Сегодня - пиво...
Ух, тяжелый бриф... Видеоролики, много их надо...
Выходные отменяются.
Завтра будет еще 2 нейминга.... Да, Великая Жатва началась...
Когда-то у меня кто-то спрашивал, про бриф: вот в таком виде я получаю задания, например

Брифинг на разработку креативных идей

Содержание
o История брэнда
o Анализ коммуникаций конкурентов
o Цели и задачи новой кампании
o Приложения
- Критерии оценки

Брэнд

o Первый российский пивной брэнд, который появился в начале 90-х
o Пиво премиум, которое отличается неизменным стабильным качеством и мягким утонченным вкусом
o Пиво, сваренное в лучших традициях пивоварения
o Один из ведущих и наиболее динамично развивающихся брэндов в премиум сегменте российского пива
--------------------------------------

Цели брэнда
2004
o 1 место в премиум сегменте российского пива на рынке Санкт-Петербурга
o 2 место в премиум сегменте российского пива на рынке Москвы
o Войти в тройку лидеров в премиум сегменте на рынке России
2006
o 1 место в премиум сегменте на рынке России
----------------------------------------

Конкуренты
o Сибирская корона
- Одна из наиболее динамично развивающихся марок
- Достаточно сформированный образ, основанный на позиционировании "Все за Сибирскую Корону"
- Ролики вызывают наибольший позитивный отклик
o Тинькофф
- Одна из немногих марок со сложившимся имиджем: эпатаж, понты, премиальность
- Ролики вызывают наибольший отклик (от позитива, до негатива, но равнодушных нет), запоминаемость
o Золотая Бочка
- Лучший запуск: коммуникация "Нужно чаще встречаться"
- Лучший ре-дизайн 2003 г.
- Непоследовательная коммуникация
- Последняя территория позиционирования "Personal Reward" / "Награди себя"
o Старый Мельник
- Лидер рынка
- Широкая линейка сортов
- Абсолютно неясная коммуникация
- Гипотеза: быть в разных сегментах, стать второй Балтикой - т.е. народным пивом
- Освоение различных территорий (футбол, музыка)
o Балтика (0, 7, 8)
- Ожидается яркая коммуникация и серьезные инвестиции в развитие премиальных сортов
o Бочкарев
- Явное омоложение марки
- Эксплуатация территории футбола, "ярких, женских" образов, юмор, стеб
----------------------------------------
Задачи по проекту
o Разработка креативной концепции для рекламной кампании брэнда, август - декабрь 2004
Маркетинговые задачи
o Укрепление имиджа самого премиального российского пива
o Формирование эмоциональной / имиджевой связи марки и ее потребителей (лояльности)
o Для Москвы и регионов: увеличение количества потребителей, потребляющих бренд регулярно
o Создание четких хорошо запоминаемых образов и ассоциаций с маркой и ее ценностями
-----------------------------------------
К кому мы обращаемся
o Молодые мужчины, они удачливы, активны, самодостаточны и получают удовольствие, как от работы, так и от отдыха
o Они уже достаточно повзрослели и понимают, что им нужно от жизни
o Пиво - является неотъемлемой частью их жизни, они любят и разбираются в нем
o Демография
- мужчины 25-35 лет
- жители больших городов
- доход средний и выше среднего
-------------------------------------------
Что мы ждем от Вас
o Креативные идеи, отражающие позиционирование брэнда и базирующиеся на двух территориях

- Наш бренд - для тех, кто понимает

- Наш бренд - Светлое Настоящее
----------------------------------------------
Территории брэнда
o Наш бренд - СВЕТЛОЕ НАСТОЯЩЕЕ
o Я стремлюсь получать удовольствие от каждого момента и сознаю, что счастье это сейчас, а не завтра. Светлое Настоящее это время для себя, с любимыми и друзьями

o Невское - неотъемлемая часть удовольствия от этого момента, с ним я получаю удовольствие от Светлого Настоящего и точно знаю, что оно наступило

--------------------------------------------------------
Наш бренд - Светлое настоящее
o Характер брэнда
- харизматичный
- самоироничный (ум)
- самодостаточный (уверенность)
- интеллигентный

o Ценности
- Полнота и радость жизни
- Независимость, индивидуальность
- Современность
- Пивная экспертиза
-------------------------------------------------------
Что реклама должна заставить потребителя...
o ДУМАТЬ:
- Наш бренд - это светлое настоящее
o ЧУВСТВОВАТЬ:
- Радость
- Душевный подъем
- Позитивный настрой
o ДЕЛАТЬ:
- Чаще наслаждаться светлым настоящим вместе с нашим брендом
---------------------------------------------------------
Тональность рекламы
o позитивная
o ироничная
o стильная
o премиальная
o современная
----------------------------------------------------------
Территории брэнда
o Наш бренд - для тех, кто понимает

o Ты знаешь как наслаждаться жизнью, как наполнить ее удовольствием, как выбрать лучшее. И для себя ты выбираешь этот бренд.
---------------------------------------------------------
Наш бренд - для тех, кто понимает
o Характер брэнда
- харизматичный
- самоироничный (ум)
- самодостаточный (уверенность)
- интеллигентный
o Ценности
- Полнота и радость жизни
- Независимость, индивидуальность
- Пивная экспертиза
- Современность
----------------------------------------------------------
Что реклама должна заставить потребителя...
o ДУМАТЬ:
- Наш бренд - для тех, кто понимает
o ЧУВСТВОВАТЬ:
- Предвкушение удовольствия
- Самоуважение
- Душевный подъем
o ДЕЛАТЬ:
- Выбирать наш бренд
-------------------------------------------------------------
Тональность рекламы
o уверенная
o стильная
o премиальная
o современная
------------------------------------------------------------
Какой барьер должна сломать реклама
o Безжизненность бренда
- скучность, отстраненность
o Неясность, размытость брэнда
- на сегодняшний момент, наш бренд не вызывает никаких строгих ассоциаций
o Клаттерность в категории
------------------------------------------------------------
Чего следует избегать
o Приемов снижающих доверие или желание "общаться" с брэндом - гротеск, стеб (не путать с нормальным юмором, иронией), чрезмерные неисполнимые обещании
o Излишней прямолинейности
o Коммуницирования функциональных преимуществ
o Переноса сущности марки в слоган (кроме "Наш бренд - Светлое Настоящее")
o Философичности
o Отвлеченного взгляда со стороны
o Демонстрации потребления пива в барах/ночных клубах, больших пивных компаний
o Использование территории: спорт (футбол, хоккей), музыка
------------------------------------------------------------
Выводы из последних качественных исследований
o Ролик должен развлекать
- Музыка (Efes, Coca-Cola, Карлсберг, Марс)
- История (Сибирская Корона, Добрый, Акс)
- Нестандартный подход в исполнении (Хайнекен, Натс)
- Использование наиболее вовлекающих территорий (футбол - Бочкарев, Карлсберг, Старый мельник, секс - Тинькофф, Бочкарев)
o Ролик не должен "загружать"
- Потребители не хотят думать, что им пытаются сказать
-------------------------------------------------------
Критерии оценки креативной идеи
o Релевантность для брэнда и категории
o Новизна и возможность дифференцироваться от конкурентов
o Заметность (преодоление рекламного клаттера)
o Понятность потребителям с первого раза
o Campaignablity - возможность использовать концепцию для различных медиа каналов
o Возможность последовательно развивать концепцию в будущем
o Будет ли реклама замечена и будет ли ее помнить (наличие эмоциональных "стопперов")?
o Проста ли реклама. Передает ли она идею легко, понятным путем
o Заслуживает ли она доверия? Убеждает ли она?
o Вовлекает ли реклама? Будет ли потребители ощущать приятый опыт от общения с продуктом
o Интегрирован ли брэнд (невозможность пересказать ролик без упоминая брэнда)
o Запомнит ли потребитель брэнд?
o Передает ли ролик отличительным образом позиционирование брэнда


В колонках играет: Depeche Mode - Sister Of Night

LI 3.9.25