Отток крупных рекламодателей с радиостанций начался в ноябре 2008 года, по сравнению с предыдущим месяцем объем рекламы сократился в 1, 1 раза, хотя и не упал до сентябрьского уровня. В сентябре на радиостанциях обеих столиц наблюдались самые низкие продажи рекламы за триместр, 29, 39 тыс.мин. в Москве и 26, 89 тыс.мин. в Санкт-Петербурге. В октябре объемы рекламы выросли до 34, 57 тыс.мин. и 31, 79 тыс.мин. соответственно, а затем рынок рухнул почти до «стартовых» 31, 45 тыс.мин. в Москве и 27, 55 тыс. мин. в Питере. В последний месяц 2008 года Санкт-Петербург вырвался в лидеры, общий объем рекламы на радио там составил 31, 09 тыс. мин. против 29, 76 тыс. мин в Москве.

[показать]
[показать]
Рекламодатели финансового сектора не придерживались единой антикризисной политики и в ноябре по-разному распределяли свои радиобюджеты. Так, в Санкт-Петербурге банки первыми стали выходить из гонки за потребителя, сократив рекламу в 1, 6 раз, а в Москве, наоборот, предложений банковских услуг стало в 1, 1 раз больше. Со спадом потребительской активности банки признали логичным усилить рекламную поддержку вкладов с выгодными процентными ставками, рассчитывая, что у москвичей, в отличие от жителей города на Неве, деньги есть.

Несмотря на кризис, начавшийся на банковском рынке еще в сентябре, банки кардинально пересмотрели кредитную политику только в ноябре месяце. Более того, в октябре московские банки даже увеличили долю «кредитной» рекламы по сравнению с сентябрем. На протяжении сентября-октября соотношение долей рекламы вкладов и кредитов для Москвы составляло 1, 77 и 1, 55, для Санкт-Петербурга – 0, 12 и 0, 39 соответственно. Зато в ноябре, по сравнению с сентябрем, рекламная активность банков по привлечению вкладов населения для Москвы возросла более чем в 6 раз, для Санкт-Петербурга – в 48. Декабрь в этом плане побил все рекорды: объем рекламы вкладов на радио в Москве в 62 раза превышал объем рекламы кредитов, петербургские банки выделили на рекламу вкладов в 8, 6 раз больше времени, чем на кредиты.

Реклама инвестиционных, управляющих, брокерских компаний и ПИФов пропала из радиоэфира северной столицы с концом сентября. Московские игроки финансового рынка этот маркетинговый ход проигнорировали, увеличив расходы на продвижение операций с ценными бумагами в 2, 5 раза (V рекламы вырос с 0, 02 тыс. мин. в сентябре до 0, 05 тыс.мин. в ноябре). В декабре объем рекламы операций с ценными бумагами на радио в Москве составил 0, 02 тыс. мин., в Санкт — Петербурге рекламы в этой категории по-прежнему не было.


В самых затратных для потребителя категориях «Автопром» и «Недвижимость» три месяца подряд держался негативный тренд. К ноябрю автопроизводители сократили рекламу с 2, 82 тыс.мин. до 2, 75 тыс.мин. в Москве и с 4, 79 тыс.мин. до 4, 0 тыс.мин. в Питере. В декабре автореклама на московских радиостанциях крутилась 2, 64 тыс. мин., в Санкт-Петербурге – 4, 41 тыс.мин. В целом на радио в Петербурге авторекламы по-прежнему в 1, 7 раз больше.

Риэлторы и девелоперы на протяжении триместра равномерно сокращали свое присутствие в рекламных радиоэфирах (Мск – 2, 88 тыс.мин., 2, 38 тыс.мин., 1, 73 тыс.мин; СПб – 2, 38 тыс.мин., 2, 36 тыс.мин., 1, 37 тыс.мин), с сентября по ноябрь рекламы недвижимости стало меньше в 1, 7 раз. В декабре показатели выросли до 1, 94 тыс.мин. в Москве и 1, 75 тыс.мин. в Петербурге.

Страховщики, напротив, к ноябрю увеличили рекламные расходы в 2 раза, с 0, 51 тыс. мин. до 1, 07 тыс. мин. в Москве и с 0, 38 тыс. мин. до 0, 75 тыс. мин. в Питере. В декабре на радио в Москве реклама страховых услуг упала до 0, 82 тыс.мин., на петербургских радиостанциях ее было почти столько же – 0, 82 тыс. мин.