Дети в России в основном играют с импортными игрушками. Их внимание приковывают то плюшевые монстры, то разноцветные пупырки из силикона. Может показаться, что в России просто не умеют делать игрушки, которые нравятся детям. Однако это не так.

В стране есть бренды, создающие качественные обучающие и развивающие игрушки, которые ценят не только в России, но и за рубежом. Их для своих детей выбирают российские знаменитости и тысячи простых россиян, которые понимают, что от того, чем играют дети, зависит, какими они вырастут. Как мастера из российских республик создают правильные детские игрушки, которые развивают у малышей воображение, моторику, ловкость и социальные навыки?

Русские эльфы на службе у Санты

Ни одна российская игрушка не попала даже в двадцатку популярных товаров для детей. На рынке преобладает китайская продукция. Ее доля составляет около 70 процентов от всего импорта. Значительную часть рынка еще несколько лет назад занимали европейские и американские бренды, например Lego и Mattel.

Когда в 2022 году они решили уйти с российского рынка, казалось, что у отечественных производителей наконец появился шанс заявить о себе. Теперь-то они займут опустевшие полки магазинов и добьются внимания детей и родителей. Но к 2025 году в полной мере этого так и не произошло, хотя продажи российских игрушек заметно увеличились.

Дело в том, что, в отличие от многих других сфер, таких как одежда, обувь или мебель, российские бренды игрушек стабильно поставляли свои товары за границу и, когда эта возможность исчезла, стали повально закрываться. Основательница бренда «Егорка» из Карелии Анна Мизерова одна из тех, кто не побоялся трудностей и стал осваивать российский рынок. Сейчас у бренда появились новые точки сбыта и клиенты. А главное - концепция.

"Раньше я отправляла игрушки в Новую Зеландию, в Австралию. Каждый раз, когда приходили заявки, думала: как это выполнить? Но почта справлялась, и в течение двух-трех недель доставляли наши товары по всему миру. Основной рынок был США, а самое горячее время года - несколько недель перед Рождеством."

(Анна Мизерова, бренд «Егорка»)

[700x466]

Анна вспоминает, что мастерить игрушки никогда не планировала. Дело нашло ее само. Однажды она искала для маленькой дочери посудку и никак не могла найти ту самую, волшебную, о которой мечтает каждая девочка. Так появилась идея сделать игрушку самой. Время попробовать себя в чем-то новом было подходящим. Анна как раз ушла с работы, ждала второго ребенка и свободного времени для творчества стало больше.

Первый набор посудки получился удачным и, как позже выяснилось, попадал точно во вкусы покупателей. Во-первых, это была экологичная игрушка из натурального дерева, во-вторых, она поразительно походила на настоящие столовые приборы. Наконец, изделие получилось ярким и нравилось детям, но при этом хорошо вписывалось в интерьер, чем радовало родителей. По словам Анны, ассортимент будущего бренда стал быстро увеличиваться. «У нас родился малыш, - объясняет она. - Его как раз зовут Егор, поэтому и бренд называется "Егорка". Ему понадобились грызунки, кубики, пирамидки, и я стала все это придумывать».

Поначалу Анна творила исключительно для своих детей, а потом дарила игрушки родственникам и подругам. В какой-то момент знакомые и даже незнакомые люди стали просить продать игрушку.

В этот момент Анна поняла, что пора открывать свое дело и заниматься им всерьез.

В 2020 году она пошла на курсы по предпринимательству, организованные службой занятости Карелии. После их окончания защитила бизнес-план и выиграла грант на 200 тысяч рублей.

Этих денег хватило, чтобы закупить оборудование и расширить предприятие. Появились помощницы, которые раскрашивали и упаковывали готовые игрушки. Анна контролировала эти процессы, общалась с клиентами и придумывала эскизы новых игрушек. Она рассказывает, что среди покупателей всегда были россияне, но основную часть прибыли приносили именно зарубежные заказы за счет более высокой цены и разницы в курсах валют.

"Это было очень интересное время. Мы всегда для каждого ребенка подписывали открытку и упаковывали ее в коробку с игрушкой. Очень часто нас просили написать записку от имени Санты. Я шутила, что мои помощницы настоящие эльфы, которые готовят подарки для детей со всего мира."

(Анна Мизерова, бренд «Егорка»)

Когда продажи в Европу и США остановились, это сильно отразилось на выручке, но трагедией не стало, говорит Мизерова. Как раз в это время у нее родился третий ребенок, и времени заниматься индивидуальными заказами не осталось, а еще у марки получилось выйти на российский рынок. Теперь деревянные игрушки «Егорка» продаются в сувенирных магазинах Карелии. Учитывая, что в республику последние годы едет огромное количество туристов, дела идут неплохо.

По словам мастерицы, изменения помогли ей открыть бренд с новой стороны. Оказалось, что игрушки «Егорка» могут не только развлекать, но и транслировать историю и культуру края, где их создали. Сегодня самая популярная игрушка в ассортименте бренда - это простая деревянная лошадка, которая напоминает о детстве и старинных сказках. «Мы вдохновлялись старыми книжками, какими-то библиотечными материалами. Конечно, повлияла и природа Карелии с ее лесами и озерами. Так возникла идея сделать минималистичную игрушку», - говорит владелица бренда.

[700x466]

Новая игрушка сумела удивить даже свою создательницу. По словам Анны, когда она принесла ее на ярмарку, выяснилось, что взрослые очень часто покупают ее для себя. Обычно покупательницы - женщины. Мужчины же предпочитают деревянный парусник на колесиках. «Объясняют, что поставят в офис на полочку», - улыбается мастерица.

Бренд сумел адаптироваться и продолжает развиваться, но на прежние объемы продаж выходить не хочет. Во-первых, чтобы сохранить качество, а во-вторых - цену. Для расширения нужна сертификация, а Анна не хочет, чтобы ее оформление в конечном итоге повлияло на стоимость игрушек. Она опасается, что высокий ценник отпугнет покупателей, но и снижать цену за счет качества игрушек тоже не хочет. «Мне хочется, чтобы все было идеально. Я не могу продавать игрушки с сучками, шероховатостями. Я лучше уберу эту игрушку совсем или отдам своим детям, но продавать не буду», - говорит Анна.

Остались только патриоты

Основательница бренда Tikko Регина Гибадуллина из Башкирии уже восемь лет делает развивающие игрушки для малышей. Но после 2022 года обстановка изменилась.

«Все мои оптовые партнеры перестали заниматься игрушками в последние три года. Многие коллеги-производители работали с Европой и привыкли совсем к другим ценам и другим доходам», - рассказывает предпринимательница.

Когда этот рынок сбыта закрылся, многие ремесленники не стали адаптироваться к российскому рынку. Они удерживали высокие цены, иногда даже в ущерб собственному производству, говорит Регина. У многих оборудование простаивает до сих пор, другие сменили сферу деятельности.

Сама Регина никогда не стремилась отправлять товары на экспорт. Во-первых, потому что у нее не было европейской сертификации, а во-вторых, предпринимательница убеждена, что самые лучшие и качественные товары должны оставаться в стране, а не замещаться дешевым импортом.

"Я понимаю, что это не предпринимательский подход, но у меня такая позиция. Я патриот." (Регина Гибадуллина, бренд Tikko)

[700x466]

По словам Регины, игрушки с самого начала не были на 100 процентов коммерческим проектом. Зарабатывать деньги выпускница Уфимского государственного нефтяного университета планировала на престижной должности в какой-нибудь нефтяной компании. Но планы пришлось отложить из-за рождения ребенка. Именно сын подтолкнул молодую маму к новому призванию. Пока она пыталась найти для него развлечение, пришла к выводу, что хороших развивающих игрушек на рынке очень мало.

Тогда Регина стала искать информацию, слушать лекции детских неврологов, читать статьи педагогов и рассматривать игрушки из других стран. В какой-то момент в голове появился образ того, как должна выглядеть идеальная игрушка для малыша.

Регина вспоминает, что в этот момент ей, наконец, пригодилось техническое образование. Она сделала подробный чертеж игрушки со всеми размерами и отнесла его мастеру по дереву.

Когда изделие было готово, мастерица продемонстрировала его двоюродной сестре. Та пришла в такой восторг, что настояла показать игрушку популярному в социальных сетях нейропсихологу.

«Я еще подумала, где нейропсихолог и где я, но все равно написала в личные сообщения, и она мне ответила. Через неделю мы встретились в Уфе. Она мне тогда сказала: "Регина, такой игрушки нет на рынке, ее надо делать, она будет востребована". Вот с этого все и пошло-поехало», - смеется она.

Эта встреча не только вдохновила женщину, но и определила концепцию будущего бренда. Все игрушки Регина создает с учетом мнения специалистов по детскому развитию. У них она узнавала, каких игрушек им не хватает и как усовершенствовать уже имеющиеся. В результате получились уникальные товары для детей, которые служат годами и могут передаваться из поколения в поколение.

«Большинство игрушек на рынке направлены на маркетинг. Ребенок поиграл месяц-два и забыл, а родители пошли покупать новые. У нас игрушки другие. К каждой есть своя рекомендация, как с ней нужно играть в том или ином возрасте», - рассказывает Регина.

"Нет смысла создавать игрушку, которая уже существует." (Регина Гибадуллина, бренд Tikko)

Об игрушках Tikko довольно быстро узнали эксперты, а вот среди родителей найти свою аудиторию помог случай. На одном из мероприятий Регина подарила свою игрушку - тактильное лото - одной специалистке, которая оказалась педагогом детей звездных родителей. «Меня тогда муж немного отчитал за то, что только начала работать, а уже дарю продукцию.

Но спустя какое-то время мать Тимати Симона Юнусова выложила видео, на котором Алиса играла с нашим тактильным лото. Оказалось, что педагог работала с дочерью Тимати», - вспоминает мастерица. Пользователи моментально заметили необычную игрушку и стали спрашивать, где ее можно купить.

[700x466]

По словам Регины, с тех пор основная часть клиентов Tikko была из крупных городов - Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Казани. А вот в родной Уфе многие не понимали странные игрушки и даже высмеивали их. «Помню, на одном мероприятии подошла пара и мужчина с таким пренебрежением говорит жене: "Давай я тебе болтов в гараже наберу, сама такое сделаешь". Я тогда даже мужу жаловалась, не хотела больше этим заниматься», - вспоминает Гибадуллина.

Регина говорит, что намного проще ей было работать со своей аудиторией в Instagram (запрещенная в России соцсеть), но после блокировки социальной сети в России пришлось искать новые методы сбыта. Сейчас продажи в основном идут через «ВКонтакте» и профессиональные сообщества педагогов, воспитателей и логопедов.

"Потерять блог с 50 тысячами подписчиков было грустно, но есть и плюсы. Из «ВКонтакте» к нам стали приходить бабушки. Бабушки не по возрасту, а по статусу. Им около 50, они молодые, прогрессивные и покупают внукам качественные развивающие игрушки."

(Регина Гибадуллина, бренд Tikko)

А еще благодаря работе со специалистами игрушки Tikko стали покупать для детских садов и центров развития. Тем не менее Регина отмечает, что в последние годы все процессы ее бизнеса замедлились, главным образом из-за рождения второго ребенка. «Мои дети - мои учителя. Старший был спокойным, и с ним я смогла организовать собственный бренд. Младший оказался непоседой, за ним не уследишь. Видимо, показывает, что старые подходы больше не работают, пора что-то менять», - смеется Регина.

«Хочу, чтобы дети строили свой мир и правили в нем»

«Я хочу, чтобы дети могли построить свой мир и править в нем сами. Чтобы они могли делать в этом мире все, что им хочется», - говорит Кирилл Милютин из Республики Марий Эл.

Его бренд «Милюта» выпускает волшебные конструкторы со средневековыми крепостями, механическими катапультами, таранами и осадными башнями. Дети от них в восторге, но совсем недавно даже в родной республике о них почти никто не знал, не говоря о уже других регионах страны.

Идею создавать крепость из конструктора Кирилл вынашивал больше десяти лет. Но заняться ее воплощением никак не получалось. Сначала не было денег и оборудования, а потом времени. Он делал корпусную мебель и почти всегда был загружен работой. Правда, удовольствия она почти не приносила: бывшему дизайнеру и художнику не хватало пространства для творчества и самовыражения. Все изменилось после рождения сына. Сначала Кирилл мастерил для него простые погремушки, а когда мальчик немного подрос, решил подарить ему самое лучшее: конструктор, о котором сам годами фантазировал.

[700x466]

На создание первого образца ушли месяцы кропотливой работы. «Сначала все происходило только в голове, - описывает процесс мастер. - Потом начал рисовать эскизы от руки и на компьютере. Делал какие-то пробные выпилы, чтобы посмотреть, как лучше фиксировать детали друг к другу». По словам Кирилла, игрушку пришлось переделывать как минимум шесть раз. Шипы и пазы, казавшиеся идеальными на компьютере, на деле никак не стыковались. Даже десятая доля миллиметра была критичной и не давала деталям правильно соединиться.

Получившаяся в итоге игрушечная крепость двухлетнему малышу очень понравилась, а Кирилла только раззадорила. Мысленно он уже прикидывал, что будет делать следующим, какие орудия нужны для защиты и осады крепости, как он расположит в них шестеренки, чтобы все стреляло, крутилось и двигалось. При этом сын Кирилла остается главным критиком и тестировщиком его изделий.

"Если какая-то деталь у него ломается в процессе игры, значит, и у других детей она поломается. Поэтому я сразу забираю ее и думаю, как лучше переделать."

(Кирилл Милютин, бренд «Милюта»)

Сейчас в линейке бренда уже несколько замков, сторожевые башни, усадьба, орудия и медвежья застава. Все эти комплекты объединяются в единый мир под названием «Деревянное государство». По словам создателя этой волшебной страны, самое чудесное в ней то, что ничто не может ограничить фантазию ребенка: крепости можно перестроить по своему вкусу, жители могут воевать, а могут вести мирную жизнь, ландшафт дополняется кубиками, конструкторами других марок и вообще любыми игрушками.

Кирилл уверяет, что его конструкторы нравятся детям разных возрастов. Когда он приносит свои крепости на ярмарки или городские праздники, мальчики и девочки от них не отходят, придумывают собственные сценарии битв и приключений. «Однажды так разыгрались, что меня даже не слушали, - смеется он. - А я просто любовался ими. В такие моменты понимаешь, что все сделал правильно и выбрал нужный путь».

Правда, без сложностей на этом пути не обошлось. На маркетплейсах конструкторы «Деревянного государства» продавались плохо. В какой-то момент бизнес-партнер Кирилла устал от низкой прибыли, забрал оборудование и ушел в более прибыльный бизнес. Молодой бренд оказался на грани закрытия: не было денег, заказов и оборудования. Полгода мастер игрушек безуспешно искал варианты, как заново начать производство.

Помощь нашлась там, где ее даже не искали. «У меня по соседству живет друг. Кто-то ему сказал о моей сложной ситуации, и он пришел на помощь. Дал денег на покупку нового оборудования, и теперь я снова работаю», - улыбается Кирилл.

Спонсорская помощь была минимальной и покрывала только самые необходимые расходы. С решением остальных вопросов помогли смекалка и находчивость. Например, машину для сушки окрашенных деталей Кирилл смастерил сам из бытового фена и бочки. Окрашенные детали крутятся в ней под струей теплого воздуха. В результате получается ровное покрытие без подтеков и проплешин.

[700x466]

Еще один самодельный станок в мастерской - галтовочный барабан, нужный для затирки деталей от любых шероховатостей. Без этой машины, говорит Кирилл, на его производстве не обойтись, но денег на ее покупку не было. Тогда он попросил помощи у друга, с которым вырос в деревне. «Позвонил ему и говорю: "Давай сделаем галтовочный барабан". А он отвечает: "Давай. Только я не знаю, что это такое, но если объяснишь, то сделаем"», - вспоминает мастер.

Помимо оборудования, у молодого бренда есть еще одна трудность: себестоимость игрушек «Милюты» выше, чем у других производителей деревянных конструкторов. Кирилл объясняет, что удешевить производство без потери качества невозможно. Причина и в использовании более качественных материалов, и в подходе к работе. С самого начала целью было делать игрушки, которые не будут ломаться и портиться от времени. «Дети должны играть с качественными, крепкими игрушками, чтобы в них воспитывалась бережливость к вещам», - уверен Кирилл.

"От того, во что играют дети, зависит, какими они станут в будущем. Плохие игрушки воспитывают в детях потребительские качества. Если вещь легко ломается, легко меняется, то и ценности у нее нет. Сначала такое отношение формируется к игрушкам, а потом и к другим вещам."

(Кирилл Милютин, бренд «Милюта»)

Идею с выходом на маркетплейсы Кирилл пока отложил, есть дела поважнее. Сейчас он готовится к крупной выставке игрушек в Москве, а еще собирается представить свое «Деревянное государство» в финале конкурса «Родная игрушка». Участие в этом проекте, говорит мастер, как минимум даст возможность показать свою продукцию всей стране, а в случае победы - запустить ее в массовое производство.

Молодому бренду обещали помочь в министерстве промышленности Марий Эл. Глава ведомства Владимир Халюзин лично попросил не стесняться и обращаться за помощью. Милютин планирует это сделать, а пока нужно разобраться с вопросами, которые не терпят отлагательств: усовершенствовать несколько игрушек, а еще зарегистрировать товарный знак. «Игрушки становятся популярными, - говорит Кирилл, - и я боюсь, что их начнут копировать. Хочу защититься от этого».

«Если дочь при проигрыше плачет, значит, получилась хорошая игрушка»

С игрушками бренда «Масигра» дети играют по всей Якутии. Их закупают десятки детских садов и школ республики. На первый взгляд это обычные деревянные игрушки, но стоит поиграть хотя бы раз, и становится понятно, что они совершенно другие. Во-первых, каждая из них рассказывает небольшую историю о Якутии, а во-вторых, в отличие от обычных настолок, они учат не только логике, но и ловкости. «Хорошая игра должна быть понятной, но не должна быть слишком простой», - уверен основатель бренда и автор игрушек Кэскил Прудецкий.

Например, одна из самых популярных игр в линейке даже взрослым поначалу кажется сложной. Она называется «Ыллык», в русском варианте - «Рога и бивни».

Правила напоминают обычные крестики-нолики, только вместо крестиков и ноликов у игроков деревянные цилиндры разных цветов. Они обозначают когда-то живших на территории Якутии носорогов и мамонтов. Чтобы сделать ход, игроку нужно подкинуть цилиндр специальной лопаткой, да так, чтобы он взлетел в воздух и приземлился в нужную ячейку на игровом поле. Выигрывает тот, кто первый сумеет сделать тропу, то есть выстроит три цилиндра подряд.

[700x466]

Такие игры, говорит Кэскил, развивают у детей моторику, координацию и ловкость. Именно этих качеств, по его мнению, часто не хватает современным детям, особенно городским. Сам Кэскил рос в деревне, и игрушек у него почти не было. Зато была фантазия, она и помогала использовать для игр самые неожиданные предметы. Эта способность видеть необычное в обыденных вещах сохранилась и во взрослом возрасте: бывает, попадется какая-то вещь в руки и тут же в голове рождается идея, как ее использовать для игры.

"Я нетерпеливый. Когда возникает идея, сразу хочется воплотить ее в жизнь." (Кэскил Прудецкий, бренд «Масигра»)

Самые первые игрушки, которые мастерил Кэскил, были совсем простые, сделанные с помощью обычных инструментов из гаража. Их он сдавал в магазины Якутска под реализацию, но прибыли от этого почти не было. Поэтому приходилось ходить на обычную работу.

Переломный момент для маленького предприятия наступил в 2019 году, когда Кэскил прошел отбор и стал резидентом бизнес-инкубатора. Эта организация занимается поддержкой начинающих предпринимателей и их обучением. «Мне повезло, я представил свой бизнес-план и получил льготные условия аренды по линии министерства предпринимательства республики. Первый год платил за помещение какие-то копейки, потом чуть больше. Это дало время наладить полезные контакты и встать на ноги», - делится предприниматель.

Помимо аренды, в центре «Мой бизнес»* новому предприятию помогли с рекламой, созданием сайта и продвижением в социальных сетях, научили его вести бизнес и документацию, давали советы по защите авторских прав. Позже Кэскил выиграл еще один конкурс в центре «Мой бизнес» и в качестве социального предпринимателя получил субсидию на покупку нового оборудования.

* «Мой бизнес» - центры помощи предпринимателям, в которых им оказывают бесплатные консультации по правовым, финансовым, маркетинговым и другим вопросам. Начинающему бизнесмену подскажут, куда и за какой субсидией можно обратиться, какие у него есть льготы и возможности, даже помогут составить бизнес-план или направят на необходимые курсы.

«На старом лазерном станке я очень долго делал каждую гравировку, а сейчас у меня на это уходит две-три минуты», - добавляет создатель авторских игрушек.

На старте бренд столкнулся еще с одной проблемой. Когда пришло время зарегистрировать товарный знак, выяснилось, что выбранное название занято другой компанией. Месяц предприниматель ломал голову над новым. Хотелось, чтобы оно было ярким, запоминающимся и имело связь с якутской культурой. В итоге было решено назвать бренд «Масигра». «"Игра" - это понятно всем, а "мас" с якутского переводится как "дерево". Вместе получается "деревянные игрушки"», - объясняет свой выбор мастер.

[700x466]

Каждую новую придуманную игру мужчина сначала опробовал сам. Если нравилось, то играл вместе с дочерьми и наблюдал за их реакцией. «Была даже особая примета. Если младшая дочь при проигрыше плачет, значит, получилась хорошая игрушка», - смеется Кэскил. По его словам, с тех пор прошло несколько лет, девочки подросли, но по-прежнему по вечерам любят играть в те же самые игры.

"Для моих игр не существует возрастных ограничений. Играть могут даже дошкольники и не уступать взрослым." (Кэскил Прудецкий, бренд «Масигра»)

Игрушки «Масигра» полюбились не только детям, но и педагогам. Они есть почти в сотне детских садов Якутии, а в планах у компании обеспечить игрушками 400 садиков. Кроме того, «Масигра» собирается начать поставки в школы, а в следующем году - провести республиканский детский чемпионат по играм.

У Кэскила это вызывает особую гордость, потому что с самого начала он хотел не просто развлекать детей, а рассказывать им об истории и культуре Якутии. Его игрушки побуждают игроков то сразиться со злодеем из национальных сказок Алаа Могусом, то разложить в правильном порядке традиционные оладьи.

"Современные дети далеки от национальных традиций. Они не знают, как жили их бабушки и дедушки, как был устроен их быт. А игрушка - это как раз та вещь, которая может легко рассказать об этом и привить любовь."

(Кэскил Прудецкий, бренд «Масигра»)