ее, черт тебя подери!» Но все было бесполезно. Единственное, что ей удалось из него выбить, была громкая благородная отрыжка.

 

  

ДЛЯ ВХОДА НА САЙТ ЗНАКОМСТВ ВЫБЕРИТЕ СВОЙ ПОЛ



МУЖЧИНА                   ЖЕНЩИНА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

[показать] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

– Что это, – спросила Дженни, и в ее голосе зазвучали панические нотки, – болтается у него изо рта?
Это что-то было тонким и изящным. И золотым.
– Вот черт! – прошипел я.
– Не делай резких движений, – приказала она, понизив голос до шепота. Мы оба замерли.
– Ладно тебе, песик, все нормально, – начал я уговаривать его, чувствуя себя в роли спецназовца, освобождающего заложников. – Мы на тебя совсем не сердимся. Иди сюда. Мы всего лишь хотим получить назад цепочку.
Медленно двигаясь, мы с Дженни начали окружать его. Словно Марли лежал на минном поле, и одно неверное движение могло привести к взрыву.
– Спокойно, Марли, – сказала Дженни ровным тоном. – Спокойно. Выплюнь ее, и никто не пострадает.
Марли подозрительно смотрел то на меня, то на Дженни. Мы загнали его в угол, но он знал: у него есть то, что нам позарез необходимо. Я наблюдал за тем, как он взвешивает свои шансы, возможно, обдумывает требования выкупа. Оставьте двести новеньких игрушечных косточек в обыкновенном бумажном пакете или вы никогда больше не увидите свою драгоценность.
– Выплюнь ее, Марли, – прошептал я, сделав еще один маленький шаг вперед. Пес задрожал. Я постепенно подкрадывался ближе. Незаметно заходила со своего фланга и Дженни. Мы вышли на ударную позицию. Не произнося ни слова, мы переглянулись, зная что нужно делать.

 

  

ДЛЯ ВХОДА НА САЙТ ЗНАКОМСТВ ВЫБЕРИТЕ СВОЙ ПОЛ

МУЖЧИНА                   ЖЕНЩИНА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

[показать] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Мы могли поклясться, что в Южной Флориде не может пойти снег, но однажды, распахнув дверь гостиной, увидели настоящий буран. В воздухе летали мягкие, пушистые хлопья. Сквозь них мы разглядели Марли, который сидел возле камина, наполовину зарывшись в пуховый сугроб, и неистово тряс из стороны в сторону большую пуховую подушку, будто бы это был страус, которого он только что поймал.
В жизни каждого собаковода хоть раз случается нечто, в результате чего из-за собаки страдают фамильные реликвии. По большей части мы смотрели на причиненный ущерб философски. Только однажды я готов был в буквальном смысле вскрыть Марли, чтобы достать то, что по праву принадлежало нам.
Я подарил Дженни на день рождения изысканную цепочку из 18-каратного золота с крошечным замочком, которую она тотчас же надела. Однако через несколько часов она коснулась шеи рукой и вскрикнула:
– Цепочка! Она пропала!
Наверное, замок сломался или же он изначально был ненадежным, подумал я.
– Не расстраивайся, – успокоил я ее. – Мы не выходили из дома. Она должна быть где-то здесь.
Мы начали прочесывать дом, комнату за комнатой. И чем дольше мы искали, тем сильнее мне бросалось в глаза, что Марли был более возбужденным, чем обычно. Я посмотрел на него. Он извивался ужом и, как только заметил, что завладел моим вниманием, попытался убежать. « О нет, – подумал я, – мамба Марли!» Танец мог означать только одно.

 

  

ДЛЯ ВХОДА НА САЙТ ЗНАКОМСТВ ВЫБЕРИТЕ СВОЙ ПОЛ



МУЖЧИНА                   ЖЕНЩИНА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

[показать] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Помните, что любое ваше действие является «говорящим». Это самое важное, о чем нельзя забывать никогда и не позволять забывать никому в вашей организации – от рассыльного до председателя правления. Если все будут помнить об этом, вероятность того, что они совершат какой-либо поступок, чреватый ущербом для вашей компании, уменьшится.

2. Назначьте ответственного за все действия, связанные со средствами информации. Если вы не будете сохранять полный контроль над информацией, предназначенной для средств информации, это сделает за вас ваше бездействие или ошибки. Поэтому назначьте сотрудника, который будет разрабатывать стратегию, отвечать за официальные сообщения для печати, намечать основные направления отношений, которые ваша компания будет иметь со средствами информации, и гарантировать, что компания снабжает средства информации не противоречащими друг другу сообщениями о вашей марке.

Вам также понадобится человек, который будет представлять вашу компанию в средствах информации, – это может быть тот же самый человек, что разрабатывает стратегию и прочее, или кто-то другой. Хотя требования к этим людям немного различаются. Тот, кто представляет вас в средствах информации, должен уметь хорошо говорить, производить хорошее впечатление, хорошо смотреться через глазок телекамеры и быстро соображать. Этот человек также должен быть очень сведущ в любых вопросах, потенциально затрагивающих вашу компанию, уметь излагать суть вопроса за очень короткое время (иногда на это отводится не более 10 секунд) и способен мягко переводить разговор с журналистами в нужное вам русло. Все сотрудники компании должны быть проинструктированы о том, что любые задаваемые им вопросы они должны переадресовывать представителю компании по связям со средствами информации. В кризисных ситуациях репортеры стремятся добыть информацию у каждого, кто им попадется, – у секретарей, рабочих на производстве, даже временных, – и все эти люди внезапно становятся лицом и голосом вашей компании. Вы действительно хотите доверить представлять образ вашей марки и ее будущее кому-то, кто работает на вас всего две недели?

 

  

ДЛЯ ВХОДА НА САЙТ ЗНАКОМСТВ ВЫБЕРИТЕ СВОЙ ПОЛ



МУЖЧИНА                   ЖЕНЩИНА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

[показать] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В самой простой форме ваш план работы со средствами информации должен содержать ответы на те же самые вопросы, что и план вашей рекламы, а именно: что и кому вы хотите сказать? Какое представление о вашей марке вы хотите внушить людям? Например, ваши ежегодные отчеты делаются для существующих или предполагаемых инвесторов, в то время как издаваемый вами информационный бюллетень компании нацелен на ваших собственных служащих. (Я включаю сюда ежегодные отчеты и информационные бюллетени потому, что они являются важными средствами сообщения информации о вашей компании и создания ее образа в глазах людей. Более подробно о связи со служащими я буду говорить больше в следующей главе.) Кстати, спонсирование Олимпийских игр или покупка рекламного места на автобусной остановке являются рекламными мероприятиями, направленными на каждого, кто покупает или может купить вашу продукцию или услугу. Если это не ваша цель, значит, вы не обратили внимание на то, что я говорил до этого, так что возвращайтесь к главе 1 и начните читать эту книгу снова.

Помните, что средства информации являются невольными наблюдателями всех ваших действий. Поэтому всегда будьте уверены в том, что в их распоряжении всегда находится именно та информация, которую вы хотите им дать. Вы должны точно знать, что люди должны от них услышать, каким образом вы будете сообщать им эту информацию и каким образом вы будете управлять диалогом со средствами информации, чтобы свести риск к минимуму. В противном случае контроль за ситуацией перейдет к средствам информации, а вам останется полагаться на их милость. Вот что необходимо для создания эффективного плана работы со средствами информации:

 

  

ДЛЯ ВХОДА НА САЙТ ЗНАКОМСТВ ВЫБЕРИТЕ СВОЙ ПОЛ



МУЖЧИНА                   ЖЕНЩИНА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

[показать] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Популяризация вашей компании могла бы включать в себя такие мероприятия, как спонсорство местной спортивной команды, передачу в дар полотна Ван Гога ассоциации девочек-скаутов, или, если вы дантист, вы можете издать информационный бюллетень, наподобие тех, где рассказывается, как ухаживать за зубами, чтобы избежать кариеса.

• Связь с общественностью (пиар) может осуществляться с помощью наступательной или оборонительной тактики. При наступательной тактике она похожа на популяризацию в смысле того, что устанавливать контакт начинаете вы, например, выпуская официальные сообщения для печати, чтобы сообщить о каком-то специальном мероприятии, предложить газете поместить статью о вашем новом управляющем или опубликовать последний квартальный отчет о доходах. Пиар может также инициироваться извне, скажем, когда к вам приходит журналист с просьбой рассказать о вашей компании или в специальном издании помещают статью о последней модели вашего продукта. Но во всех этих ситуациях уже не в вашей власти контролировать содержание будущей статьи и отзывы о качестве вашего продукта. И здесь начинается сфера применения оборонительной тактики. В основном всякий раз, когда вы оказываетесь в ситуации, где необходима ваша реакция, это область пиара. На самом деле одна из наиболее важных функций пиара – это управление в ситуации кризиса, о чем я расскажу позже.

 

  

ДЛЯ ВХОДА НА САЙТ ЗНАКОМСТВ ВЫБЕРИТЕ СВОЙ ПОЛ



МУЖЧИНА                   ЖЕНЩИНА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

[показать] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В 2000 году новый управляющий «Kmart» Чарльз Конвей попытался остановить кровотечение и перевязать рану, модернизировав компьютерные системы компании и цепь поставки. Но пациент был безнадежен.

Ладно, а теперь давайте поговорим об упаковке, которая, как вы, надеюсь, помните, являет собой нечто большее, чем просто коробка для товара. Что касается «Kmart», то в данном случае упаковка – это сами магазины.

В период своего бурного развития в 1970-х годах компания «Kmart» строила большинство своих магазинов в городах. По мере того как люди начали переезжать из городов в предместья, клиентов у компании становилось все меньше. С другой стороны, «Wal-Mart» и «Target», с самого начала строившие магазины в предместьях, начали ощущать наплыв покупателей. Ко всему прочему «Kmart» почти не тратила денег на модернизацию магазинов и обучение своих служащих. В результате о них стала складываться репутация как о мрачных несовременных магазинах, укомплектованных служащими, которые работают там, потому что в другие места их не берут. Через некоторое время «Kmart» стал символом низкого класса. Все является «говорящим».

 

  

ДЛЯ ВХОДА НА САЙТ ЗНАКОМСТВ ВЫБЕРИТЕ СВОЙ ПОЛ



МУЖЧИНА                   ЖЕНЩИНА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

[показать] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Словно для того, чтобы усугубить свое положение, компания «Kmart» в течение нескольких лет прибегала к устаревшему (хотя и довольно успешному) способу привлечения клиентов: они использовали огромное количество газетных приложений и рекламных проспектов, чтобы объявить о крупном снижении цен на убыточные лидеры[1], в надежде, что это соблазнит клиентов зайти и в секцию, где продаются эксклюзивные модели. Помимо своей феноменальной дороговизны, этот вид рекламы ложится дополнительной нагрузкой на службу сбыта компании, потому что заказы на эти убыточные лидеры поступают огромными волнами. Хаотические наплывы заказов также затруднили планирование производственного процесса у поставщиков «Kmart», в результате чего цены в «Kmart» повысились.

Этот пример прекрасно иллюстрирует то, о чем я уже говорил, а именно: необходимо следить за тем, чтобы каждый вложенный доллар оборачивался прибылью. Поскольку рекламные методы «Kmart» привели к увеличению цен на их товары, у них не было ни малейшего шанса конкурировать с «Wal-Mart» по ценам на товары. (Стратегия «Wal-Mart» – «ежедневно низкие цены» – полностью исключила сбои в их производственно-распределительной цепочке и почти полностью исключила необходимость в рекламе, так как им редко приходилось объявлять о распродажах.)

 

  

ДЛЯ ВХОДА НА САЙТ ЗНАКОМСТВ ВЫБЕРИТЕ СВОЙ ПОЛ



МУЖЧИНА                   ЖЕНЩИНА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

[показать] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Когда «Kmart» наконец проснулась, было слишком поздно. Они метались в поисках способа вернуться в бизнес и закончили тем, что попытались привлечь большую клиентуру. Их план состоял в том, чтобы продолжать использовать синие проблесковые маячки и большие скидки на некоторые товары, чтобы заманить людей в магазин, а затем заставлять их покупать более дорогие эксклюзивные вещи от известных модельеров.

Если бы «Kmart» провела хотя бы элементарное маркетинговое исследование, она обнаружила бы, что для любого человека в стране марка «Kmart» означала дешевые товары. Покупатели, ищущие эксклюзивные модели, и не подумали бы идти в «Kmart», и постоянные покупатели компании при всем желании не могли позволить себе приобретать такие дорогие вещи.

Компания «Kmart» гналась за покупателями из двух совершенно разных демографических групп, и результаты были предсказуемы. Это как если бы компания «Southwest Airlines» вдруг сделала в своих самолетах дорогие места первого класса и одела бы своих стюардесс в шикарные платья. Люди летают самолетами этой компании, потому что это дешево и забавно. Люди покупают в магазинах «Kmart», потому что это дешево. В конечном итоге фирма «Kmart» была снова перепозиционирована и компанией «Wal-Mart», которая предлагала более высокие скидки, чем «Kmart», и компанией «Target», которая вышла на рынок с модной одеждой по низким ценам и продавала ее в магазинах, оформленных в современном дизайне.

 

  

ДЛЯ ВХОДА НА САЙТ ЗНАКОМСТВ ВЫБЕРИТЕ СВОЙ ПОЛ



МУЖЧИНА                   ЖЕНЩИНА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

[показать] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Компания развивалась феноменальными темпами. В 1970-х годах «Kmart» удвоила объем годовых продаж и подкосила конкурентов (в число которых на том этапе входила и компания «Wal-Mart»), открывая по 250 магазинов в год. Затем они, кажется, поняли, что слегка зарвались, и сдали назад, полагая, что невероятной мощи и известности марки «Kmart» будет достаточно, чтобы покупатели, желающие купить товар со скидкой, валом валили в их магазины.

Это напоминает мне ситуацию, когда «Вызов Пепси» впервые появился в Техасе. Пепси наделала много шума, а продажи кока-колы еще больше выросли!

Высшее руководство компании тут же заявило: «Видите, никаких проблем. Мы им не по зубам». Но другие, включая и меня, были более осторожны в своих оценках. «Смотрите внимательно, – говорили мы, – они украдут наше будущее». Но никто не обращал на эти слова внимания. Явно, что то же самое произошло и с компанией «Kmart». Конкуренты спокойно копировали всё или часть их позиционирования.

К 1980-м годам компания «Wal-Mart» все еще не могла угнаться за «Kmart». Они и другие конкуренты «Kmart» постоянно модернизировали свое торговое оборудование и торговые залы, чтобы не отставать от современных веяний. «Kmart» продолжала дремать. В 1990 году «Wal-Mart» придумал прямолинейный слоган: «Мы продаем за меньшую цену», полностью выдавив «Kmart» из их собственной ниши. «Wal-Mart» обогнала «Kmart», став самой крупной розничной сетью, торгующей со скидками.

 

  

ДЛЯ ВХОДА НА САЙТ ЗНАКОМСТВ ВЫБЕРИТЕ СВОЙ ПОЛ



МУЖЧИНА                   ЖЕНЩИНА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

[показать] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Разве «Kmart», имея такую известную марку, может быть банкротом? Очень даже запросто: «Kmart» забыла о позиционировании. Когда-то компания была лидером по продажам по низким ценам, но, когда конкуренция вынудила ее перейти от ценовой политики, в основе которой лежит необходимость продвижения товаров на рынок, к необходимости всегда сохранять низкие цены, «Kmart» не могла – или просто не стала – проводить изменения. Помните, я говорил: позиционируйте себя, иначе вас позиционирует кто-то другой. Вместо того чтобы энергично отстаивать свою позицию или попытаться перепозиционировать суть своей марки, чтобы оставаться на плаву, они перешли на продажи товаров специального ассортимента. Они не могли угнаться за постоянно меняющейся демографической ситуацией, в результате чего многие магазины компании развалились.

Почти никто не помнит об этом, но компания «Kmart» фактически создала концепцию торговли со скидками в Америке в 1962 году. Этот подход имел такой успех, что компания быстро затмила «Kresge», свою компанию-учредителя, существовавшую с 1897 года и являвшуюся одной из крупнейших розничных торговых компаний в стране. «Kmart» был абсолютным лидером по нововведениям. Она создала совершенно новую концепцию посещения магазинов, предлагала дешевые товары и сосредоточила свои усилия на понимании потребительского поведения.

В отличие от вышеназванных компания «United Airlines» определяет свой продукт как «дружественные небеса», но никогда не объясняет, какой смысл она в это вкладывает, предоставляя догадываться потребителям. Вот этого вам делать никогда не нужно. Клиенты – народ опасный, и если вы позволяете их воображению разгуляться, то, стремясь удовлетворить все их прихоти, вы собьетесь с ног, блуждая в их мечтах. Лучше самим контролировать и формулировку своих обещаний, и их выполнение.

Удовлетворенные клиенты могут – и делают это все время – перебегать от одной марки к другой, особенно в тех случаях, где переключиться ничего не стоит (продовольствие, пиво, табак, обувь, безалкогольные напитки и т.д.). Если надоел товар этой марки, то почему бы не купить такой же товар другой марки? (Что касается товаров длительного пользования – дома, машины, крупные бытовые приборы, – то здесь потребители в большей степени склонны к постоянству.) Если нет никакой разницы в товарах, то почему бы и не перейти на другую марку? Тем более что новые марки сначала продаются по более низкой цене.

• Нанимайте человека с нестандартным мышлением. Ваши пресс-агенты не должны дожидаться, когда вы скомандуете им связаться со СМИ. В их обязанности, кроме всего прочего, должно входить отслеживание новостей и выяснение вашей точки зрения по любым темам, которые могли бы затрагивать ваш бизнес, даже мимоходом. Если вы владеете сетью цветочных магазинов, ваш пресс-агент должен утюжить мостовые, пытаясь устроить для вас интервью по любому поводу: забастовка могильщиков, смерть какого-либо видного деятеля, новый краситель из листьев редкого растения, неожиданное повышение температуры в Голландии. Идея состоит в том, чтобы держать вас в поле зрения общества и насколько возможно увеличить количество позитивных ассоциаций, возникающих у людей в связи с вами.

• Договоритесь об оплате. Не соглашайтесь платить за каждое освещение в средствах информации. Вместо этого платите по результатам, причем по результатам в вашем понимании. Для большинства пиар-агентств и пресс-агентов это станет шоком, но, если вы настоите на таком принципе оплаты, можете быть уверены, что они будут гораздо ответственнее подходить к своей работе.

Популяризацию своей компании и ее связь с общественностью нельзя доверять непрофессионалам, к каковым, возможно, относитесь и вы. Для большинства деловых людей вполне достаточно лишь управлять своей компанией или отделением. Необходимость также волноваться об управлении ее имиджем – это уже слишком. Поэтому, если вы не можете полностью посвятить себя этой работе, наймите кого-нибудь, кто будет заниматься только ею.

Процесс поиска подходящего агентства по связям с общественностью во многом подобен процессу поиска рекламного агентства. Во-первых, четко определите, что это агентство будет для вас делать. Затем проверьте его рекомендации, взгляните на список клиентов, прочитайте несколько выпущенных им пресс-релизов и ознакомьтесь с перечнем сообщений, которые они давали в СМИ. Кроме того, обратите особое внимание на следующие аспекты:

• Нет связей, нет договора. Это очень просто. Никакое агентство не может гарантировать вам каких-либо конкретных результатов. С теми из них, кто утверждает обратное, связываться не стоит, потому что они явно лгут. Однако вы все же нуждаетесь в людях, имеющих доступ к журналистам и продюсерам в любое время. Тогда, если вам срочно понадобится освещение в печати, у вас будет больше шансов получить его. Вы нанимаете людей для управления одним из наиболее важных аспектов вашего бизнеса, поэтому будьте абсолютно уверены, что они смогут выполнять свою работу так, как надо. В то же самое время не ждите слишком многого. Даже самый пронырливый специалист по связям с общественностью не сможет устроить ваше выступление на шоу «Today», если вам нечего сказать.

 

ТОП 20 БЕСПЛАТНЫХ ИГР



ПЕРЕЙТИ НА СТРАНИЦУ С ОНЛАЙН ИГРАМИ

Некоторые ассоциации могут быть положительны. Например, когда баскетболист Коби Брайант в прыжке забрасывает мяч в корзину в рекламе напитка, который пьют во время спортивных соревнований, даже если сам Коби и близко не подходит к этому напитку, это имеет смысл; зрители сами устанавливают ассоциативные связи. Но какое отношение к «Coca-Cola» имеет Джордж Майкл? Никакого, насколько я могу себе представить. Однако так или иначе этот агент сумел убедить кого-то в компании, что одного лишь присутствия Джорджа в рекламе будет достаточно. Я хочу здесь подчеркнуть, что даже если вы будете упомянуты в правильном месте, но в неверном контексте, вам это не даст ничего.

Итак, после того как я рассказал вам, как не нужно измерять прибыль от бесплатной рекламы в СМИ, позвольте мне рассказать в двух словах, как это нужно делать. Измеряйте уровень продаж вашего продукта. Стали ли вы продавать больше вашего продукта или получать больше заказов после выхода в свет того самого очерка о компании? Если вы давали интервью на радио, сравните продажи до и после него в том районе, где это интервью передавали, с продажами в том районе, где его не передавали.