Оригинал сообщения
Перемещение активности в социальные сети и блоги, где покупатель ищет рекомендации о товаре или услуге, заставляет компании по новому взаимодействовать с аудиторией. Лучший помощник в такой работе — бренд-трекер, который по выбранным ключевым словам собирает мнения и комментарии из ЖЖ, Twitter и других блогов в одну управляемую ленту. Раньше целому аналитическому отделу пришлось бы вводить в поисковиках нужные запросы и сохранять результаты поиска в Excel. В системе автоматического мониторинга блогов с этим легко справляется один аналитик, который просто задает ключевые запросы для сбора информации в сети за неделю, месяц или полгода. Все нужные упоминания и ссылки на обсуждения можно посмотреть уже на следующий день. Еще день аналитику нужен, чтобы вручную проставить тональность высказываний и очистить ленту упоминаний от спама. Зато когда работа сделана, нужные аналитические отчеты доступны сразу.
В такой системе удобно отслеживать ключевые характеристики упоминаний и сравнивать динамику показателей с конкурентами. Автоматический анализ позволяет определить, в каких блогах чаще всего обсуждается бренд (можно уделить внимание этой площадке и отреагировать), кто активные авторы и о чем они пишут (эту информацию можно использовать для приглашения экспертов на PR-события).
Поисковый робот может даже сам определять тональность высказывания в блогах, то есть хвалят бренд или критикуют. Однако Юлия Удовенко, директор по маркетингу агентства Mindshare Interaction, использующего в своей работе бренд-трекеры, считает, что пока ручная расстановка тональности надежнее. Иногда только специалист с глубоким пониманием бренда может решить, какое влияние на репутацию оказывает комментарий. По мнению Ксении Рыжковой, директора по маркетингу и PR компании «Ашманов и партнеры», создать единую систему мониторинга абстрактного бренда затруднительно, поскольку для разных марок требуется искать мнения в разных социальных средах. Вместо этого нужны специфические отраслевые решения, над созданием которых сейчас работает компания.
Самые известные западные — Dow Jones Insight, Nielsen BuzzMetrics и Cymfony Maestro. Рынок таких систем в 2010 году сложился и в рунете. По слухам, на него скоро выйдет западная Radian6. В России «нестандартные» отраслевые решения представлены системами «Мониторикс» и Mediurg, а самым простым способом самостоятельного анализа упоминаний бренда или компании является поиск по блогам от «Яндекса». На нем же базируется работа русскоязычных сервисов мониторинга. На основе выбранных ключевых слов эти системы сводят поток упоминаний о бренде в одну управляемую ленту и дают возможность отслеживать ключевые характеристики потока и сравнить динамику показателей с конкурентами. Общий недостаток — бренд-трекеры пока не умеют собирать информацию в «закрытых» для поиска социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook. Forbes поговорил с четырьмя разработчиками таких систем. Что они могут предложить бизнесу?
Анна Рокина, проект Buzzware
Buzzware — совместный продукт агентства «Редкая марка» и компании NetMind, Social Media, специализирующегося на маркетинговом мониторинге. Совладелица сервиса Анна Рокина уверена, что очень важно обучать клиентов этике мониторинга, например, тому, что не всегда надо бросаться на негативное высказывание.
Планы: отклики недовольных пользователей смогут автоматически попадать в клиентскую службу или техподдержку для дальнейшей работы с клиентами.
Цены: базовый доступ к системе можно получить бесплатно, а самый дорогой пакет стоит несколько тысяч долларов, и в этом случае аналитик участвует в настройке мониторинга, а также сам отмечает тональность сообщений.
Илья Ермолаев, BrandSpotter
BrandSpotter умеет автоматически распознавать эмоцию высказываний: над этим модулем работает команда лингвистов, и он является самообучаемым. Руководитель сервиса Илья Ермолаев говорит, что если нужно добавить в мониторинг новый форум, техподдержка сделает это вручную, а в случае недоступности поиска по блогам «Яндекса» включается собственный поисковый механизм.
Планы: доступ к данным системы через API для сторонних разработчиков позволит в будущем подключать BrandSpotter к корпоративному колл-центру и службе техподдержки.
Цены: самая дорогая версия продукта стоит 50 000 рублей в месяц
Роман Юдин, Wobot
Wobot уже выиграл несколько конкурсов бизнес-проектов и является детищем бизнес-инкубаторов Высшей школы экономики и МГТУ им. Баумана. По словам разработчика Романа Юдина, система построена на собственном механизме поиска и пока осуществляет мониторинг упоминаний в дюжине главных социальных сетей и блог-сервисах. Основные особенности: выявление «евангелистов бренда» и популярности пользователей, участвующих в обсуждении, а также географическая привязка мнений.
Планы: автоматическое определение тональности высказывания.
Цены: стоимость подключения к Wobot разработчики пока не раскрывают, но уверяют, что позволить себе систему может как крупная компания, так и физическое лицо, решившее отслеживать собственную репутацию.
YouScan — первый из подобных сервисов, появился в январе 2010 года и ориентирован на рынки России и Украины. По словам генерального директора компании Алексея Орапа, в системе реализованы функции командной работы: можно ставить задания другим пользователям (например, есть функция «Поручить ответить» на негативный отзыв). Есть защита от спама с возможностью блокировки отдельных авторов и нерелевантных сайтов.
Планы: будет доработан модуль географии, который позволяет определять местоположение авторов.
Цены: три тарифа на выбор стоимостью от $200 до $750 в месяц, полмесяца работы — бесплатно. Расставить тональность сообщений поможет аналитик ($1 за десять упоминаний). Консультант по телефону научит работе с системой и поможет ее настроить.
LIci WP