Рынок столичных PR-услуг в 2010-м году эксперты оценивают примерно в $200 млн. Это почти вдвое меньше, чем в докризисном 2007 г. Однако рост рынка в годовой перспективе составит не менее 20%: лучшая динамика будет лишь у банковских продуктов.

Сможет ли отрасль найти в себе новый потенциал и преодолеть глубочайший профессиональный кризис, который за последние два года только усилился? Каковы будут посткризисные PR-реалии?

Первые стали равными

В прошлом году исследовательская группа W-City community research составила свой первый рейтинг ведущих национальных PR-агентств, который, несмотря на кризис, был понятен и предсказуем: вот  двадцатка лидеров, и она дисциплинированно в строгом соответствии с законом Парето осваивает около 80% всего национального PR-бюджета, а вот сотня агентств-аутсайдеров, которые перебиваются всеми прочими относительно стабильными узкопрофильными, мелкими и излишне трудоемкими заказами. Казалось, за год ничего радикального не случится, однако что-то подсказывало обратное. Вот это однако, которое витало в воздухе как удушливый смог во время пожаров, заставило при проведении очередного рейтинга слегка изменить его критерии. Позиция оборот была решительно упразднена, как неперспективная или некорректная (сегодня у всех ведущих PR-агентств несколько юридических лиц, включая оффшорные компании, так сказать, для оптимизации налогообложения); опыт  понятие относительное и не однозначное (вспомним Росинанта); оставались наиболее релевантные профессионализм, надежность, рекомендации, которые в качестве производных трансформировались в единый критерий  доверие.

Для составления рейтинга, который, соответственно, и получил название рейтинг доверия, аналитической группой W-City community research был проведен опрос более чем 300 столичных респондентов, среди которых были не только представители заказчиков/пользователей PR-услуг  менеджеров и PR-коммуникаторов, находящихся внутри бизнесов, но и функционеров коммуникационных агентств, т.е. исполнителей. У первых интервьюеры выясняли степень удовлетворенности предоставляемыми услугами, равно как и уровень доверия к тем или иным агентствам, у вторых как у инсайдеров, эксперты интересовались корпоративной этикой и технологиями PR-агентств, стараясь найти объяснения их слабым и сильным сторонам.

На наш взгляд, актуальность такого рода исследования была продиктована еще и спецификой современной посткризисной ситуации, в которой ярко начали проявляться признаки оживления, стабилизации и роста. Вопрос назрел своевременный и двусложный: готовы ли на растущем рынке наши компании-лидеры предпринимать более активные репутационные усилия, и насколько профессионально и эффективно эти усилия способны сегодня реализовать коммуникационные агентства. Проще говоря, кому сегодня можно доверить свои скромные бюджеты?

ТОП-15 национальных PR-агентств рейтинга доверия (по степени убывания):

1.         SPN Ogilvy.

2.         Comunica.

3.         Р.И.М. Портер Новелли.

4.         ИМА-консалтинг.

5.         Maslov PR.

6.         Никколо М.

7.         PRопаганда.

8.         Fleishman-Hillard Vanguard.

9.         Ньютон.

10.       Простор.

11.       Тайный Советник.

12.       КРОС.

13.       PR Inc./DDB.

14.       Михайлов и партнеры.

15.       Pro-Vision Communications

Исходя из данных опроса, проблемы с доверием возникли в этом году у многих недавних лидеров:

- пошатнулись позиции Ньютон и Fleishman-Hillard Vanguard;

- балансируют на грани Михайлов и партнеры и Pro-Vision;

- высший эшелон доверия покинули сразу несколько коллективов: Imageland-Edelman, АГТ и Корпорация Я.

Основная проблема, которая позволила столь серьезно вырасти червоточине недоверия в глазах потенциальных заказчиков PR-услуг, респондентами из бизнеса была сформулирована, как БЕЗДАРНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ большинства коммуникационных агентств. А в качестве ее симптомов интервьюеры назвали высокомерие, жадность и недальновидность. Следствие этих качеств  глубочайший системный кризис отрасли, который характерен сегодня профессиональным вырождением кадров, потерей доверия к отрасли и общим снижением инвестиционной и деловой активности на рынках.

Высокомерие ведущих агентств, по мнению опрошенных, выражается в первую очередь в отсутствии профессиональной этики  реального, а не декларативного уважения в отношении клиентов и заказчиков, не говоря уже о коллегах по цеху.

Жадность: если до кризиса агентства довольствовались профитом в 20-30% от бюджета, то теперь негласная маржа коммуникатора может доходить до его половины; порочной практикой стало и надувательство руководством агентств своего низшего и среднего менеджмента: сотрудники агентств жаловались на перманентное секвестрование заработной платы, мухлеж с бонусами, несправедливые штрафы. Такие грехи сегодня водятся за многими ведущими столичными PR-конюшнями.

Недальновидность: к сожалению, профессия PR-менеджера несколько лет назад стала заложником своей кажущейся простоты и привлекательности  на рынке сегодня целая армия молодого голодного PR-планктона, который с разной степенью успешности интегрируется во все рыночные сегменты и катастрофически снижает общую профессиональную планку. Ну, как удержаться от соблазна взять себе на работу менеджера за 15-20 тысяч рублей в месяц? К сожалению, поэтому так резко помолодели многие столичные PR-конторы.

Напоследок  советы тем, кто подыскивает себе агентство на подряд:

1.         Внимательно изучите сайт агентства  оцените качество, обновления, ознакомьтесь с проектами, партнерами.

2.         Посетите агентство лично  посмотрите помещение, обстановку, возраст и внешний вид сотрудников.

3.         Постарайтесь навести справки о компании у коллег.

4.         САМОЕ ГЛАВНОЕ  команда: молодежное агентство вам подойдет лишь в том случае, если вы торгуете чипсами или газировкой. В команде (штатные сотрудники) обязательно должны быть звезды!

*Звезда  это не менее 10 лет в профессии, лучшее гуманитарное и хорошее дополнительное (желательно маркетинговое) образование, серьезные проекты за плечами, глубинные связи, шлейф упоминаний в Интернет, символы профпризнания и т.д.

Источник