Вчера представители медиахолдинга «Проф-Медиа» объявили о грядущем перезапуске известного в прошлом телеканала 2х2. С 1 апреля 2007 года телеканал будет вещать в новом формате. 24 часа в сутки он будет показывать мультфильмы для взрослых и детей в возрасте от 11 до 34 лет. На следующий год «Проф-Медиа» уже запланировала вложить в 2х2 около 15 млн долл. Эксперты говорят о том, что канал нацелен на очень привлекательную с точки зрения рекламодателей аудиторию, однако отмечают, что заставить ее смотреть телевизор крайне трудно.


Вчера на пресс-брифинге о перезапуске телеканала 2х2 объявил генеральный директор «Проф-Медиа» Рафаэль Акопов. «Мы долго думали, как должен выглядеть этот канал. Сериалы надоели, спорт лезет из всех щелей, и мы решили, а почему бы нам не похулиганить и не сделать то, чего никто никогда не делал - запустить анимационный телеканал для взрослых», - сказал вчера г-н Акопов. По его словам, идея мультипликационного телеканала принадлежит бывшему программному директору телеканала ТНТ Наталье Вашко, которая с лета возглавляет телеканал 2х2. Господин Акопов уточнил, что запланированные операционные затраты обновленного телеканала 2х2 в год составят 10-15 млн долл., а содержание канала на 95% составят покупные мультфильмы американского и японского производства.

В «Проф-Медиа» отмечают, что через мультфильмы рассчитывают выйти на аудиторию в возрасте от 11 до 34 лет. «У анимации традиционно очень большой рейтинг. И, как выяснилось, взрослые смотрят анимацию так же часто, как дети, - сказала г-жа Вашко. - Например, во время прошлогоднего показа на ТНТ мультфильма Тима Бартона «Кошмар перед Рождеством» доля его аудитории от общего числа людей, которые смотрят канал, составила 14%. По этому показателю мультфильм обогнал сериал «Бригада», который в то же время шел на РЕН ТВ». По ее словам, аудиторию 2х2 можно охарактеризовать как «вечно молодых взрослых». По подсчетам руководства канала, под возрастную категорию «11-34» подпадает 38% населения Москвы, но среди телезрителей столицы их только 27%, и в этой группе самый большой провал по таким показателям, как ежедневный охват и время просмотра. Вашко объясняет это тем, что аудитория ушла с ТВ на другие медиа, прежде всего в Интернет. Отчасти, чтобы вернуть ее, телеканал в ближайшее время начнет свое вещание через Интернет, а 1 апреля выйдет в эфир.

По словам г-жи Вашко, преимуществом анимационного контента является то, что он стоит дешевле других контентов и его легче заметить даже при переключении программ - картинка будет отличаться от других каналов. Напомним, что в феврале этого года «Проф-Медиа» купила телеканал 2х2 за 30 млн долл. Главной ценностью этого приобретения была вещательная лицензия, которой владел 2х2, и выход через сети монополиста кабельного вещания в Москве, компании «Мостелеком», на 1,5 млн абонентов в Москве. Характерно, что вчера представители «Проф-Медиа» объявили о том, что собираются расширить аудиторию канала до 2,5 млн человек. Для этого холдинг будет договариваться с «Мостелекомом» о доставке сигнала на более широкую аудиторию. По словам участников рынка, расширение аудитории обойдется «Проф-Медиа» в 10-15 млн долл.

Полностью возвратить свои инвестиции в 2х2 в медиахолдинге за счет рекламной деятельности телеканала не рассчитывают. «На операционную окупаемость телеканал выйдет через два-три года, - отмечает г-н Акопов. - При этом инвестиции, с нашей точки зрения, окупятся лишь через капитализацию». Напомним, что на рынке уже давно существует информация о том, что «Проф-Медиа» будет размещать свои акции на бирже.

Эксперты говорят, что аудитория, на которую ориентирован обновленный телеканал 2х2, привлекательна для рекламодателей, однако сложность для менеджмента 2х2 будет состоять в том, что аудиторию в возрасте 11-34 лет сейчас очень трудно заставить смотреть телевизор. «В этом возрасте только формируются потребительские модели и привычки и на них можно воздействовать, - говорит директор по телеизмерениям TNS Gallup Media Александр Костюк. - К тому же это самая активная аудитория, и на нее ориентируется огромное количество категорий товаров. В то же время она мало смотрит ТВ, больше ориентируясь на Интернет. Работать исключительно на эту аудиторию пока не решался ни один эфирный канал».

АНДРЕЙ ВЕТВИНСКИЙ

RBC Daily
04.10.2006