Уже с начала 1900-х годов Борис Михайлович разрабатывал своеобразный жанр портрета, вернее, портрета-картины, портрета-типа, в котором модель связана воедино с окружающим её пейзажем или интерьером.
Одновременно это обобщённый образ человека и его неповторимая индивидуальность, раскрытие её через окружающий модель мир. По своей форме эти портреты связаны с жанровыми образами-типами Кустодиева («Автопортрет» (1912), портреты А. И. Анисимова (1915), Ф. И. Шаляпина (1922)).
Но интересы Кустодиева выходили за рамки портрета: не случайно он выбрал для своей дипломной работы жанровую картину («На базаре» (1903), не сохранилась). В начале 1900-х он несколько лет подряд выезжает на натурные работы в Костромскую губернию. В 1906 году Кустодиев выступает с работами новыми по своей концепции — сериями полотен на темы ярко-праздничного крестьянского и провинциального мещанско-купеческого быта («Балаганы», «Масленицы»), в которых видны черты модерна. Работы зрелищные, декоративные раскрывают русский характер через бытовой жанр. На глубоко реалистичной основе Кустодиев создавал поэтическую мечту, сказку о провинциальной русской жизни. Большое значение в этих работах придаётся линии, рисунку, цветовому пятну, формы обобщаются и упрощаются — художник обращается к гуаши, темпере. Для работ художника характерна стилизация — он изучает русскую парсуну XVI—XVIII вв., лубок, вывески провинциальных лавочек и трактиров, народные промыслы.
Купчиха за чаем
В дальнейшем Кустодиев постепенно всё более смещается в сторону иронической стилизации народной и, особенно, быта русского купечества с буйством красок и плоти («Красавица», «Русская Венера», «Купчиха за чаем»).