За десять лет (с 1900 по 1910гг.) женщинам удалось создать три совершенно разных идеальных типа моды: милая девушка, самоотверженная мать, и экзотическая женщина-вамп.

В 1910г. использование макияжа уже было широко распространено. Наносили его так, чтобы результат выглядел как можго естественней. Созданная в это время пудра Хелены Рубенштейн пришлась как нельзя кстати, так как прежде лица, покрытые белой пудрой выглядели слишком искусственно. В это же самое время ее американская конкурентка Элизабет Арден открыла в США свой первый салон, и вскоре две королевы косметики начали борьбу за клиенток, все увеличивая ассортимент выпускаемой продукции.    Они рекомендуют женщинам регулярно посещать косметические салоны. Начинали работу салоны красоты с глубокой чистки кожи с помощью пара - совсем так же, как и сегодня.

Во время войны стало не принято тратить время и деньги на косметику и моду. Чуть-чуть помады на губы, капельку бестящего вазелина на веки - вот и все. Волосы, которые до этого завивали в кокетливые локоны а-ля Мэри Пикфорд, стали разделять четким пробором. Мужчины на фронте должны были знать, что их девушки отказались от всякоо кокетства и держатся скромно, как Лилиан Диана Гиш.
   Продать косметику этим самоотверженным женщинам было не так-то легко. Поэтому большинство косметических средств вдруг объявили полезными для здоровья. Понятие здоровье ввели в моду. Вазелин, с помощью которого придавали блеск губам и векам, считался мазью; при этом большинство женщин не сознавало, впрочем, так же как и сегодня, что дело в проблеме сбыта товара. Поскольку то, что имеет отношение к медицине, не должно выглядеть фривольно, женщины скорее решались прибегнуть к косметической операции, чем пользоваться косметикой. Обычной стала операция по разглаживанию морщин с помощью впрыскивания под кожу парафина.

После войны с добродетель было покончено - все захотели выглядеть загадочными и роковыми. Волосы стригли под мальчика, глаза подводили карандашом для бровей, губы красили очень ярко, а экзотичность аксессуаров не знала границ...