• Авторизация
Дневник Rovshan_Humbatov Лента друзей - Дневник - Полная версия


Какова разумная степень эластичности воздействия бренда? 05-02-2012 19:13 к комментариям - к полной версии - понравилось!


Оригинал сообщения
Комментарии: [показать]




[300x225]


Многие профессиональные маркетологи полагают, будто брендинг является преимущественно или даже исключительно функцией маркетинга. Больше того, они считают процесс создания и развития бренда безусловной прерогативой отдела маркетинга.


Давайте попробуем описать бренд: это индивидуальность и репутация, сформированные мнением потребителей о продуктах, услугах или организациях. Эти мнения складываются в результате контактов покупателей с продуктом, персоналом и самим предприятием. Данное утверждение требует самого тщательного рассмотрения специалистами по маркетингу в компаниях, чей сервис сопряжен с тесным интенсивным взаимодействием с клиентами.

Действительно, я считаю, что влияние, оказываемое каждым служащим на восприятие потребителем бренда, приобретает все более важное значение. Сегоднящние клиенты имеют возможность непосредственно контактировать с гораздо большим числом сотрудников организации, нежели прежде.Наглядным примером расширения коммуникации служит электорнная почта – массовое средство связи, зачастую неформальное. Любое подобное взаимодействие способно оказывать влияние на формирование восприятия бренда.

Хотя бренд "рождается" в отделе маркетинга, заниматься его внедрением в каждую сферу деятельности должна вся организация. Финансово-ответственные предприятия обязаны использовать силу бренда для дифференциации предлагаемых продуктов и услуг. Это требует, как минимум, интенсивной коммуникации и сотрудничества между отделом маркетинга (осуществляющим внешний брендинг) и другими подразделениями (развивающими внутренний бренд).

Проводя много времени на предприятии, служащие вступают в тесное взаимодействие со своим работодателем – носителем бренда. С помощью своих комплементарных свойств – принуждения (давления) и притяжения (push— and— pull), — которые характеризуют эластичность воздействия бренда, а также его инструментов (привлекательности, усиления и постоянства;), обещания и ценности бренда могут мотивировать персонал и создать движущую силу для брендинга сервиса.

Принуждение брендом. Тщательно разработанные и согласованные со стратегией бизнеса ценности поддерживают бренд и способствуют росту доверия к нему. Они объясняют, как и почему компания может претендовать на обоснованность обещаний своего бренда. Философ бренда (как он предпочитает называть себя) Марк Ди Сомма говорит, что ценности "действуют на личность, как лакмусовая бумажка, не позволяя организации отклоняться в сторону от самого важного". Когда сотрудники живут и работают, руководствуясь этими подкрепленными ценностями, выполнение обещаний бренда становится возможным.

Ценности бренда предоставляют основу для разработки и внедрения интегрированных систем, процессов, критериев оценки и способов вознаграждения, которые будут приводить в соответствие поведение сотрудников и культуру сервиса, которая усиливает бренд. Это подталкивает, то есть принуждает изнутри, к усвоению навыков, подходов и стандартов, необходимых для удовлетворения потребностей клиентов в неизменном "пространстве" обслуживания, как, например, при "гарантированной быстрой доставке".

Притяжение бренда. Обещание бренда (кто мы и какие идеи отстаиваем) является выражением видения компании в его простейшей форме. Оно действует как сила, объединяющая все подразделения организации. По мере образования эмоциональной связи между работниками и представляемым ими брендом они как бы притягиваются к нему. Сильный и вдохновляющий бренд создает у людей ощущение сопричастности, чувство принадлежности и положительные ассоциации с работой. Появляются уверенность, что они делают общее дело, четкая нацеленность на клиента и устремленность в будущее. Это становится импульсом к поведению, соответствующему бренду, и служащие стремятся предстать перед своими клиентами в наилучшем виде.

Люди, работающие в компаниях с сильным брендом, понимают суть его обещания потребителю, потому что эта идея активно пропагандируется врутри организации. Каждый раз, когда служащие видят свой бренд в рекламных роликах, литературе по макетингу или на афишах, это укрепляет чувство собственного достоинства, напоминает о данных клиентам обещаниях и принуждает стараться выполнить их. Так формируется приверженность бренду.

В идеале, раз бренды призваны создавать подобный импульс к изменению поведения персонала, они должны обладать элементами некой "свободы", то есть эластичностью воздействия. Даже когда цель заключается в том, чтобы привести обслуживание в соответствие с обещаниями бренда, это обещание не должно точно отражаться в поведении служащих. Притяжение бренда, или стремление, может только намекать на нечто лучшее, нежели сегодняшняя реальность, но без крайностей. В конце концов, покупая новую машину, мы знаем, что юные красавицы в бикини обычно не будут ее украшать собой, как в рекламе. Точно так же принуждение, или введение стандартов, может бросать определенный вызов сотрудникам – всегда соответствовать бренду, но опять же без крайностей.

Вместо того, чтобы рассуждать о часто наблюдаемом разрыве между ценностями бренда и уровнем предоставляемого сервиса, ориентированного на бренд, мы – что более уместно – поговорим о напряжении, или эластичности, о том, как мы можем наилучшим способом продемонстрировать наш бренд (притяжение). Эластичность воздействия бренда, если она используется аккуратно, обладает присущей ей способностью одновременно оказывать нажим и притягивать сотрудников, показывая что и как они должны делать. Правильная степень эластичности держит персонал в постоянной готовности преодолеть любую трудность при выполнении обещания бренда.

При слишком сильном притяжении служащие перестают проявлять усердие и становятся циниками: "Да, так говорится в нашей рекламе, но в действительности мы не такие". С точки зрения сервиса, "непрерывное удовольствие" и "постоянное превышение ожиданий" являются примерами преувеличенного стремления использовать притяжение бренда. При чрезмерном принуждении работники тоже устают и превращаются в пессимистов: "Невозможно делать это постоянно". Например, гарантия 100-процентной удовлетворенности – явно завышенная цель.

Какова разумная степень эластичности воздействия бренда? Она варьируется в зависимости от типа культуры, уже созданной движущей силы и готовности менеджеров оказывать поддержку необходимых изменений. Однако существуе правило: если большинство сотрудников, заявляют: "Мы уже на пределе наших возможностей", то это, по всей вероятности и есть оптимальный вариант.

Один из лучших примеров использования принуждения и притяжения мы наблюдали в работе Всемирного банка реконструкции и развития. Его миссия заключается в том, чтобы покончить с бедностью на земном шаре. В этой мисии большое значение придается личной увлеченности исполнителей, но, к сожалению, ее полное осуществление представляется невозможным. И все же мало кто не согласится с тем, что любой прогресс в этом вопросе очень важен. Поэтому сотрудники Всемирного банка ежедневно прилагают все возможные усилия в этом направлении. Что касается принуждения, банк установил высокие стандарты качества обслуживания и поддерживает их выполнение во всех своих региональных филиалах.

Я надеюсь эта статья поможет найти так называемую "Золотую середину" между принуждением и притяжением при определении эластичности воздействия бренда. Я так же надеюсь на понимание со стороны маркетологов в этом вопросе, ведь я ни вкоем случае не хотел приуменьшить их роль в формировании сервиса ориентированного на бренд. Успехов всем!




LIci WP
вверх^ к полной версии понравилось! в evernote


Вы сейчас не можете прокомментировать это сообщение.

Дневник Какова разумная степень эластичности воздействия бренда? | Rovshan_Humbatov - Дневник Rovshan_Humbatov | Лента друзей Rovshan_Humbatov / Полная версия Добавить в друзья Страницы: раньше»