• Авторизация
Дневник Rovshan_Humbatov Лента друзей - Дневник - Полная версия


Что такое уникальность бренда? 04-04-2011 14:17 к комментариям - к полной версии - понравилось!


Оригинал сообщения
Комментарии: [показать]




[показать]


Уникальность бренда, подобная той, какой обладала больница Starship, порождает некие ожидания у потребителей, пользующихся ею, и сотрудников, обеспечивающих сервис "в бренде". Самыми мощными брендами, как правило, являются те, что несут в себе наиболее последовательные и ясные послания.

Сильный отличительный признак фирменного знака, по мнению Марка Кингсбери из ResearchInternational, обеспечивает следующие выгоды: "Потребители знают, как "осуществить связь" с брендом, обладающим характером, понимая, что он отстаивает и чем не старается быть".

Бренд с характером не может угодить всем. Это очень важный момент. Успешный бренд привлекает не каждого. Скорее, он отражает конкретные выгоды или ощущения и впечатления, находящие отклик в сердцах и умах представителей определенного целевого сегмента потребительского рынка. Не зависимо от того, узок данный сегмент или широк, сильная индивидуальность бренда формируется вокруг уникального соответствия между "тем, что мы предлагаем" и потребностями, устремлениями и предпочтениями выбранной потребительской группы. После того как нюансы этого соответствия уяснены и бренд создан, в ходе мощной рекламной кампании при участии звезд политики и шоу-бизнеса и в процессе обслуживания начинается формирование отношений между брендом и клиентом.

Ощущения, связанные с индивидуальностью бренда, сначала не осознаются потребителем. По оценкам, примерно 95% восприятия бренда лежит в сфере иррационального, и тем не менее эти чувства и суждения срабатывают очень быстро – гораздо быстрее сознательной оценки. Профессор Гарвардского университета Джералд Залтман приводит невероятный пример из опыта одного производителя красок – товара широкого потребления. Было установлено, что агенты по закупкам соглашались платить надбавку к цене краски с брендом, когда продавцы связывали чувство собственного достоинства с престижностью продаж такого товара. Зальтман отмечает, что маркетологи обычно упускают из виду эмоциональные выгоды использования брендов, посвящая 90% своих исследований функциональным преимуществам продуктов или услуг.

Эта моментальная мысленная, но не осознанная обработка подобных ощущений влияет в большинстве случаев на наш потребительский выбор. Это относится даже к развлечениям. Джулия Робертс стала самой высокооплачиваемой актрисой за последние 20 лет в значительной мере потому, что любители кино знают: увидев любой из ее фильмов, они останутся довольны. Данное решение не нужно обдумывать, когда выбираешь, какой фильм смотреть.

Испытываемое решение может быть чувством уверенности: Я сделал хороший выбор. Возможно, это превосходство: Я знаю, как делать хороший выбор. Я-то распознаю ценность или качество, когда увижу их. Это может быть восхищение: Я прекрасно провел время!

Или ощущение подлинной, высокой вечной ценности: Меня очень тронул этот фильм. Наконец, это может быть чувство облегчения: Теперь я могу сказать всем, что тоже видел его! Все варианты этих суждений присутствуют в умах потребителей, помогая им делать выбор, определять, кем они являются, и просто проводить время.

Истории брендов расширяют и углубляют концепцию бренда, поскольку содержат запоминающиеся примеры человеческих забот, чаяний и эмоций, а также указывают возможное будущее. В идеале они сочетают сущность прошедшего и устремленность в будущее. Рассказы о брендах не только воодушевляют клиентов, но и мотивируют и направляют служащих.

Хорошая история бренда рассказывает правду о предприятии – если не сегодняшнюю, то правду будущего, к которой оно стремится. Успешные бренды воплощают собой поучительные истории. Такой запоминающийся слоган бренда компании Nike, как "Просто сделай это", может стать началом легенды, но лишь началом. Если девиз и поведение персонала не совпадают, то в значительной мере сервис, обеспечиваемой компанией будет рассматриваться как "вне бренда".

Важно, чтобы история фирменного знака отражала все то, что делает компания. Ведь клиенты в основном возвращаются, потому что верят: то, что они купили на прошлой неделе (продукты, впечатления, ощущения), имеется в наличии и сегодня. Истории брендов – это активы предприятий, так как они вызывают гордость и вдохновляют сотрудников, демонстрируя, что работать на уровне бренда можно.

Компания ARAMARKHarrisonLodging, бренд которой содержит обещание на всех уровнях уделять главное внимание клиенту, имеет несколько таких историй. Вот одна из них. Однажды в одном из конгресс-центров HarrisonLodging появился гость, выглядевший несколько удрученным. Когда служащая в приемной спросила его в чем дело, посетитель, который только что прилетел из другого города, сказал, что забыл в салоне самолета старинный экземпляр книги Эдгара Алана По. Хуже того, он дочитал ее только до четвертой главы! На следующий день по собственно инициативе сотрудница отправилась в ближайший букинистический магазин, нашла нужную книгу, купила ее и положила на столик в гостиничном номере гостя – с закладкой на четвертой главе.

"Побочный продукт" такого подхода к сервису (когда персонал, вдохновленный историей бренда, не только стремится выполнять его обещания но и обладает соответствующими полномочиями) заключается в том, что в большинстве случаев служащие, стремясь добиться превосходного качества обслуживания, находят в этом удовольствие и дальнейший стимул совершенствованию. Не меньшее удовольствие будут испытывать и клиенты. А бренд запомниться своим обещанием, как в случае с ARAMARKHarrisonLodging, где претворяется в жизнь девиз "Главное внимание — клиенту".







LIci WP
вверх^ к полной версии понравилось! в evernote


Вы сейчас не можете прокомментировать это сообщение.

Дневник Что такое уникальность бренда? | Rovshan_Humbatov - Дневник Rovshan_Humbatov | Лента друзей Rovshan_Humbatov / Полная версия Добавить в друзья Страницы: раньше»