Имидж как способ психологического воздействия и манипулирования сознанием очень популярен в современной рекламе. В связи с тем, что большинство рекламируемых товаров – однотипны и имеют схожие свойства, рекламодатели стремятся выделить товар, не опираясь на его достоинства, а создавая моду на этот товар, возводя его на пьедестал.

Самый простой метод превращения товара в символ престижа – testimonial – «свидетельство». Этот метод представляет собой рекламу, исходящую от знаменитостей. Используя этот метод, реклама «обогащает» социальную значимость имиджа товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

Достаточно включить телевизор, чтобы убедиться в популярности этого метода: Жанна Фриске предлагает пользоваться дезодорантом Rexona, Вадим Галыгин уверяет, что самое лучшее обслуживание - в сети магазинов «Эльдорадо», Ксения Собчак одевается только в Savage, Лолита Милявская сохраняет молодость благодаря крему из серии «Черный жемчуг», а за «Единую Россию» голосовать нас призывает сама Алла Борисовна Пугачева.

На мой взгляд, эффективность этого метода – спорна, так как зачастую лицо знаменитости отвлекает нас от товара, который он или она рекламирует. Мы запоминаем рекламу, но не помним даже названия товара. Но в каждом правиле есть исключения, которые его подтверждают.

Так, реклама духов Шанель №5 вошла в голливудскую историю, но при этом образ духов не потерялся на фоне голливудских див, восхваляющих великий аромат, напротив, он на протяжении многих лет парит выше всех персонажей кинематографа и не выходит из моды.

Голливудское прошлое рекламы Шанель №5 можно рассматривать как с начала появления духов, так и в обратном порядке, потому что каждый шаг продвижения этого аромата – отдельная полноценная история, независимая от других.

Осенью 2004 года на экраны вышел четырехминутный ролик рекламы Шанель №5 с Николь Кидман. Ролик снял великолепный режиссер Баз Лурман, на счету которого такие фильмы как «Мулен Руж» и «Ромео + Джульетта». Трудно назвать увиденное рекламным роликом, скорее – произведением искусства, короткометражным фильмом, бюджет которого превосходит бюджеты некоторых полнометражных. Ролик был создан для рождественско-новогодней кампании, но спустя 3 года его по-прежнему демонстрируют на фестивалях рекламы и других мероприятиях, посвященных шедеврам рекламной индустрии. При этом Николь Кидман не затмевает своим великолепием сами духи. Ее струящиеся розовое платье и сверкающие брильянты меркнут на фоне скромного флакона классического аромата Шанель.

До Николь Кидман «лицом» легендарной торговой марки была Катрин Денев, безупречная француженка, икона стиля.
В то время, когда официальным «лицом» марки была Жаклин Кеннеди, ее соперница, самая известная в мире звезда Голливуда Мерилин Монро, увеличила продажи Шанель абсолютно бесплатно. На вопрос: «Что Вы надеваете на ночь» она игриво ответила: «Пять капель «Шанель №5». Это откровение произвело фурор и за несколько дней были распроданы миллионы флаконов духов.

Но, пожалуй, лучшую рекламу Шанель №5 сделала им ее создательница – Коко Шанель. Ее легендарный образ и неповторимая биография увековечили все, к чему она прикоснулась. Более восьмидесяти лет назад Великая Королева Моды сказала о своем творении: «Духи для женщин, которые пахнут, как женщина», и по сей день этот аромат на вершине продаж. Каждые 55 секунд одна из жительниц нашей планеты приобретает флакон «Шанель №5», и трудно уже сказать, что ей движет: любовь к аромату или стремление приблизиться к идеальному имиджу, который духи хранят все эти годы.