Толчком, который заставил нас задуматься о целесообразности изменений атрибутов бренда – логотипа, стиля и прочих, явилось изменение логотипа известного производителя молочных продуктов из Финляндии Valio. Понятно, что компания захотела «осовременить» свой имидж, но был ли в этом смысл? Мнения специалистов резко разделились. В результате, мы решили задуматься о ситуации в целом и предложить свою схему определения необходимости изменений на уровне атрибутов бренда. Чему и посвящена данная статья.
рестайлинг за рулем.
Волна обновления накрыла русский бизнес еще несколько лет назад. Похоже, она начинает спадать, что неудивительно – эффект от подобных действий можно увидеть с огромным трудом, если вообще можно. Тем не менее, необходимость обновлений все-таки очевидна – марка может начать терять актуальность, начать восприниматься архаично, последствия чего понятны. Однако, в данной области, впрочем, как и во всем маркетинге, творится некоторая неразбериха. Поэтому, для начала проведем границу между ребрендингом и рестайлингом.
[показать]
Ребрендинг – процесс изменения бренда, подразумевающий изменения на уровне идеологии бренда. Рестайлинг – процесс изменения атрибутов бренда при сохранении идеологии потребления бренда. Таким образом, можно прийти к выводу о том, что подавляющее большинство изменений брендов, называемые ребрендингом, таковым не являются. Ребрендинг – глубокое изменение бренда, когда он начинает ориентироваться на другую идею или же на другую аудиторию. Рестайлинг же – изменение бренда для приведения его в соответствие с изменившимися стереотипами, которые имеет потребитель относительно частей идеологии бренда.
В этом случае, необходимо переходить на другую платформу, другую идеологию или другую аудиторию, а может быть, вообще сворачивать бизнес. Такие случаи известны, но все же, они слишком редки. К тому же, непонимание имеющейся идеологии бренда редко позволяет эффективно выбрать новую идею. Подавляющее большинство брендов стали таковыми случайно, поэтому все ребрендинги, имеющие в основе непонимание текущей ситуации с брендом едва ли приведут к внятному результату. В данном случае, можно принять как факт, что реальный ребрендинг есть нечто из области фантастики. А все, что называют ребрендингом, как правило таковым не является. Это лишь рестайлинг, некое обновление атрибутов бренда для того, чтобы сделать имидж более современным. Этот случай мы и рассмотрим более подробно.