ТЕОРИЯ СМИ?
«Нет никакой теории СМИ».
«Потребительское общество» и «К критике…» довольно подробно анализировали эффект влияния электронных СМИ на человеческие взаимоотношения. Бодрийяр писал об электронных СМИ задолго до того как масс-медиа стало модной темой социологического опроса, и намного ранее того момента, когда исследование «медиа» достигло статуса академической дисциплины. Не без влияния передовых работ Маршалла Маклюэна и американского социолога Дэниэла Бурстина, Бодрийяр утверждает, что медиа – фундаментальный способ общественного контроля и интегрирования человека в потребительское общество. Вопреки суждению некоторых критиков (по обыкновению полагавшим) Бодрийяр не рецитирует нападки Франкфуртской Школы на масс-медиа: СМИ как нечто, производящее изоляцию и отчуждение (работы Адорно и Хоркхаймера). На деле Бодрийяр не соглашается с предъявленной терминологией, утверждая, что она неадекватна анализу современной культуры. Далекое от «изоляции» или отчуждения людей, медиа объединяет через ходатайство к «высшему», через предложение информационного дара «как такового»: масс-медиа «безвозмездно» предлагает типологизацию и кодификацию, с помощью которых мы в состоянии идентифицировать себя.
Многочисленные ценности вещей-знаков (брендов), рассеянных по масс-медиа, наделяются теми «гомогенными» значениями, которые в независимости от отчуждаемого или неотчуждаемого характера, не позволяют вещам-знакам быть отличными друг от друга. Знаковые ценности не свободно фланируют по поверхности социальных отношений, но интенсифицирует общественное пространство своей пустой «энергией». Бодрийяру ясно, что система потребления развивается с помощью производства знаков масс-медиа. Итак, знаки вовлечены в систему общественных отношений, но довольно странным образом; это включение происходит как «карикатурное восстановление, пародийное воскрешение того, что никогда более не будет существовать». Бодрийяр ссылается здесь на «Восемнадцатого Брюмера Луи Бонапарта» К. Маркса, описывая фарсовую природу события, которое происходит дважды; в первый раз мы сталкиваемся со значащим и историческим случаем, во второй – не более чем с пародией на его фактуальность. Масс-медиа знаки обращаются к Отсутствию, тому, что некогда было утрачено, что кануло в небытие или постепенно исчезает, либо они обращаются к другим масс-медиа знакам в замкнутой цепи.
Иллюстрирующий данные процессы «техногенный» пример в Бодрийяровской аналитике – это бензоколонки или станции технического обслуживания, при исходной хозяйственной функции настоятельно продающие комплекты для барбекю либо дрова; одни и те же нефтяные компании подменяют «реальные» энергоносители современности их символическими устаревшими значениями. Расширяя пример Бодрийяра, можно рассматривать разросшуюся «моду» на барбекю как принудительную, пародийную реставрацию исключительно в знаковой форме кулинарного действа как Дара и общинного единения. Готовка на очаге или в печи символически соединяет природу и культуру через горение собранных дров и интегрирует людей с помощью «посиделок» за столом. В случае с барбекю картина выходит контрастная: мы располагаемся в саду за домом, где ухоженные лужайки просто демонстрируют «природу». Здесь репрезентируют не «природу», как неуклюжую, запутанную «действительность», но «природу» обработанную, которой сделали маникюр, редуцировали до знаков – симуляции «природы». И если в период дождей мы сдаемся и возвращаемся в закрытое помещение, то ситуация эта, когда природа действительно вмешивается, рассматривается с позиции временного неудобства.
Современные коммуникации заменяют наличие и «общность» житейских отношений: «современная, техническая, стерильная форма общности – это коммуникация... общность больше не затрагивает символическое посредничество, но исключительно техническое: это – то, что делает коммуникация». Бодрийяр проводит здесь важнейшую дистинкцию. Общность, подразумевающее духовное взаимоотношение или контакт, подменяется технологически установленным социальным контактом. Обе англоязычные категории communion и communication происходят из латинского термина communis, означая «общий». И communion и communication подразумевают контакт и взаимообмен между существами с помощью социального медиатора, специфической посреднической формы. Оплакивать утрату религиозных ритуалов «общинности» Бодрийяр не собирается. Действительно, данные обряды не были утрачены окончательно, но оказались вынесенными в их традиционной форме в некое «расширение» технологической сферы: Интернет, допустим, предлагает много сайтов для виртуальных религиозных ритуалов. Далее слова Бодрийяра предполагают, что определенный (скорее «остаточный») «сегмент» смысла, исходящий от традиционной «общности» как правило, еще наличествует в современных электронных коммуникациях. Существует духовное измерение и в «формате» коммуникации, в образах цифрового контакта и дигитальной общности. Представляется некая связность, преемственность в пределах глобальной перемены от общности к коммуникации. Согласно Бодрийяру, массовые коммуникации заменяют символический ритуал технологическим ритуалом. Культурные практики общности отмечены «жизненным наличием» общественной группы или сообщества. С изменением коммуникации символические практики «заменены» знаками. Для этого знаки должны быть способными исполнять роль символического обмена в некоторой степени. И знаки, действительно, интегрируют людей – но как принципы сходства и различия на «универсальной» ценовой шкале, как образчики постсовременной индивидуальности и как типы капиталистического потребителя.
Конечно, существует определенный смысл общности в ношении того же самого бренда или предмета одежды по примеру вашей любимой знаменитости; бессмысленно отрицать или издеваться над этим постсовременным явлением. Здесь нет ничего нового. Много лет существовал рынок вещей, которые когда-то принадлежали исключительно именитым людям и которым старались подражать. Всё же символические практики прошлого и настоящего, с той точки зрения, как теоретизирует их Бодрийяр, отличны. В праксисе символического обмена община аннулировала индивидуальность, группа артикулировалась и утверждалась в ее чувстве общности. В этом смысле символический обмен сакрален, жертвенен. Здесь отсутствует ценовая шкала или логика стоимости, по крайней мере, не наличествует в момент общности, группового единения. Символы неизменны и уникальны, они не заменимы или эквивалентны как знаки. Например, в Католической общине облатка и вино не являются знаками плоти и кровь Христа, они – символы. В момент единения они становятся плотью и кровью, а не обозначают этот духовный феномен, так как Означаемое (Тело и Кровь) абсорбирует Означающее (вино и хлеб). На контрасте в коммуникации знаков Означающее (сообщение, либо канал сообщения) имеет тенденцию абсорбировать Означаемое (передаваемая сообщением реальность, денотат). Замещение символических практик общины семиотическими методами коммуникации фиксирует переход от символического акта потребления к семиотическому процессу потребления – основному принципу потребительского капиталистического общество.
Иллюстрируя данное положение, фиксирующее информационную хаотичность, Бодрийяр концентрируется на телевизионных новостях, где существует бессвязность знаков и сообщений, в которых все ценности эквивалентны. Новости о войне, голоде и смерти чередуются с объявлениями о стиральном порошке и бритвах, либо с саморекламой журналистов, служб новостей и телевизионных компаний. Но это не просто хаотическое, запутанное изобилие знаков: «это – обложение нас систематической последовательностью сообщений, эквивалентностью истории и незначительных новостей, случаев и зрелищ, информации и рекламы на уровне знака».
Не столько события, сколько мир сам по себе разбит на части, разорван на «прерывистые, последовательные, непротиворечивые сообщения». Мы не потребляем зрелища или изображения по существу, но в бесконечной последовательности всевозможных зрелищ или изображений. Бодрийяр увлекается теориями Маклюэн и его именитым лозунгом-книгой «Медиа – это сообщение», утверждая, что действительно значительный уровень, на котором масс-медиа влияют на людей, не является уровнем содержания сообщений. Медийный впечатывающий эффект расположен в «ограничивающем паттерне», связанным с технической сущностью постсовременных масс-медиа, способствующим разъединению «реального» на последовательные и эквивалентные знаки. Абстрактный «Марксист», пытаясь теоретизировать эффект воздействия медиа на зрителей и потребителей, потерпит неудачу лишь потому, что подобные критические анализы сосредотачиваются на идеологической природе содержания и собственности (пресловутые «орудия производства») информационных сетей. Но «марксист» затрагивает мимолетной заинтересованностью проблематику непосредственной среды распространения информации и возможных аффектов воздействия медийного формата на восприятие и социальные отношение. В исследовании масс-медиа Бодрийяр постулирует «закон технологической инерции», предполагая, что пространство масс-медиа приближается к «реальному» с помощью специфических техник, таких как документальная стилистика киноиндустрии и житейское захватывание того, что является «реальным отсутствием мира». Другими словами, «мир» как реальная перспектива, как источник наблюдений и знаний, все более и более подменяется последовательностью изображений, в которой «первичная функция заключена в том, что каждое сообщение должно сослаться на другое сообщение». Таким образом, медиа-формат, а не сообщение, навязывает зрителям определенный способ видеть мир. Скорее вместо реального отражения действительности и критической дистанции мы получили нарезанную и приукрашенную информацию в форме товарного знака. Здесь нет ненависти луддитов к технологии. И Маклюэн и Бодрийяр отмечают, что формат печатной книги, относясь к эпохе пятнадцатого столетия, налагает специфическую механику восприятия, форму принудительного одобрения уединенной рефлексии и читательской линейности. Но отличительная природа электронных масс-медиа по Бодрийяру в том, что они «функционируют, нейтрализуя жизненный, уникальный, потенциальный характер мира и подменяя его множественным универсумом медиа, которое – гомогенно». Электронные СМИ являются идеологическими в том смысле, что они объявляют через собственную форму, а часто и посредством содержания, всемогущество системы считывания мира, становящегося системой знаков. «Запутанный» и «конфликтный» мир преобразован в абстракцию, единожды упорядоченную, мир потребляемых знаков, где «Означающее становится своим собственным Означаемым... мы видим отмену Означаемого и тавтологию Означающего... замещение кода референциального измерения определяет эффект потребительских СМИ». Для Бодрийяра медиа являются, фактически, «антипосредническими». Они предотвращают реакцию, взаимный обмен значениями, позволяя только симулировать ответы, ответы, размещенные в предопределенном диапазоне. Действительно, для Бодрийяра «код – единственный орган высказываний». Только код этот – не-референциальный. Сегодня, интерактивное телевидение намного более развито, но интерактивность является остатком самой медиа-структуры и его кода. Нам противостоят несметное число каналов, зрелищ и телевизионных сигналов, отражающими вроде бы многообразие выбора, но которые произведены самой медиа-средой: мы оказываемся в замкнутом круге. Так человеческое взаимодействие заменено симулятивной интерактивностью.
Бодрийяр признается, что его идеи относительно недавнего преобразования общества в уникальный социальный доминат знаков потребления применяются только в ограниченных условиях; то есть в тех частях света, которые рассматриваются наиболее «продвинутыми». Бодрийяр признает то, что «традиционные формы праксиса» никуда не исчезли, и в действительности остаются доминирующими; идеи Бодрийяра выражает применяются в весьма ограниченных обстоятельствах - там, где «высокий технический уровень был достигнут». Это – весьма примечательное разъяснение, пропускаемое многими из критиков Бодрийяра, несмотря на то, что было в дальнейшем рецитировано несколько раз. Как-то Бодрийяр сказал в его одной из позднейших работах: «теория должна предвосхищать».