www.espresso-id.ru

Гаджетомания или фаллометрия?

Инна Савинская, Наталья Воронцова, Татьяна Чаадаева, Оксана Чеботарева.

Креативное совещание по этому номеру «Эспрессо» началось с обсуждения… нового смартфона, с которым один из участников редколлегии вернулся из Таиланда. Говорили не столько о юзабилити и времени отклика, сколько о парадоксе: почему в Таиланде Samsung Google Nexus стоит 19 900 на наши деньги, а в России – порядка 30 тыс. рублей? Посчитаем?

Nexus из Таиланда привез Андрей Давидович, соучредитель «Эспрессо»: – В последнее время я практически ничего в России не покупаю. Объясню, почему. Когда у меня испортился монитор сердечного ритма Polar, я сравнил, сколько он стоит в Америке и в России. Цена разнилась почти в два раза. Учитывая, что по лояльной американской цене прибор обошелся мне в полторы тысячи долларов, было на чем экономить. Потом у меня разбились велосипедные очки, и я решил купить новые – компании Oakley. Оказалось, что в Америке они тоже ровно вдвое дешевле, чем у нас. Теперь вот смартфон… Для себя сделал вывод: причина беспредела в российском ценообразовании – «пипл хавает».

Только ли в этом причина, анализировали журналисты «Эспрессо».

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ
Диалог в магазине:– Не понимаю, как кусок тряпки может стоить восемь тысяч рублей?!– Дорогой, это дизайнерская вещь. Она не может стоить дешевле. Может или не может, разбираем на примерах.

ПРИМЕР 1
Российская фирма продает одежду собственного дизайна под собственным, нераскрученным брендом. Пошив продукции она заказывает в Китае, в провинции Гуандун, где находится один из мощных кластеров китайской легкой промышленности. (Те же фабрики шьют одежду для европейских марок Zara и H&M. – Прим. ред.). Себестоимость юбки, изготовленной в Китае, – 5 долл. Отпускная розничная цена в московском магазине – 30 долл. По словам хозяина фирмы, конечная стоимость складывается из:– себестоимости изделия – 17%;– издержек на логистику (доставку с китайской фабрики до вешалки в российском магазине) – 2,7%;– таможенной пошлины – 3,3%;– НДС – 3%;– торговой наценки – 74% (в том числе 30% – аренда, 34% – расходы на персонал, эксплуатационные и коммунальные услуги, налоги и проценты по кредитам, 10% – чистая прибыль).

Та же продукция под европейским брендом в московских магазинах стоит уже не 30, а 50 долл.
Расчетный вариант – «белая» схема. Если включается «серая», то только на таможне до 60% стоимости товара уходит на взятки (со слов производителя).

ПРИМЕР 2
Статусный гаджет iPhone 4S с объемом памяти 16 Гб в США стоит 199 долл. Прогноз цены для России после начала официальных продаж – 974 долл. Разница очевидна. Но. За 199 долл. в США потребитель получает телефон, привязанный к оператору связи двухлетним контрактом. Так что к стоимости аппарата нужно приплюсовать ежемесячные выплаты по контракту (производитель телефона получает с них отчисления) – 30–50 долл. То есть за два года 720–1200 долл. плюсом. За досрочное расторжение контракта придется заплатить штраф – 300–400 долл.

Просто, по-русски, взять и «разлочить» телефон, разорвав контракт в одностороннем порядке, не получится – продукция Apple жестко привязывается к номеру кредитной карты владельца, а одностороннее расторжение контракта приравнивается к отказу выплачивать кредит и чревато внесением в черный список банка. Свободный от контракта iPhone 4S 16 Гб в США можно приобрести за 649 долл. Но он тоже будет завязан на конкретного оператора связи. Если привезти такой телефон в Россию, разница в цене уйдет как раз на то, чтобы сделать грамотный джейлбрейк. Если, конечно, вы не хакер. Если хакер –«брейкнете» бесплатно.
Приведенные примеры – частные случаи. Но есть общие тенденции.

ДЕШЕВЛЕ НЕ БУДЕТ?
Возможности для экономически обоснованного снижения цен на импорт есть. Но не моментальные. Вступление России в ВТО означает автоматическое снижение ввозных пошлин на ряд товаров, в том числе на продукцию автопрома, одежду и обувь, мебель, бытовую технику, высокотехнологичную продукцию (компьютеры и комплектующие, сотовые телефоны), лекарства. Но по многим позициям снижение пошлин произойдет не сразу, а в течение переходного периода (от 2 до 8 лет по разным группам товаров). Снижение торговой наценки за счет минимизации накладных расходов полностью в руках производителей и продавцов. Например, можно сменить реальную торговую площадку на виртуальную и разгрузить свой бизнес от арендной платы, коммунальных платежей и расходов на персонал. Остальные три пункта – в большей степени вопрос менталитета.

ПСИ-ФАКТОР
Абсурдно, но мы хотим покупать дорого. Доморощенный пример из базарных 1990-х: «Мадэ ин Чина? Фабричное? Нет-нет, даже не уговаривайте. А это Италия? Родная? Беру. Цена не имеет значения». Так почему же цена за «Италию» не имеет значения?

ПОНТЫ
«На кайене вся в Габбане по Житомиру гоняю, гоняю» – в незатейливой песенке украинский хлопец Валентин Стрыкало потешается над потребностью славянского народа в пускании пыли в глаза. Чем звезднее пыль, тем лучше.

За последние тройку тысячелетий социальная природа человека богато декорировала нехитрый набор его витальных необходимостей, например потребности не замерзнуть. Функцией одежды перестало быть просто согревать. Она – знак, свидетельствующий о статусе носящего. «Бренды и тренды» – Louis Vuitton, Chanel, Vertu, плоские штучки с надкусанными яблочками – стали непременными атрибутами «русской мечты».
Быть «лучше других» в России – квазипотребность, которую все большее число людей спешит удовлетворить.

ЭМОЦИИ
Мы редко над этим задумываемся, но психологи уверяют: покупать и демонстрировать – самый простой способ… быть счастливым.
Производители используют жажду счастья потребителей по назначению, бесцеремонно манипулируя покупательским сознанием. Извлекая из культа сверхприбыль. Исключение из правила – потребители духовных ценностей. Таких «разводить» долго и бесперспективно. Для всех остальных есть эмпирический маркетинг.

ЭФФЕКТ СОВЕРШЕННОЛЕТИЯ
Татьяна Матюшина, заместитель генерального директора по научной работе Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет»:– По результатам сравнительных анализов, которые удивляют западных консультантов, российский потребитель в гораздо большей степени, нежели западный, обладает брендированным восприятием товаров. Включая псевдоиностранные. Это хорошая удочка, на которую производители ловят наших соотечественников, маскируясь под импортную компанию. Примеров множество: псевдоитальянцы Bosco di Ciliegi и Carlo Pazolini или якобы немецкий бренд Bork на самом деле российские. И эта стратегия отечественных производителей психологически состоятельна благодаря целому ряду факторов.1. Эффект совершеннолетия. Российский потребитель слишком долго не имел возможности покупать качество, был вынужден переплачивать фарцовщикам. Сегодня он «дорвался» до «фирмы», как дорывается до секса и алкоголя человек, достигший совершеннолетия.2. Провоцируемая СМИ демонстративная модель потребления, при которой «бренд» становится синонимом жизненного успеха. На самом деле это говорит о незрелости нашего общества, потому что в Европе и Америке сейчас модно быть как раз антибуржуа. Огромное количество по-настоящему богатых людей там ездит на демократичных машинах и носит недорогие часы. Жить в замке – моветон. В России же множится когорта потребителей, которых социологи называют «стремящиеся наверх». Эти люди настолько аффектированы внешними аспектами, что готовы всю зарплату отдать за дорогущий телефон, а потом весь месяц сидеть на «Дошираке». Европеец никогда не купит машину дороже половины его годовой зарплаты. Наш мидл-менеджер – легко.3. Эффективный маркетинг собственника марки. Понимание психологии потребителя, умение тонко надавить на нужные струны, отключить его голову, парализовать волю и сознание. Грамотная маркетинговая стратегия очень хорошо ложится на подготовленную почву.
4. Дифференциация предложения. Сегодня у нас есть марки на любой кошелек. Не только в сегментах luxury и premium. У каждого своя планка.
5. Восполнение дефицита положительных эмоций. Обладание брендом заменяет то, что человеку недодают жизнь, общение с людьми, профессия. Марка – это суррогат позитива.
ИЗ ЧЕГО СКЛАДЫВАЕТСЯ КОНЕЧНАЯ СТОИМОСТЬ ТОВАРА
74% — торговая наценка 17% — себестоимость изделия3,3% — таможенные пошлины3% — НДС2,7% — издержки на логистику

ТОП-5 ПРИЧИН ВЫСОКИХ ЦЕН НА ИМПОРТНЫЕ ТОВАРЫ В РОССИИ
1. Высокие ввозные пошлины. Самые дорогие с этой точки зрения товары: спирт (100%), крепкий алкоголь (2 евро за литр независимо от стоимости продукта), вино в бутылках (20%), мясо (говядина, свинина и курятина – 15–20% в пределах квоты, 75–80% сверх квоты), автомобили, автобусы и грузовики (25–30%), одежда, обувь и прочий non-food (20%), лекарства (5–15%).

2. Дефицит торговых площадей и, как следствие, высокие цены на их аренду. В Европе торговцы расходуют на аренду площадей 7–12% от оборота, в России – до 30%. При этом в среднем по России на 1 тыс. жителей приходится 59 кв. м торговых площадей; в Германии – в 3 раза больше; во Франции – в 5 раз больше; в Норвегии – в 10 раз больше.

3. Высокий уровень коррупции. По неофициальным данным, только на таможне до 60% стоимости товара уходит на взятки.

4. Извращенная система дисконта. Здесь все просто: если на витрине выставлены ценники с маркировкой sale, то в большинстве случаев процент дисконта продавец заложил в запредельную цену новой коллекции (до 300%). А потом просто скинул наценку. Или, что тоже часто случается, выставил по актуальным ценам стоковые модели (прошлого сезона/некондиционного размера). В Коломне такое сплошь и рядом.

5. Высокий спрос. Пока есть спрос (а в России он есть), предложение будет.
И все-таки корень нашего «потреблятства», разгоняющего цены, многие видят в психологически укоренившейся… бедности, даже если на самом деле денег куры не клюют. Поколение наших родителей, тем более бабушек и дедушек, существовало на таком потребительском минимуме, что стереотип социального благополучия для многих до сих пор ассоциируется с материальным рогом изобилия. Эта картина мира передалась нам по наследству. Как родимое пятно социализма.

Хотя наш спецкор в США тоже носит Levi’s. Прочитайте его колонку вместо эпилога.