Введение
Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Примерно 10 лет назад слово “Интернет” в России ещё никто не знал, затем в течение нескольких лет он рассматривался преимущественно как гигантская библиотека, и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Сегодня практически невозможно найти даже малую организацию в нашем городе, которая не имеет своего представительства в Интернете. Развиваются интернет – магазины, интернет – казино, интернет – аукционы. Некоторые фирмы предоставляют возможность заказа продукции или услуги через Интернет с оплатой курьеру по факту доставки. Наше пост - индустриальное общество уже невозможно представить без таких терминов как “Web Сайт”, “Чат”, “E-mail”.
Результаты последних исследований показали, что использование интернет - технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в Интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность темы.
1. История вопроса
История сети Интернет начинается в конце 1960-х годов, когда Министерство обороны США создало сеть компьютеров военного ведомства, получившую название ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network). Быстро осознав полезность такого рода сети, ученые университетов и колледжей создали свою сеть для обмена информацией. Постепенно возникали новые и новые локальные сети, соединенные в одну. Таким образом, к концу 80-х годов XX в. под термином Интернет стали понимать мировую «сеть сетей».
В начале 90-х начинается коммерциализация Интернета, появляются новые термины: e-commerce (электронная коммерция) и
e-business (электронный бизнес). Под e-commerce понимают продажу и покупку товаров и услуг в сети Интернет. Термин e-business имеет более широкое значение и включает в себя все виды бизнес-активности, которые могут быть осуществлены через сеть Интернет. Правда, в повседневной деятельности часто происходит подмена одного термина другим.
Приведем определившуюся на данный момент терминологию.
• Электронный бизнес - это организация различных видов бизнес деятельности компании через информационные технологии. Он включает привлечение и удержание клиентов, бизнес партнеров, осуществление маркетинговых коммуникаций, электронной коммерции и маркетинговых исследований
• Электронная коммерция — осуществление обмена ценностями с использованием информационных технологий, включая все элементы канала распределения и осуществления самого факта продажи.
• Электронный маркетинг - это процесс планирования и реализации товаров, услуг, идеи и организаций, их сбыт, продвижение и ценообразование с использованием информационных технологий.
• Интернет маркетинг - более узкое понятие, чем электронный маркетинг, поскольку электронный маркетинг предусматривает использование и других информационных систем, а не только Интернет.
В ходе развития Интернета сформировались широкие электронные связи индивидов и предприятий, что явилось базой для создания новой электронной среды, в которой информация стала более значимой, более доступной, изменилась роль посредников, и, наконец, потребитель получил определяющее значение на рынке. Интернет является одновременно и причиной и результатом возникновения этого нового вида экономики, продуктом фундаментальных технологических и экономических изменений, приведших к ее рождению, а также ее средой и рынком.
Все это вызвало существенные изменения в мировой экономике. Повсеместно усилилась конкуренция свободного рынка и образовалась новая, взаимозависимая в глобальном масштабе финансовая система. Изменились базовые отношения и модели ведения бизнеса - от ориентации на продуктовые линии к главенству пользователя; от массового производства - к изготовлению на заказ; от длинных и инерционных производственных цепочек - к соревнованию по сокращению производственного цикла; от традиционных трудовых соглашений к росту свободных форм найма, а также от ценности материальных предметов к ценности знаний и интеллекта.
Ключевыми факторами успеха предприятия стали: его динамизм; умение сконцентрироваться на основных направлениях и процессах бизнеса; возможность перестройки производственных связей; быстрая реакция и отсутствие периода неопределенности; способность наращивать ресурсы и инфраструктуру, преодолевая географические границы, и, наконец, наличие ИТ-инфраструктуры, функционирующей по принципу «подключи и работай» (с гибкой и адаптируемой архитектурой приложений). Никогда ранее информационные технологии не играли такой важной роли для успеха. Действительно, при вступлении в новое тысячелетие и эпоху развития электронного бизнеса, отделить сам би шее от информационных технологий становится практически невозможно. Изменение, некогда рассматривавшееся как короткий период перехода между двумя (более длительными) периодами относительной стабильности, сейчас представляет собой непрерывный процесс. Концепция предприятия-монолита, обладающего всеми продуктами, службами и сбытовыми каналами, необходимыми для удовлетворения потребностей клиентов, стремительно заменяется стратегическим партнерством, «электронными» предприятиями и интегрированными производственными цепочками предприятий-партнеров.
Переход решающей силы в новой экономике к потребителю поднимает процесс управления маркетингом на предприятии на новый качественный уровень, повышает требования к качеству принимаемых решений, усложняет сам процесс управления маркетингом. Все большее значение получает выбор грамотной маркетинговой стратегии компании и ее четкое воплощение.
[показать]
2. Ресурсы Интернет для реализации профессиональной деятельности
Реклама с использованием Интернета
Электронная реклама придает всей рекламной деятельности новое измерение: с помощью Интернет вы получаете возможность передавать свои рекламные объявления на компьютеры целевых групп потребителей в режиме реального времени.
Одним из основных способов рекламы в Интернет является размещение информации о товаре, услуге на Web-сайте. Эффективным инструментом является рекламное обращение к аудитории с помощью различных рекламных носителей (баннеров, электронных писем, и т. д.). Использование того или иного инструмента зависит от задач рекламной кампании. Последовательность задач, выполняемых рекламным обращением в Интернет, аналогична задачам, стоящим перед традиционными средствами рекламы:
привлечение внимания к рекламному обращению. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение (его заметность и контраст с окружением).
вызов интереса к предмету рекламы. Задача - задержать внимание пользователя и заинтересовать его. Особое значение имеет исполнение и рекламная новизна, обращение к аудитории;
стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением;
действие. В большинстве случаев переход на Web сайт и просмотр дополнительной информации, покупка и т.д.
Таким образом, при разработке рекламной кампании решаются вопросы размещения, содержания и оформления рекламных носителей.
Содержание рекламного обращения зависит от его основной задачи: если это реклама продукции, услуги, то в обращение представляет продукцию и кратко ее основные преимущества. Если основная задача - привлечение посетителей на Web сайт, то реклама дает понять, что может увидеть посетитель на Web сайте, или содержит приглашение (типа "Click here"). В случае если основная цель рекламного обращения – популяризация торговой марки, т.е. брэндинг, то оно должно содержать логотип, товарный знак или другой узнаваемый элемент, ассоциирующийся с данной торговой маркой.
Для повышения эффективности рекламной кампании может использоваться комплексный подход, т.е. в сочетании с инструментами прямой рекламы могут проводиться PR - акции, осуществляться мероприятия по продвижению предприятия в Интернет - брэндинг, Direct-маркетинг.
Примером неудачной рекламной компании в Интернете, на мой взгляд, является реклама компании Intel в России, прошедшая во всех крупных печатных изданиях и по телевидению. В Америке была запущена кампания “Yes.”. Чтобы представительства на местах не устраивали самодеятельности, макет был прислан с Запада, и образ символизирующего микропроцессорные супертехнологии синего кружка со словом Yes должен был остаться неизменным. Однако слово Yes — не русское, а буквы Y и S вообще отсутствуют в современном русском алфавите. Чтобы разрешить это недоразумение, в композицию была добавлена звездочка - сноска. Внимательный читатель, разглядывающий рекламу в журнале или газете, увидел бы сбоку много - много мелкого - мелкого текста про зарегистрированность торговых марок корпорации Intel, а в самом конце шла собственно сноска: “*Да”.
Это был перевод слова Yes для той части публики, которая в переводе нуждалась. Однако в данном случае мы имеем дело не просто с корпоративной глупостью. Звездочка совершенно зачеркивает все ценности графического образа и сводит на нет идеологическую основу акции. Жирный шрифт был выбран именно для подкрепления уверенности в сказанном, а точка в конце вообще не должна оставлять сомнений в непоколебимости утверждения. Семантически, сноска у слова “да” превращает его в “может быть” или “да, но не совсем”. Не говоря уже о том, что в результате образуется двоеточие — знак, обозначающий наличие последующей расшифровки, чего в оригинале не предусмотрено (да, и никаких “но”).
При разработке web-сайта в первую очередь следует исходить из потребности фирмы в нём. Это может быть распространение информации о фирме, ее продукции и услугах, реклама и брэндинг, организация обратной связи с потребителями, консультирование, техническая и информационная поддержка клиентов, проведение маркетинговых исследований путем размещения на Web сайте различных анкет и опросов, оценка целевой аудитории методом установки специального счетчика посещений.
Потребители и партнеры связывают с вашим Web сайтом разные ожидания; однако и те, и другие рассчитывают, что доступ на ваш Web сайт будет открыт 24 часа в сутки, и они смогут обращаться к вам с вопросами в любое удобное для них время. Интернет позволяет потребителям вести прямой диалог с производителями товаров, минуя магазины, в которых эти товары обычно продаются. Это означает, что, как только производитель открывает свой сайт, он обязан немедленно открыть и электронный центр обслуживания потребителей. Потребители считают, что они имеют право напрямую обращаться со своими проблемами и вопросами к производителю.
В маркетинге известна классическая формула рекламирования - ВИЖД (внимание - интерес - желание - действие). Значит, следует учитывать:
1) Заголовок. Внимание посетителя должен привлечь мощный заголовок. Если ваш заголовок привлекает внимание посетителя менее чем на секунду, он просто уходит. Заголовок должен быть сделан так, чтобы намертво держать внимание посетителя.
2) Создайте интерес. Первая часть Вашего коммерческого письма - критическая для вашего успеха. Вы получили внимание посетителя, но Вы еще должны заинтересовать его. Задать вопрос, обсудить проблему, соответствующую заголовку, сообщить историю - все это является хорошими способами увеличить интерес посетителя.
3) Желания и немедленные выгоды посетителя. Выгоды или результаты - вот что ищут Ваши посетители. Если Вы, к примеру, продаете книгу о том, как успешно зарабатывать, имея всего 100 посетителей в день, то читатели хотят не чтение как таковое, их интересует информация и секреты внутри книги. Включите выгоды в Ваши маркеры (небольшие заголовки) и, используя мощные слова, создавайте желание, подчеркивая выгоды и пути решения затруднений Ваших посетителей. Усильте желание, показывая свидетельства, отзывы предыдущих клиентов.
4). Доверие. Один из самых трудных аспектов продаж в Сети Интернет - вызвать доверие к Вашему предложению. Один из самых лучших способов разрушить недоверие скептиков - включать в содержание письма отзывы! Люди любят читать отзывы и свидетельства, и это действует гораздо больше, чем все, что говорите Вы!
5). Просите о немедленном действии! Людям не нравится принимать решение. Поэтому Вы должны помочь им, говоря о крайнем сроке принятия решения, напоминайте им, что они могут упустить, если не будут действовать немедленно. И объясните абсолютно ясно, что они должны сделать дальше. Не стоит полагать, что посетители знают, что Вы от них хотите! Сообщите им, как они могут сделать заказ. Делайте предложения, от которых посетитель не в силах отказаться! Это могут быть самые разные предложения, начиная гарантией возврата денег и заканчивая скидками - все зависит от продукта, который Вы продаете, и от вашей фантазии.
Следующим этапом после разработки Web сайта является его "раскрутка", параллельно с которой проводится контроль эффективности Web сайта. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сайт:
сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;
на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;
о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).
Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия:
регистрация сервера на поисковых машинах;
размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах;
размещение ссылок на других серверах;
размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;
использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.
Для увеличения посещения Web сайта в его состав включить коллекцию рефератов, гороскоп и (или) набор электронных фотографий.
Каждый шестидесятый пользователь ищет в Интернете реферат или курсовую работу. Как правило – это школьник или студент, и если молодежь – целевая аудитория фирмы, набор рефератов будет кстати. Если целевая аудитория фирмы – женщины, то нужны гороскопы.
Баннерная реклама – самый популярный коммерческий метод продвижения в Интернете. В этом направлении есть свои плюсы и минусы. Особенностей, секретов и различных хитростей здесь большое количество.
Баннерная реклама, безусловно, стала одним наиболее изученных предсказуемых и надежных методов привлечения новых посетителей на сайт. Сейчас примерно 70% рекламы в Интернет приходится на баннерную рекламу. Вот некоторые советы по использованию баннеров для продвижения своей марки или Web сайта.
1) Регистрация в банерообменных сетях. Зарегистрируйтесь в 1,2,3-х баннерообменных сетях. Различные сети предлагают различные коэффициенты обмена. Т.е. где-то предлагают 8 показов баннера за 10 показов на вашем Web сайте, где-то 7, в общем, везде по-разному. Разместите баннеры на всех ваших электронных страницах. Таким образом, вы, в конце концов, сможете выбрать оптимальную для себя баннерообменную сеть.
2) Содержание. Когда счет идет на секунды, а иногда даже на доли секунды, чтобы захватить внимание посетителя. Нужно чтобы ваш баннер всем своим видом и содержанием "кричал" посмотри на меня. После того, как внимание захвачено, нужно чтобы посетитель кликнул по баннеру. Тут уделить немало времени содержанию.
3) Цветовая гамма. Яркие цвета обычно более эффективны, чем красный и черный. Используйте: желтый, оранжевый, синий, зеленый.
4) Анимация. Анимированные баннеры имеют многократные преимущества по сравнению со статическими. Допустим, у вас баннер состоит из 3-х последовательно меняющихся кадров. В этом случае первый кадр должен играть роль привлекающего внимание, а остальные два должны дать представление о Web сайте и заинтересовать посетителя.
5) Скорость загрузки. Размер баннера должен быть 3-4 Кб - это самое лучшее. Можно до 7 Кб. Но никогда не делайте баннеры больше 10 Кб. Большие баннеры будут долго загружаться и, следовательно, посетитель может уйти, не дожидаясь загрузки баннера.
6) Брэндинговая реклама. Это касается не всех ваших баннеров. Но если есть возможность, то старайтесь вставлять в баннер ваш логотип, или название ресурса. Даже если пользователь не кликнет по баннеру, все равно польза будет. Потому что он видел название вашего сайта, логотип сегодня, завтра он еще где-нибудь увидит, в итоге он запомнит либо адрес сайта, либо название компании, и, возможно, позже он придет на сайт, просто набирая адрес в строке браузера.
7) Текст. Когда пишите текст из 5-10 слов для вашего статического баннера, или 5-7 слов для первого кадра анимированного баннера, то обратите внимание на следующие темы. Опасение, любопытство, юмор, большое обещание. Например: Внимание! Вы должны увидеть это, прежде чем вы купите.
8) Бесплатно. Слово номер 1 в баннерной рекламе: free (бесплатно). Обыграйте это слово, каким либо образом в рекламном рисунке. Предложите что-нибудь бесплатное: бесплатная подписка на рассылку, бесплатные программы и т. п.
9) “Нажми сюда”. Не думайте, что пользователь, который смотрит на баннер, знает, что ему делать дальше, если его заинтересовала эта реклама. В Сети постоянно появляются новички. Напишите где-нибудь: "Нажми здесь" или "Жми сюда".
10) Эффективность. Если вы решили покупать не показы баннеров, а клики. Вы можете посчитать, сколько вы тратите на привлечение одного посетителя и сколько, в среднем, вы зарабатываете на одном посетителе. Таким образом, вы можете корректировать ваш бизнес план.
11) Targeting (определение целевого рынка). Т.е. привлечение целенаправленной аудитории. Привлечение целевой аудитории дороже, но и отдача от нее выше. Таким образом, нужно выбирать рекламную сеть так, чтобы было возможно показывать рекламу именно той аудитории, которая заинтересована в этом.
Иногда мы замечаем, что, открывая сайт какой либо компании, открывается помимо нужной страницы ещё другая. Примером может служить Интернет издание популярной спортивной газеты “Спорт – экспресс” (www.sport-express.ru), где при открытии сайта открывается страница с рекламой автомобилей Шкода.
Недостатком этого вида рекламы служит то, что он может вызывать у пользователей отрицательные эмоции по отношению к фирмам использующей этот вид рекламы и уменьшением скорости работы Интернета.
Public Relations в Интернет
Public relations - это мероприятия, направленные на установление и усиление связей с общественностью. Связи с общественностью необходимы для формирования положительного облика компании в целом среди конкурентов. Предприятию необходимо работать не только над имиджем своей продукции в глазах потенциальных покупателей, но и над формированием положительного облика компании в целом среди широкой общественности. PR может помочь добиться большей известности, повысить имидж компании, провести косвенную рекламу.
К PR - мероприятиям в Интернет можно отнести публикацию пресс-релизов, обращение к представителям СМИ, работу с аудиторией в конференциях, дискуссионных листах, рассылках, проведение в сети розыгрышей, лотерей, конкурсов, спонсорство.
Воздействие на аудиторию возможно посредством публикации материалов и новостей в Интернет - СМИ, сетевых обозревателях, сайтах информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах. Пресс-релиз может информировать Ваших читателей об открытии или существенной переработка сайта, запуске нового проекта, предоставлении новой услуги, награды, достижения, партнерские соглашения, альянсы, события, интересные факты и т.д.
Осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернет может принести ощутимую пользу для Вашего бизнеса - в настоящее время многие из журналистов off-line используют сеть как основной источник новостей. Таким образом, информация о компании будет распространяться не только в Интернет, но и по традиционным каналам.
Хорошие результаты обычно дает работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках, которые представляют собой инструменты направленного воздействия на целевую аудиторию.
Список рассылки обычно представляет собой средство вещания на определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга. Предприятие может участвовать в рассылках специализированных рассылочных серверов (таких как www.Subscribe.Ru) или открыть собственную рассылку. Размещая в рассылке интересную и актуальную информацию, компания поддерживает постоянный интерес подписчиков к своей деятельности. На таком же принципе основана работа в конференциях и дискуссионных листах.
В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.
Использование элементов прямого маркетинга в Интернет
Прямой маркетинг – это маркетинг, направленный на конкретного потребителя, в его основе лежит работа с целевой аудиторией, определение и удовлетворение ее потребностей. Основным инструментом прямого маркетинга в Интернет является e-mail рассылка объявлений (спам). Рассылка миллионов таких писем называется спэмингом. Спэммеры не спрашивают у адресатов, хотят ли те получить сообщения такого рода. Большинство пользователей считают спэмминг грубым нарушением своих прав, однако количество этих рассылок не уменьшается, а увеличивается. Несмотря на то, что, на объявления такого рода в среднем читает 1% пользователей, - этот процент считается приемлемым.
С помощью электронной рассылки (как и с помощью обычной почтовой рекламы в конвертах) можно:
Предложить заинтересованным организациям стать Вашими дилерами или дистрибьюторами;
Проинформировать потенциальных покупателей о возможности приобрести партию Вашего товара или воспользоваться услугами Вашей компании;
Пригласить Ваших партнеров и коллег на ярмарки, выставки, совещания, семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции;
Выслать заинтересованным лицам свои информационные бюллетени, пресс-релизы;
Рассылка информации выполняется в несколько этапов:
1) Получение списка e-mail адресов. Главное отличие рассылки сообщений по электронной почте от всех остальных видов прямой рекламы состоит в том, что она, как правило, не приветствуется получателями, которые не заинтересованы в Вашем предложении. Более того, массовая рассылка (спам) не поощряется провайдерами и всячески ими пресекается. Поэтому при рассылке своих сообщений по электронной почте нужно более тщательно отбирать целевые сегменты Ваших покупателей.
Возможны 2 пути получения списков адресов: доставания адресов с тематических сайтов и перебор всех английских слов в качестве имен пользователей на известных почтовых серверах. Поэтому следует учесть, что доля спама и рассылок в общем потоке писем на Яндексе (см. приложение 1, таблица 4) будет выше, чем на мелких почтовых серверах.
2) Составление текста, с учетом определенных правил:
Оригинальность. Предложите вашим подписчикам содержание, которое они не смогут прочитать где-нибудь еще. Я не утверждаю, что все содержание должно быть на 100% оригиналом, но часть вашей рассылки должна содержать уникальную информацию. Обычно люди склонны читать то, что они не читали раньше и где-либо еще.
Вы выиграли! Поддерживайте возможность выиграть в вашей рассылке. Призы должны представлять для ваших подписчиков какой-то интерес или ценность. Большинство из тех, кто попробует, будут продолжать читать каждый выпуск в надежде выиграть.
Был ли я прав? Предложите вашим подписчикам викторину или серию вопросов. В дальнейших выпусках публикуйте правильные ответы. Те, кто принимает участие, захотят убедиться были ли они правы.
Узнайте все об этом! Предлагайте новости, связанные с темой вашей рассылки. Люди хотят иметь свежие и своевременные новости. Если вы сможете быть их первоисточником, они станут вашими лояльными читателями.
Опросы. Поддерживайте интерактивный опрос на Web сайте. Задавайте подписчикам вопросы. Получите их e-mail, мнение. В следующих выпусках они захотят прочитать результаты опроса.
Добавьте немного юмора. Добавьте в подписку немного юмора и продолжайте это делать. Не будьте так серьезны, расскажите им шутку. Если они ассоциируют ваш сайт с положительным состоянием, они захотят читать каждый выпуск.
Информационная магистраль. Люди любят получать бесплатный материал. Расскажите читателям, где достать бесплатный материал в on - line или off - line. Это может быть программное обеспечение, услуги, образцы товаров, электронные книги и т.д. Опять же, материал должен иметь отношение к теме вашей рассылки. Предлагайте бесплатную информацию и ваши подписчики будут продолжать читать ваши рассылки!
Мини Yahoo. Расскажите вашим подписчикам о Web - сайтах имеющих отношение к теме вашей рассылки. Web сайты должны быть интересны и полезны. Станьте для ваших читателей yahoo в миниатюре, вы знаете, сколько читателей они имеют.
3) Отправка писем по адресам. Отправлять следует каждый раз с разных адресов, так как почтовые службы ведут активную борьбу со спамом, и адреса с которых отправлялись подобные сообщения - блокируют.
Несмотря на высокую эффективность спама, многие маркетологи не советуют его использовать, так это методы наносят вред имиджу торговой марки (бренда). Пример расчёта эффективности спама, как элемента прямого маркетинга, приведён в приложении 2 таблицы 6.
К счастью, в Интернет существуют возможности для прямого маркетинга. Потребителям можно предложить получать бесплатно информацию о новых товарах и услугах фирмы. Это можно сделать с помощью того же электронного письма, однако потребитель должен сам дать согласие на то, что на его адрес будут приходить информационные письма.
Проведение маркетинговых исследований в Интернет
На сегодняшний день в Интернет представлено огромное количество информации, в том числе и о предприятиях, различная финансовая и аналитическая информация, новости экономики и политики, а также многое другое. Большинство организаций, независимо от направлений деятельности и форм собственности, имеют свои представительства в Интернет (web-сайты или просто странички), где представлена информация об их деятельности, предложениях, потребностях и пр. Вследствие этого Интернет предоставляет прекрасные возможности для проведения маркетинговых исследований. Причем, в отличие от традиционных методов исследований, Интернет позволяет найти необходимую информацию достаточно оперативно и в полном объеме. Такие исследования просто необходимы для разработки стратегии развития бизнеса, для быстрого реагирования на изменения рынка и для планирования рекламной кампании.
На основе маркетинговых исследований в Интернет можно:
предоставить отчеты по исследованию рынка в России и других странах;
провести обзор отечественных и мировых цен по любым наименованиям товаров;
осуществить поиск любой продукции, товаров и услуг, а также их возможных производителей;
осуществить поиск бизнес партнеров и потенциальных покупателей в России и за рубежом;
предоставить данные по проводимым в различных регионах выставкам и ярмаркам;
провести текущий мониторинг ценовых тенденций по многим товарам, представить графическую информацию о динамике цен на основных мировых биржах;
провести поиск конкурентов на российском и международном рынках, предоставить информацию об аналогичных по профилю компаниях, сравнить их политику ценообразования, ассортимент, дополнительные услуги;
предоставить любую финансовую информацию в реальном времени (курсы валют, котировки акций и государственных ценных бумаг).
Новатором в области исследования своего рынка с помощью Интернета является воронежский магазин компьютерной техники “Рет” (www.ret.ru), который взамен ответов на вопросы о себе в Интернете предоставляет клиенту скидку в размере 2% от цены товара. Этим фирма решает сразу 2 проблемы: узнаёт своих клиентов и, благодаря ценовой дискриминации, предоставляет скидки тем кто, скорее всего в них нуждается, ища скидки, и если бы не они, купил товар у конкурентов по более низкой цене.
3. Общая характеристика проблем, связанных с использованием сети Интернет в маркетинговой деятельности
Под маркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров, демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта, определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с последними. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернет, обычно сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнанием потребителей.
1) Неизвестные размеры рынка
О пользователях Интернет мы знаем очень мало. Мы даже не можем более или менее точно определить их число. Наиболее распространенная оценка размера Интернет, принадлежащая Internet Society, определяется как число подключенных к сети узловых компьютеров. В июле 1996 года их было 13 миллионов (на самом деле это лишь часть Сети), при этом за первое полугодие 1996 года это число увеличилось на 35 %. Вычислить количество пользователей в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал действительности, практически невозможно. По некоторым оценкам, в настоящее время пользователей Сети порядка 50 миллионов.
Отличительной особенностью Интернет как новой инфраструктуры маркетинга и сбыта является тот факт, что здесь пока не действует основной принцип рыночной экономики: спрос рождает предложение. Опыт многих стран свидетельствует, что не потребитель определяет объем цифровых услуг. Напротив, поставщики и производители приходят к выводу о необходимости вспрыгнуть на подножку отходящего экспресса "Интернет". И объясняется это не только вопросами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом перспективном рынке расхватают другие.
Кроме того, производители товаров и прямые поставщики услуг надеются с помощью нового канала дистрибуции избавиться от сонма посредников, которые заполонили дорогу к розничному торговцу и потребителю.
Если о размерах Интернет (и, в частности, WWW) можно сказать только, что они «очень велики» и «продолжают расти», то как оценить демографические характеристики пользователей сети? Иными словами, как узнать потребности неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ, как вы уже, наверное, догадались, тот же: неизвестно. Одно из исследований показало, что 95 % пользователей составляют мужчины в возрасте от 22 до 30 лет, то есть студенты и недавние выпускники вузов. Появление новых электронных услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую сторону).
2) Пассивность потребителей
Достаточно ли знать, что потребителей «много» и «их число растет»? Как правило (имеется в виду разновидности бизнеса), точные цифры — «сколько» и «как быстро» — не нужны. В конце концов, расходы на подключение к Интернет по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и оплату труда работников относительно невелики.
Настоящие проблемы возникают, когда вы пытаетесь сообщить (неизвестно кому!) о своем существовании и продукции. Сегодняшние возможности передачи данных — электронная почта и доски объявлений (телеконференции) — абсолютно неприемлемы для распространения такой информации. Необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своей продукции в подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей — нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернет. Если обычный маркетинговый подход в этой среде не работает, то как же представить свой товар или услугу широкой публике? Некоторые, например электронный магазин «Hotwired» журнала «Wired», пробовали продавать место под рекламу в электронных публикациях. Изображение компании и гипертекстовая связь добавлялись на страницу в надежде на то, что читатель не только запомнит название фирмы, но и перейдет к ее странице и сделает покупку. Более того, в Интернет существует более ста настоящих торговых центров, предоставляющих адреса всевозможных электронных магазинов по категориям. В ряде случаев они дают покупателям, твердо знающим, что им нужно, возможность легко и быстро найти желаемые товары и услуги.
Результаты таких публикаций и работы торговых центров, конечно же, не могут быть обобщены, а невозможность совершать крупные сделки по соображениям безопасности не позволяет сделать какие-либо выводы.
Существует множество объяснений, почему некоторые электронные магазины терпят неудачу (здесь не учитывается явные недостатки: плохой пользовательский интерфейс, нехватки графики, неудобного механизма оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). Однако, как правило, поведение покупателей обуславливается следующими моментами:
• привычки: «Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и так далее) совсем не так»;
• несоответствие цели: «Я сюда не за этим пришел»;
• неизвестность: «Я не знаю, что там было, — я искал только то, что хотел найти»;
• несовершенство систем поиска: «Мне был нужен видеомагнитофон, но я не собирался просматривать десять разных магазинов».
По сравнению с обычными средствами массовой информации — газетами, телевидением и радио, — которые, по сути, предназначены для передачи коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения маркетингового комплекса. Вы просто делаете вывеску и ждете посетителей.
3) Незнание потребителей
Если разобрались с незнанием реальных объемов рынка сбыта и потребительской пассивностью, то что сказать о маркетинге, основанном на достигнутых результатах и обратной связи с покупателями? Другими словами, не достаточно ли определить один раз маркетинговые мероприятия и проводить их, основываясь на собственном опыте, пусть и небольшом? Можно ли не изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу, основанную лишь на отзывах посетителей? Следующая информация поможет ответить на эти вопросы:
• возраст и пол пользователей;
• как пользователи узнают о вашем магазине;
• что они ищут, находят ли они нужный товар;
• почему они совершают (или не совершают) покупки.
Какой маркетинг в интернете самый лучший и приносит гарантированную прибыль.
Заключение
На сегодняшний день в мире существует более 130 миллионов компьютеров и более 80 % из них объединены в различные информационно-вычислительные сети от малых локальных сетей в офисах до глобальных сетей типа Internet. Всемирная тенденция к объединению компьютеров в сети обусловлена рядом важных причин, таких как ускорение передачи информационных сообщений, возможность быстрого обмена информацией между пользователями, получение и передача сообщений (факсов, E - Mail писем и прочего) не отходя от рабочего места, возможность мгновенного получения любой информации из любой точки земного шара, а так же обмен информацией между компьютерами разных фирм производителей работающих под разным программным обеспечением.
Такие огромные потенциальные возможности, которые несет в себе вычислительная сеть и тот новый потенциальный подъем, который при этом испытывает информационный комплекс, а так же значительное ускорение производственного процесса не дают нам право не принимать это к разработке и не применять их на практике.
С головокружительной скоростью закладывая фундамент интерактивного рынка, рекламодатели и Web-издатели совершенствуют сейчас стратегии маркетинга и формы рекламы. Простые рекламные заголовки для этих целей больше не годятся.
В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях).
Интернет-реклама - новая технология целевой рекламы. Одной из важнейших движущих сил стремительного развития сети Интернет в мире стало признание рекламодателями нового средства массовой информации, каким, безусловно, может считаться Интернет, как исключительно удобной технологии для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний. По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, Alta Vista и десятками других интернет-медиа-компаний США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Так, Интернет сегодня позволяет издателям фантастических книг рекламировать свою продукцию только тем пользователям сети Интернет, которые действительно интересуются фантастикой. Именно благодаря тому, что современная интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.
Основным выводом из проделанной работы является то, что с бурным развитием глобальных компьютерных сетей, маркетинговые мероприятия, такие как шоппинг и реклама выходят на принципиально новый уровень. Большое количество пользователей Интернет дает возможность рекламировать и продавать различные товары различному кругу потребителей.
Поэтому в настоящее время все больше крупнейших фирм – производителей широко используют глобальную сеть Интернет для распространения своей продукции.
Интернет-бизнес в России. Беседа с руководителем "Ройбер" Максимом Спиридоновым.
На днях мы пообщались с главой продюсерского центра «Ройбер» Максимом Спиридоновым. Темой нашей беседы стал бизнес в сети интернет. «Ройбер» владеет целым рядом успешных проектов, таких как «Школа жизни», PodFM, Calend.ru. Максиму мы задали вопросы, которые сегодня интересуют любого интернет-предпринимателя или человека, который хочет им стать.
Имеет ли какой-то смысл начинать новый интернет-проект в это время? Кризис еще не кончился и многие аналитики даже предсказывают его вторую стадию, но при этом мы все уже смогли привыкнуть к нему и как-то сориентироваться. Что вы думаете по этому поводу? И что бы посоветовали предпринимателю, начинающему свой проект сегодня?
Мне думается, что проект начинать стоит всегда, когда есть вера в него, уверенность в своих силах, а так же энергия и желание работать. Создание самого скучного и прагматичного бизнес-проекта, если подойти к этому с умом и фантазией, - это и увлекательное рискованное путешествие в неизвестность и, своего рода, творческий акт. А творчество хорошо само по себе. Оно интереснее и лучше механического повторения уже сделанного или пройденного.
Да, сегодня, действительно далеко не самое комфортное время для старта. С другой стороны, жесткая среда, сложность получение инвестиционных и заемных денег, создают ситуацию, когда выживают и становятся на ноги только по-настоящему сильные проекты. Не раз уже замечено – кризис стал, своего рода, санитаром леса, который убивает или даже не дает родиться слабым, а сильных, способных с ним бороться, делает еще сильнее и жизнеспособнее.
Что посоветовать? Умейте выбрать верное направление, выкладывайтесь до последнего, стараясь пробить свой путь, вдохнуть жизнь в свой проект. Но, в то же время, учитесь чувствовать, когда дальнейшее движение бессмысленно. И имейте смелость признать ошибочность выбранного пути, если это становится очевидным.
Некоторое время назад команда нашего проекта присутствовала на проектной сессии StartupIndex. Многие эксперты в тот день утверждали в личных беседах с нами, что заработать деньги на рекламе на проектах подобных нашему не получится. При этом почти все проекты, представленные в тот день, собирались зарабатывать на рекламе. Неужели время заработка с рекламы в рунете прошло и строить второй Хабр бессмысленно? Создавая контентный проект, можно ли сегодня ориентироваться на доходы с рекламы или нужно искать что-то другое?
Нельзя сказать, что время зарабатывать на рекламе прошло. Как и раньше крупные электронные СМИ, имеющие значительную аудиторию, репутацию и хорошие отделы продаж, прекрасно монетизируются. Отлично зарабатывают авторитетные общественно-политические новостные проекты типа Ленты.ру, Ведомостей, Коммерсанта, а также многие нишевые издания, затребованных рекламодателями Рунета тематик. Таких, как «авто», «недвижимость», «банки, кредиты, ипотека» и т.п. Изданиям общего профиля или менее затребованных тематик и раньше не доставалось особо много рекламных денег. Сейчас стало еще сложнее. Зарабатывают только те, кто смог собрать аудиторию хотя бы в несколько десятков тысяч человек в сутки. Остальным, действительно, сейчас приходится не сладко.
По рекламной модели будут продуктивно работать те, кто сумеет убедить рекламодателей в своей нужности и эффективности своих площадок с точки зрения рекламной отдачи. А вот аргументы, с помощью которых каждый будет убеждать, могут быть очень разные: высокая посещаемость, точно выверенная тематическая ниша и соответствующая аудитория сайта, подтвержденная авторитетными исследованиями и т.п. Собственно, это было так всегда, сейчас просто стало еще более очевидным.
Контентные проекты делать вполне своевременно и сейчас, но если у вас нет желания кормить издание на собственные деньги, подумайте, откуда будут браться финансы. И, если есть расчет на рекламные деньги, еще при планировании задайтесь вопросом, какому рекламодателю (или, быть может, меценату, вдруг вы и такого найдете) вы будете предлагать купить часть внимания своих посетителей. Сколько готовы рекламодатели искомого типа платить? За что? И так далее. От полученных выводов и выстраивайте свои планы. Нужно просто чуть больше прагматики и здравого подхода к планированию. Если же действовать по принципу «мы сейчас чего-нибудь классного намутим, а потом продадим рекламу», очень велик риск, что продать рекламу и не удастся.
Верите ли вы в сервисную модель, когда ресурс оказывает какие-то платные услуги? В платную подписку, когда доступ к контентному проекту осуществляется за деньги? Насколько мне известно, портал о рекламе AdMe.ru как раз продает аккаунты, дающие пользователям полный доступ к их сайту.
В сервисную модель, как таковую, конечно верю. В Рунете она прекрасно реализована, например, на сайтах знакомств. Платежи от пользователей у двух ведущих игроков этого рынка серьезно превышают поступления от рекламы.
В случае с контентными проектами, есть сомнения, что пользователь в Рунете готов платить за информацию. Либо это должна быть какая-то крайне полезная информация. Хотя, и в этом случае есть опасность погореть. Для начинающего проекта без невероятно эксклюзивной информации – это однозначно тупиковый путь.
Недавно вы перезапустили свой проект Calend.ru. Проект очень полезный, но при этом вызывающий у меня много вопросов. Мне кажется, что это один из тех проектов, монетизация которых не совсем очевидна. Как вы собираетесь зарабатывать на нем?
Сам по себе сайт, будем откровенны, находится в неудачной, с точки зрения продаж рекламы, нише «общих интересов». Поэтому стоимость рекламы на нем невысока, а спрос на нее сейчас невелик. Однако, там довольно высокая посещаемость: 30-50 тысяч в обычные дни и до 100-120 тысяч на пиках, в дни больших праздников. Таким образом, когда, как сейчас, у нас мало выкупленных площадей, мы зарабатываем на контекстной рекламе и интегрированных в контент сайта партнерских программах. И зарабатываем неплохо.
А какова ситуация с подкастами? Ваш ресурс PodFm развивается по плану? У меня складывается ощущение, что некоторый бум по подкастам прошел и уже все меньше людей говорит про рекламу в подкастах. Каково ваше мнение и планы по этому проекту?
PodFm за год мало вырос. Это правда. Подкастинг в Рунете, вопреки ожиданиям многих, себя вообще еще толком не нашел. Однако, я уверен в том, что мы сумеем поднять этот проект. Недавно мы начали подготовительные работы к новой фазе развития сайта. Я даже сам завел подкаст («Эксперт-шоу Рунетология») для того, чтобы почувствовать, что такое быть подкастером. Тут можно раскрыть небольшой секрет – в перспективе «Рунетология» может стать имиджевым продуктом PodFm и тоже косвенно участвовать в его продвижении, наряду с другими инструментами, которые сейчас планируются.Вот-вот будет подписан один документ, который позволит нам работать в направлении развития проекта куда более эффективно. PodFm.ru о себе еще заявит.
Насколько сложно сегодня найти инвестора для своего веб-проекта. В какие проекты наиболее охотно вкладывают деньги фонды и бизнес-ангелы? Какие направления интернет-бизнеса вам кажутся наиболее перспективными в России в ближайшие годы?
Деньги сейчас дают под то, что прогнозируемо и может быстро эти деньги вернуть с хорошей маржой. И бизнес-ангелы и фонды с удовольствием вложатся, даже в условиях кризиса, в проект с ясной, кропотливо рассчитанной, реалистичной моделью заработка, ведомый опытным, толковым предпринимателем. При этом получение инвестиций тем более вероятно, чем более законченным будет рабочий прототип. Еще лучше, если это будет даже не прототип, а уже работающая и зарабатывающая, согласно плану, модель. В этом случае и предприниматель сможет выговорить куда более выгодные для себя условия получения инвестиций.
Иными словами, сейчас, прежде всего, смотрят не на концепцию, а в документ с информацией по доходам-расходам. И лучше, когда это не прогнозируемые, а уже реальные цифры. Время инвесторов-романтиков, которым хватало рассказа о планах построения социальной сети «типа Одноклассников, только лучше», безвозвратно ушло. Да и было таких романтиков, признаться, крайне мало.
Насколько лет вообще российский интернет отстает от немецкого и американского? Есть ли шанс, что в будущем мы сможем нагнать Европу или США? Или же по-прежнему все реальные инновации будут там, а мы будем только копировать?
Точно сказать нельзя. Я примерно оцениваю - 5-7 лет отставания от США и 3-5 лет от Западной Европы. Есть отрасли, где меньше, есть - где больше. Догоним ли мы их? В ближайшие годы - нет. Лет через 10-15 можем вернуться, к этому разговору. Быть может, тогда все изменится.
Сетевой маркетиг позволяющий экономить и зарабатывать в интернете.