[399x376]
В последние годы на российском рынке все более активно обсуждается вопрос выбора наиболее оптимального подхода к созданию бренда. Опыт зарубежных стран доказывает тот факт, что формирование сильного бренда и его последующее продвижение являются важными составляющими маркетинговой политики, обеспечивающей успешное и прибыльное функционирование предприятия на рынке. Выживать в сегодняшних экономических условиях становится все сложнее, поэтому создание конкурентоспособного бренда — одна из приоритетных задач современных фирм.

На Западе давно утвердилось мнение, что стоимость любой успешно функционирующей компании складывается из двух составляющих: 40% — это материальные активы (оборот компании, стоимость оборудования, недвижимости, транспорта и т. д.), а остальные 60% — нематериальные активы, в том числе сильный бренд и правильно выбранная стратегия его продвижения.

Место Бренд Стоимость, млрд $

1 Coca-Cola 69

2 Microsoft 65,1

3 IBM 52,8

4 General Electric 42,2

5 Nokia 35

6 Intel 34,7

7 Walt Disney 32,6

8 Ford 30,1

9 McDonald’s 25,3

10 AT&T 23

В России профессиональный подход к брендингу и стратегическому планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций начал складываться только в последние 5–7 лет, поэтому примеров создания сильных брендов на российском рынке еще не так много, однако данное бизнес-направление динамично развивается. Мы в своей работе по созданию бренда и продвижению бренда довольно часто обращаемся к опыту зарубежных компаний, поскольку на Западе профессиональный подход к бренд-билдингу сформировался значительно раньше, чем в России, чтобы проанализировать используемые стратегии брендинга, определить наиболее эффективные маркетинговые решения и просто не повторять чужих ошибок.

Такой подход обусловлен прежде всего тем, что в работе над созданием и продвижением бренда необходима четкая ориентированность на результат — компания должна увидеть реальную работу каждого доллара, который она вкладывает в развитие бренда. А за этим стоит серьезная аналитическая работа, стратегическое планирование и ответственность за эффективную реализацию выбранной стратегии продвижения торговой марки. Поэтому в данной статье мы будем опираться на опыт зарубежных компаний и анализировать возможности его применения для создания элитных брендов на российском рынке.

Престижность товара, формируемая брендом, воспринимается потребителем как комплексный символ, создающий его репутацию. Репутация бренда складывается из трех составляющих:

”институциональной (имидж страны как производителя определенной продукции; ассоциации потребителя, связанные с этой страной и т. д.);

”корпоративной (имидж компании в целом; эффективный коммерческий PR; корпоративная культура и т. д.);

”товарной (продвижение продукта компании; рекламные акции, направленные на увеличение объемов продаж и т. д.)

Часто эффективность рекламного воздействия в значительной мере зависит от имиджа страны, региона, где производится продвигаемый товар (включая традиции, культуру, "товарную специализацию"). Мы всегда учитываем эти стереотипы при разработке стратегий вывода зарубежных компаний на российский рынок. Так, Франция — это общепризнанный законодатель высокой моды, Италия славится неповторимыми дизайнерскими решениями. Бургундские вина, шотландские виски приобрели всемирную известность и покупаются в первую очередь потому, что произведены в соответствующих странах. Во всем мире не вызывает сомнения качество бельгийской стали, швейцарских сыров, английского текстиля.

Стоит ли производителям из стран или регионов, не имеющих конкретной "товарной специализации", зависеть от потребительских стереотипов и, имея конкурентоспособный товар, не акцентировать внимание потенциальных покупателей на месте его производства? Этот вопрос весьма актуален для российских компаний, поскольку отечественные бренды (за редким исключением) не только на внешнем, но и на внутреннем рынке не обладают такой мощной "поддержкой", как неизменно высокое качество товаров российского производства.

Такие "акценты" помогут многим производителям, которые задумываются о будущем своих брендов, наконец-то нарушить существующий статус-кво и выйти на качественно иной уровень. Всегда можно найти доводы, аргументирующие такое решение и работающие на имидж торговых марок.

Целесообразно ли, продвигая на российском рынке такие бренды, как, например, Hugo Boss из Германии или Olivetti из Италии — из стран, не являющихся "эталоном" в области модной одежды и высоких технологий, скрывать происхождение торговых марок? Ведь о высокотехнологичной продукции безупречного качества из Финляндии потребители узнали благодаря товарам Nokia — корпорации, бренд которой в 2004 г. занимал пятое место в рейтинге мировых лидеров по стоимости данного нематериального актива (см. таблицу). Многие страны стремятся поддержать своих производителей, повышая престиж государства на международной арене. В данном случае страна происхождения товара также становится своеобразным "зонтичным" брендом. Кроме того, повышая свой авторитет, страна или регион, по сути дела, повышают свою инвестиционную привлекательность.

Таким образом, во многих случаях основой для создания капитала элитного бренда становится страна-производитель. Конечно, российским компаниям в этой области еще далеко до своих западных коллег, но, опираясь на их опыт, можно четко определить основные этапы разработки элитного бренда.

Второй уровень рекламно-информационного воздействия на потребителя — корпоративный, формирующий репутацию фирмы-производителя. Так, IT-cпециалисты предпочитают работать на компьютерах таких известных компаний, как IBM и Apple. Одной из наиболее престижных марок одежды является Dolce & Gabbana. Имидж производителя является важнейшим фактором, влияющим на престижность товара и эффективность рекламного воздействия, который необходимо учитывать при разработке стратегии брендинга.

Сегодня на многих рынках производители все чаще "переключаются" на корпоративные бренды. В частности, это явление наблюдается на автомобильном, финансовом, телекоммуникационном рынках. Сложность структуры корпоративного бренд-менеджмента демонстрирует рисунок, на котором представлена архитектура брендов корпорации Ford. Данная компания занимается не только производством, реализацией и сервисным обслуживанием через свою дилерскую сеть грузовых и легковых автомобилей, но и предоставлением различных услуг (кредитование, страхование и т. д.) через специальные управления.

Особую роль корпоративного уровня брендинга определяет еще и постоянный рост стоимости создания, вывода на рынок и продвижения отдельных брендов.

Сильный корпоративный бренд дает компании ряд преимуществ, в числе основных:

”привлечение сотрудников, акционеров и партнеров, формирование долгосрочных отношений с ними, повышение инвестиционной привлекательности компании;

”объединение усилий операторов рынка, направленных на поддержание высокой репутации производителя, укреплении позиции бренда, получение общественного признания социальной миссии компании, что в результате повышает кризисоустойчивость предприятия;

”возможность выводить на рынок новые продукты под корпоративным "зонтичным" брендом с меньшими временными и финансовыми затратами.

Для создания капитала элитного бренда корпоративный брендинг должен успешно сочетаться с товарным. Хотя корпоративный бренд все же имеет приоритетное значение. Он эффективнее и с точки зрения реализации экономической стратегии корпорации, и с точки зрения повышения стоимости ее отдельных брендов. Вместе с тем сложность его разработка существенно выше.

Это связано прежде всего с высокой дифференциацией потребителей, что затрудняет коммуникации с отдельными целевыми группами. При диверсификации выпускаемой продукции, относящейся к разным товарным группам, производителю проще создать сильный бренд и сформировать определенный имидж в каком-то одном рыночном сегменте.

Мы в своей работе над созданием стратегии и продвижением брендов компаний-клиентов, будь то российский или зарубежный рынок, всегда уделяем особое внимание корпоративному и товарному брендингу. И такой подход оказывается весьма эффективным. Об этом свидетельствует успешное развитие бизнеса наших клиентов. Итак, бренд представляет собой защищенную законом собственность и способен приносить компании потенциальные доходы в будущем, причем бренд может быть продан отдельно от производства. Как же определить его стоимость? Помимо расчета на базе текущих и потенциальных доходов от реализации бренда существуют и другие методы вычисления.

1) Основанный на стоимости. Необходимо вычислить, сколько стоила разработка бренда и сколько она могла бы стоить сейчас. Этот расчет довольно сложен для "молодых" брендов и практически невозможен для брендов-"долгожителей" (существующих на рынке сто и более лет). Данный метод применяется, как правило, для определения стоимости брендов, имеющих низкую эффективность. Кроме того, важно помнить, что при наличии острой конкуренции на рынке и отсутствии знаний о потенциале бренда и реальных затратах на его развитие осуществить такой расчет весьма сложно.

2) Основанный на объективных рыночных данных. В данном случае учитываются спрос на конкретный товар и предложения его аналогов, их рыночные доли, цены и т. п. Данный метод, несмотря на свою привлекательность (в его основу положен анализ объективных характеристик рынка), также не является достаточно корректным. Проблема состоит в том, что каждый бренд по своей сути уникален, а в данном случае его необходимо сравнивать с аналогами. Кроме того, практически невозможно получить необходимые достоверные данные о рынке (например, из-за того что производители, как правило, имеют в своем марочном портфеле бренды, "поддерживающие" друг друга в экономическом плане).

3) Метод "освобождения от роялти". Бренд создает определенный уровень спроса и объем прибыли. Поэтому за основу берется гипотетическая сумма, которую владелец бренда платил бы как роялти третьей стороне, если бы получил лицензию на право пользования торговой маркой. Данная сумма рассчитывается как определенный процент от продаж за определенный период времени. При применении этого метода возникает проблема дефицита данных об уровне роялти у конкурентов, владеющих аналогичными брендами. Даже если такие данные есть, трудно учесть влияние на бренды конкурентов таких факторов, как патенты и копирайты, расширенное использование брендов в коммерческой деятельности, специфика целевых аудиторий и географических рыночных сегментов.

4) Основанный на экономической оценке. Этот метод является оптимальным для расчета стоимости бренда, т. к. позволяет определить ценность бренда для его владельца в текущий период времени и оценить будущую прибыль от использования данного нематериального актива. В этом случае во внимание принимаются три аспекта:

— экономическая деятельность компании (реальная чистая прибыль);

— маркетинговая "сила" бренда и его конкурентные преимущества (сохранение спроса);

— юридически защищенные элементы бренда (приносящие прибыль объекты интеллектуальной собственности, входящие в состав бренда).

Как уже было сказано выше, в России профессиональный подход к брендингу, как к осознанному продвижению бренда, начал складываться совсем недавно, поэтому целесообразно опираться на достижения западных специалистов в данной сфере. Чтобы новая торговая марка стала сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, необходимо разрабатывать новые подходы к созданию стратегических программ развития (new product development). При этом необходимо учитывать динамику развития рынка, особенности поведения и мотивации потребителей, что поможет сформировать концепцию позиционирования товара на рынке, оценить ее перспективность и в конечном счете создать и продвигать продукт, оптимизируя коммерческие и маркетинговые возможности компании. Это позволит предприятию максимально продуктивно использовать имеющиеся ресурсы при разработке и выводе на рынок новых брендов, что, в свою очередь, повысит экономическую эффективность работы фирмы. В результате доходы компании повышаются, создаются предпосылки для экспансии на рынки, увеличения рыночной доли, в частности с помощью лицензионных и франчайзинговых соглашений.

Интересен тот факт, что на мировом уровне в суммарных расходах на маркетинговые коммуникации доля рекламы в СМИ снижается. В брендинге все активнее используются нетрадиционные каналы рекламного информирования, и эта тенденция наблюдается на фоне постоянного развития коммуникационных технологий. Многие западные специалисты даже заявляют о наступлении эры "постмедиа", дающей возможность не только гигантам бизнеса, но и небольшим компаниям вести эффективную работу по созданию капитала бренда.

Можно привести много примеров удачного продвижения брендов на рынке без помощи СМИ (создание бренда), осуществляемого в рамках комплексных программ развития бизнеса. Показателен опыт компании Haagen-Dazs, производящей такой "сложный" в плане продвижения товар, как мороженое. Используя нетрадиционные маркетинговые решения, она не только смогла занять лидирующие позиции на рынке, но и стала продавать свою продукцию по ценам на 40–50% более высоким, чем у ее ближайших конкурентов. В Великобритании уровень осведомленности потребителей о новом бренде мороженого Grand Met всего за несколько месяцев превысил 50%.

Отказавшись от рекламы в СМИ, Haagen-Dazs стимулировала своих потребителей к активному распространению положительной информации о компании и выпускаемой ею продукции. Для этого были изменены места реализации, упразднены безликие ларьки. Бренды Haagen-Dazs появились в меню многих престижных ресторанов в качестве фирменного десерта. Кроме того, компания создала собственную сеть специализированных кафе, дизайн которых создает особую романтическую обстановку. Атмосферу романтики "поддерживает" и интернет-сайт фирмы, формирующий в сознании потребителей неповторимый образ компании, чья миссия сформулирована следующим образом: "Haagen-Dazs — это больше, чем просто десерты. Это неустанный поиск совершенства. Это напряженный и радостный процесс выражения человеческих чувств в неповторимом и столь хорошо знакомом вкусе мороженого. Это создание обстановки ожидания чуда и веры, что чудо обязательно произойдет. Это вдохновение, превращающееся в удовольствие"*. Посетитель сайта Haagen-Dazs может познакомиться со снимками интерьеров и фасадов кафе, расположенных в самых различных точках земного шара. Пользователя сопровождает виртуальный "всемирный путешественник Haagen-Dazs", который "рассказывает" романтические истории о своем пребывании в Париже, Шанхае, Маниле и т. д.

Кроме того, Haagen-Dazs активно спонсирует культурные мероприятия и использует технологии Product Placement. Достаточно интересным для российских компаний может быть западный опыт в области продвижения брендов, основанного на принципах социально ответственного маркетинга (cause related marketing). В качестве примера можно привести проект Baby Boom, который более 40 лет существует в Великобритании и сейчас реализуется в десятках стран мира. Его целью является формирование баз данных молодых матерей и получение их согласия на то, чтобы периодически получать информацию о товарах и услугах, которые компании-производители предлагают для новорожденных. Первый контакт с потенциальным покупателем происходит непосредственно в родильном доме, поводом для него служит профессиональная фотосъемка ребенка. Фотографии детей выдаются в офисе компании. Кроме того, родителям дарят объемное иллюстрированное пособие по уходу за ребенком, в котором, в частности, рассказывается о товарах для детей (естественно, о наиболее известных брендах основных участников проекта). Одновременно с этим осуществляется сэмплинг. Созданная база данных рассчитана на долгосрочное использование: ведь ребенок растет, и набор нужных для него вещей постоянно меняется.

Вышеприведенные примеры делают очевидным вывод, что в современных условиях эффективное управление процессом бренд-билдинга и создания стратегии с использованием нетрадиционных средств коммуникаций с целевой аудиторией представляет собой сложную многоуровневую систему. В этой системе принятие управленческих решений и реализация конкретных маркетинговых мероприятий осуществляются в рамках единой стратегической концепции, определяющей организационную структуру компании-производителя, влияющей на развитие товаропроизводящих сетей и вовлеченных в этот процесс консалтинговых и PR-агентств.

Очевидно, что при реализации подобных инновационных проектов особое значение придается идентификации торговой марки, прежде всего через разработку и продвижение ее визуальных атрибутов, что позволяет повысить осведомленность о бренде. Нельзя игнорировать известный феномен: потребители лучше относятся к знакомым им торговым маркам, даже если и не приобретают их. Высокий процент узнавания бренда целевой аудиторией — свидетельство его успешности, высокой конкурентоспособности и "силы".

Удачная визуализация атрибутов торговой марки и их активная демонстрация целевой аудитории — важные составляющие "силы" бренда — должны максимально "эксплуатироваться", и здесь нетрадиционные подходы также оказываются достаточно эффективными. Показательный пример — кампания по продвижению швейцарских часов Swatch. Традиционно часы позиционировались либо как недорогие приборы для измерения времени, либо как предметы роскоши, которые становятся "фамильной ценностью" и объектом вложения капитала. В ходе упомянутой рекламной кампании был создан новый образ — недорогие часы швейцарского качества и вместе с тем стильные, молодежные и т. д. Была разработана и новая концепция продвижения — мода на часы, которая внедрялась посредством оригинальных визуальных решений.

В Германии на небоскребе были подвешены гигантские 165-метровые часы с надписью "Swiss. Swatch. DM 60" (идентифицировались: страна-производитель, наименование изделия, его цена в марках). Аналогичные акции проводились в Испании и Японии. Кроме того, широко использовался такой маркетинговый инструмент, как спонсорство, причем соответствующие мероприятия тщательно планировались с учетом специфики целевой аудитории и возможностью "точечного" воздействия на нее.

Так, компания Swatch выступила спонсором мирового кубка по фристайлу, организовала чемпионат по брейк-дансу, соревнования по уличному граффити, турне известных исполнителей авангардной музыки. Эти акции сделали бренд Swatch неотъемлемой частью мировой поп-культуры и обеспечили ему беспрецедентно высокий уровень осведомленности целевой аудитории. Некоторые образцы продукции Swatch, выпущенные небольшими партиями, стали предметами коллекционирования и даже выставлялись на аукционах Christie и Sotheby.

Рассмотрим другой пример. Корпорация Cadbury создала тематический парк, знакомящий посетителей с историей шоколада: гостям предлагается осмотреть шоколадную фабрику, музей, продегустировать образцы продукции. Актеры разыгрывают сцены из жизни индейцев майя и ацтеков, рассказывающие о какао-бобах, о том, как шоколад попал в Европу, как создавалась и развивалась в течение двух столетий "империя Cadbury". Концептуальной основой брендинга в данном случае стала взаимосвязь развлекательного элемента, национальной истории, традиций и корпоративной политики компании.

Неудивительно, что мероприятия Cadbury пользуются повышенным вниманием прессы. Региональные туристические бюро, отели, Британская железнодорожная компания в своих проспектах упоминают парк Cadbury как достопримечательность, которую стоит посетить.

Это лишь некоторые маркетинговые технологии, успешно использованные западными специалистами в качестве инструментов для создания элитных ярких брендов, именно поэтому российским компаниям целесообразно анализировать и перенимать опыт западных коллег при формировании эффективной стратегии бренд-билдинга, нацеленной на конкретный результат — формирование и повышение узнаваемости бренда, продвижение бренда компании.