Туристский каталог глазами профессионалов
http://ftp.abcline.ru/moshotel.com/new/index.php?act=article&id=278

Каталог в туризме – не только рабочий инструмент, но и часть имиджа компании. Хорошо иллюстрированное издание с грамотно составленными текстами привлекает внимание. Его хочется полистать. Представить себя в одном из отелей или на горнолыжном склоне… И отправиться путешествовать именно с этим оператором. Но как составить каталог, который не оставляет равнодушным читателя, удобен для агента и достойно представляет своего «хозяина» - оператора? С этим вопросом мы обратились к профессионалам. Тому, кто работает над созданием каталогов - Роману Попову, руководителю отдела маркетинга компании «T-media. Маркетинговые коммуникации». И к тому, кто активно ими пользуется – менеджеру одного из столичных турагентств (фамилию не указываем по его просьбе). Любопытно, что их мнения во многом совпадают.

С точки зрения составителя

«Во многом, что касается рекламы и маркетинга, мы серьезно отстаем от Европы. В том числе, к сожалению, и в стимулировании продаж с помощью туристских каталогов. За рубежом каталоги представляют собойпрофессионально подготовленные издания с массой полезных сведений. Они информативны, красивы, их интересно читать. В России же часто в качестве иллюстративного материала операторы используют фотографии даже не из клипартов – из Интернета, с разрешением 72 точки на дюйм. В то время как необходимый минимум – 224 dpi. Одни и те же диски, одни и те же иллюстрации. В результате, со страниц каталогов на нас смотрят до боли знакомые персонажи – веселые девицы на песочке, семья на фоне пальмы... В общем российский турбизнес несколько отстал от зарубежных коллег.

Хотя в последнее время наметились положительные сдвиги: редко у кого уже встретишь напечатанные на ризографе черно-белые странички. Некоторые сетевые компании выпускают действительно серьезные издания: они четко отражают фирменный стиль, помогают воспринимать и структурировать информацию, привлекают к себе внимание. Однако большинство операторов все еще продолжает экономить на одной из основных составляющих своего успеха – качественных каталогах» (Роман Попов)

Роман, а можно ли классифицировать туристские каталоги?

Каталоги, в том числе туристские, классифицируют в зависимости от
аудитории, на которую они рассчитаны и направления деятельности оператора. Можно выделить три основные категории каталогов. Эксклюзивные – дорогостоящие имиджевые проекты, адресованные обеспеченным слоям населения. Массовые объемные брошюры-каталоги, ориентированные на средний класс, издателями которых выступают крупные операторы. И дешевые, где представлены недорогие направления, охватывающие самые разные группы населения, как правило – средний класс и ниже.

Сегодня все чаще появляются каталоги «все в одном»: оператор включает в издание полный спектр своих предложений. Получается увесистый «талмуд». Насколько это оправданно?

Все зависит от сферы деятельности компании. Занимаясь, например,
относительно дорогими Индонезией и Бали, нельзя помещать их «под одну крышу» с дешевой Болгарией. А в целом, если направления сопоставимы по качеству услуг и ценам, такого рода объединение ничем не повредит и даже позволит сэкономить на тираже.

Есть ли обязательный для каталогов так называемый «необходимый минимум»?

Конечно. Это обращение к читателю, содержание, стандартные рубрики, справочная информация. Все остальное достаточно индивидуально. Некоторые, например, любят помещать скучные длинные высказывания руководителей компании. Зачастую они не несут полезной нагрузки и служат исключительно для повышения авторской самооценки. А вот фото коллектива, особенно креативно оформленное, с искренними пожеланиями читателям действует, как магнит, формируя надежный образ фирмы, заслуживающей доверия.

Существуют ли правила расположения информации внутри раздела?

То, как будет представлена информация, большой роли не играет. Главное, чтобы она была качественно, четко структурирована и легко усваивалась читателем. Что касается построения каталога, на мой взгляд, лучше сначала представить направления – в качестве рубрик, а затем отели – как подрубрики.

Составление каталога требует определенных знаний, квалификации. Поэтому во всем мире операторы доверяют эту работу профессионалам – рекламным агентствам. Как обстоят дела у нас?

В России рекламными агентствами считают и операторов наружной рекламы, и производителей визитных карточек. Между тем, градация игроков рекламного рынка достаточно проста: производственные компании: типографии, полиграфии, изготовители сувениров и так далее; творческие агентства, дизайн-студии, специализирующиеся на творческих проектах, креативе; медиа агентства, которые занимаются планированием и размещением рекламной информации в СМИ; BTL и PR агентства.

Отечественные операторы пока слабо понимают необходимость подключения к подготовке каталога всех этих четырех структур. Как правило, к сторонним организациям обращаются только с производственными заказами. Например, насчет печати каталога. Остальные три задачи турфирмы предпочитают решать сами. С помощью одного, максимум двух специалистов, которые порой не только не получили качественного рекламного образования, но и слабо владеют информацией о том, что представляет собой современный рекламные рынок. Справедливости ради нужно сказать, что несколько крупных российских операторов к маркетингу подходят очень серьезно, проводят соответствующие исследования и ведут четкую рекламную политику. Но в целом картина удручающая…

Назовите типичные ошибки операторов при работе над каталогом.

Наши операторы привыкли к суперэкономии и низкому качеству изданий. С их точки зрения, проще нанять собственного дизайнера (это может быть не самый профессиональный верстальщик, не способный творчески мыслить) и менеджера по рекламе, чей профессиональный опыт ограничивается размещением рекламы в издании «Туризм и отдых» или ему подобном. Вместе они и «ваяют» дизайн-макет. Затем его везут в дальнее Подмосковье, где и печатают на допотопных двухкрасочных машинах. В то время как в Москве, на современном высококлассном оборудовании печать больших тиражей уже давно дешевле.

В чем преимущество при работе с рекламным агентством?

Рекламное агентство помогает оператору скоординировать бюджет по всем четырем направлениям. Оно прекрасно разбирается как в бизнесе клиента, так и в современных маркетинговых тенденциях. Зная потребности заказчика, агентство подберет подходящую дизайн-студию либо использует собственные креативные ресурсы, задаст творческую концепцию. Затем студия воплотит ее на электронных носителях, а типография отпечатает. Во всей этой цепочке у рекламного агентства налаженные связи и хорошие скидки, что позволяет получить продукт высокого качества при относительно небольших затратах.

Какие есть методы привлечения внимания к каталогу?

Главное в рекламе и дизайне – иллюстрации. Иллюстративный материал на 80% определяет успех рекламного сообщения. Большое внимание следует уделить обложке – она не только реклама и носитель фирменного стиля, но и основа брэндинга. Использование клипартовских фотографий для оформления
обложки – превосходная возможность потратить несколько тысяч долларов впустую.

Можно ли говорить о моде на оформление каталога? Что актуально сегодня?

Всегда модно качество, которое естественно стоит дорого. Модны также хорошие иллюстрации. Остальное зависит от дизайна и концепции. Можно отметить необузданную любовь операторов к различным символам, обозначающим, например, температуру моря, наличие фена в номере и прочее. Многие с этим перебарщивают. Учитывая, что символы у каждого свои, ориентироваться в них становится все труднее. В целом издание каталога – процесс крайне сложный и важный для любого оператора. Ведь качественный каталог – это успешное будущее турфирмы. Пора строить серьезные брэнды, комплексно доносить образ компании, формировать капитал торговой марки, мыслить стратегически. Работа эта долгая, кропотливая, сложная. По крупицам строится положительное отношение со стороны потребителей. Но это стоит того…

Источник: "Туризм: практика, проблемы, перспективы"