Вопрос журнала «Новый маркетинг» к специалистам Агентства «Маркет»: «Что делать со скидками – давать или нет? Если давать – то как правильно посчитать их объем, чтобы не ударить по прибыльности бизнеса? Если не давать – почему?»

Комментирует Козлова Наталья,

Заместитель генерального директора по вопросам управления

ООО Агентство рыночных исследований и консалтинга «Маркет»

Прежде чем принять решение о том, давать скидки или нет, нужно ответить на следующие вопросы:

1. Какова себестоимость Вашего товара/услуги (ниже какой цены Вы будете продавать с убытком для компании или при какой цене критично возрастают риски по ведению бизнеса)?
2. Какие цели вы ставите для своего бизнеса, рассматривая в качестве инструмента их достижения скидки?
3. Насколько сильно Ваши потребители реагируют на изменение цен на Ваши товары и услуги (какова эластичность спроса)?
4. Какова стоимость переключения Ваших потребителей на другого поставщика товаров/услуг?
5. Что могут предпринять ваши конкуренты в ответ на Ваши действия?
6. Что Вы готовы предпринять в ответ?

Вводить скидки имеет смысл в ситуациях, когда, например

1. Спрос на Ваши товары/услуги высокоэластичен
2. Стоимость переключения на нового поставщика у Ваших потребителей невелика
3. Планируемое снижение цен обеспечивает такое увеличение объемов продаж, при котором достигается увеличение прибыли за счет снижения издержек.
4. Спрос подвержен сезонным колебаниям (скидки должны стимулировать спрос в моменты спада продаж (по определенным дням неделям, часам работы магазина, по месяцам…)
5. Затраты на хранение сезонного товара или риски на его моральное и физическое устаревание превышают возможные потери при проведении сезонной распродажи.
6. Вы хотите стимулировать Ваших клиентов к заключению контрактов на выгодных для Вашей компании условиях (по срокам платежа, по валюте платежа, по объему закупок, по потреблению дополнительных товаров/услуг)
7. Компания обладает достаточным запасом прочности для выдавливания конкурентов с рынка за счет предоставления существенных скидок своим потребителям

Скидки могут навредить в ситуациях, когда, например

1. Планирование скидок осуществляется без расчета их эффективности.
2. Снижение цены не имеет ограничения по времени  действия акции (это может привести к перепозиционированию товара/бренда, из-за чего могут быть потеряны текущие покупатели (для них товар перестал быть престижным), а новые могут не появиться (их может смутить снижение цены на некогда более дорогую продукцию, к тому же ей придется конкурировать с уже  другими продуктами на рынке)).
3. Скидка дается на новинку на стадии вывода ее на рынок (компания просто лишает себя  возможности получения повышенной прибыли, кроме того, в дальнейшем будет сложно увеличивать цены)
4. Скидки предоставляются на всю линейку товаров/услуг (например, в розничных магазинах скидки целесообразно вводить на определенный круг товаров, цены на которые хорошо известны покупателю, на остальные товары наценка может быть увеличена для компенсации потерь от предоставления скидок)
5. Информация о системе скидок или о проводимых акциях не доведена до потребителей
6. Предоставляется слишком маленькая скидка, к которой потребитель оказался нечувствителен. Психологи утверждают, что скидка менее 5% не оказывает  стимулирующего влияния на покупателей (характерно для потребителей товаров массового спроса)
7. Когда стоимость переключения на другого поставщика велика
8. Когда потери от предоставления дилерской скидки, равны или превышают расходы на построение и содержание собственной системы сбыта
9. Предоставляемые скидки превышают 20% от среднерыночных цен, и это не имеет обоснования во внутренней политике предприятия (ситуация может послужить поводом для налоговой проверки и доначисления налогов и пени в соответствии со ст. 40 Налогового кодекса РФ).