В конце «Системы…» расположено длиннейшее рассуждение о рекламе, которое открывается с радикально оппозиционного тезиса: «В общем и целом реклама – это мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации». Реклама поддерживает целую систему «наложенного дифференцирования». Здесь осуществляется выбор закодированных различий, с помощью которых люди интегрированы в системе. Доступная область выбора предлагает «персонализацию»: люди определяются через противопоставление себя другим. «Модная» кодификация в рекламе – по сути «язык» в значении Соссюра. Это – система условных знаков, которые получают свои значения от их положения относительно других знаков в системе, никогда не обладающих абсолютной, присущей или сущностной ценностью. Откуда мы знаем, как выглядеть «крутым», «модным», «богатым», «сильным», «альтернативным», «восстающим»? Вряд ли это досконально известно в «безотносительной» сетке значений. Значения наших «демонстративных» знаков произвольны, кодированы и открыты только отрицательному смыслу. Любой специфический элемент платья или обстановки является фешенебельным исключительно по той причине, что определенные люди не обладают этими вещами. Итак, вещи получают свои значения в силу их относительного расположения в пределах некоей изменяющейся системы или кода.

Естественно, Бодрийяр не представляет потребителей как регрессивных простофиль капиталистической системы. Он считает, что капитализм, работающий через товарную систему, умело справляется с огромным аппаратом социального контроля. Социальный контроль сказывается преимущественно на уровне средств или формы рекламы, а не через ее определенные сообщения или содержание. Конечно, мы можем с легкостью отклонить рекламную карнавальность, ту напыщенную и высокомерную патетику, исходящую от рекламного месседжа определенных товаров. Мы можем отвергнуть картинки «шика» и «успешного» образа жизни, отображенные во множестве рекламных кампаний. Мы можем быть критически настроенными в отношении к новым трендам в ТВ-рекламе; там, где изображенные фешенебельность и аристократичность призваны дать нам надежду, но внезапно обрываются «вернувшимся к реальности» сообщением. «Да, товар не сделает Вас похожим на модель и не обратит Вашу жизнь в королевские грезы, что так или иначе хорошо, а может и плохо для Вас, но мы точно знаем, что Вы будете наслаждаться этим и товаром». Здесь остается критиковать исключительно содержание рекламного посыла, но не сам инструмент рекламы. Для Бодрийяра механизм контроля на самом глубоком уровне существует в том в факте, что реклама как форма – безвозмездный дар корпорации: Нечто эксклюзивное только для Нас. Так нас заверяют, что общество стабильно бытийствует и что оно думает о способах удовлетворения наших желаний: пожалуйста, избавьте нас от насущных проблем и усмирите наше беспокойство. Потребительская система, как теоретизирует на общем системном уровне Бодрийяр, нуждается в чем-то большем – в конструировании «личности». Система желает предложить «типаж человека», - то, чего мы могли бы вожделеть и чем наслаждаться, что мы должны попробовать. И не имеет значения, что мы пробуем, имеет значение только, что мы совершаем эту пробу: «Попробуйте что-то другое сегодня».

Как индивидуализированные существа, с символическими ломаемыми связями, мы сформированы быть «социальными» животными, мы нуждаемся в помощи, и система обеспечивает нас. Согласно Бодрийяру, ошибочно думать, что консюмеризм пытается формировать нас посредством требований и давления современного общества: «в настоящее время это общество в целом должно приспособиться человеку». Кто-то, где-нибудь заботиться о Вашем счастье – нет, в отношении Ваших самых глубоких пожеланий или душевного покоя, эти вещи невозможны. Но они связаны с Вашим ежедневным счастьем. Эти глубочайшие заверения обладают сильным интегративным эффектом, потому как кто осмелиться спорить со счастьем? «Вещь нацелена на вас, она вас любит. А поскольку она вас любит, вы и сами себя чувствуете существующим – вы «персонализированы». Это и есть главное, сама же покупка играет второстепенную роль. Изобилием товаров устраняется дефицит, широкой рекламой устраняется психическая неустойчивость».

Вообразите молодого человека во время посещения галантерейного магазинчика или аптеки, рассматривающего товары для мужчин. Здесь в продаже: дезодорант, обладающий будто бы качествами афродизиака (женщины будут бесцеремонно следовать за незнакомцами, раздеваться и даже шлепать друг друга, обнаружив его аромат), и множество шампуней, способных восстановить редеющие волосы. Покупатель в действительности не верит, что дезодорант предоставит сексуальную привлекательность или что шампунь сделает густыми его волосы, но все же он берет их с прилавка. Такой выбор товаров размещает его в ситуацию относительного изобилия; покупатель, как вдумчивый потребитель, который заботится о своей внешности и возможно обладает ироничным «постфеминистским» чувством юмора по поводу своей «метросексуальности». Но вообразите ужас, безмолвное негодование, если нашего покупателя консультант-продавец проэкзаменует по поводу объяснений и оправданий этих выборов! Пустота, неловкость, чавканье.

Это невероятная ситуация в силу социального и идеологического функционирования консюмеризма, потому что, как аргументирует Бодрийяр, потребление – это не пассивный процесс, но активный, обладающий самосознанием, коллективный и социальный. Здесь конвенциальный миф, язык, на котором мы говорим друг с другом. Мифический язык потребления фальсифицирует договор между продавцом и покупателем. Здесь же социальный акт понимания себя и других как потребителей, как существ, кто использует продукты активным и рациональным способом, дабы удовлетворить потребности и желания, приписанные нам в потребительском коде. Потребительское общество предоставляет нам «осязаемые» выгоды; нам дается дар самих себя, предлагается не то, что мы есть, а то, кем мы можем стать.

Бодрийяр не выдвигает, как часто предполагается, свое понятие символического обмена в роли контраргумента потребительской системе; его позиция более сложна. Консюмеризм описывается как «фестиваль», где игра рекламы оказывается тонко связанной с архаическим ритуалом дара и жертвы. Общество потребления является и оргиастическим, и рациональным; оно предлагает богатства, мечты и перемены, но только посредством предметов потребления. «Фестиваль» покупок интенсивно сексуализирован, и не просто потому что раздетые девушки используются, чтобы продать больше товаров. Покупка лично вовлекает нас в сложную ритуальную работу, в «любовное развлечение», где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и проституция, все вплоть до иронии. Консюмеризм сексуален в своей форме так же как в содержании, что крайне важно для его способности воспроизводить и распространять, очаровывать и принуждать. Но, аргументирует Бодрийяр, консюмеризм не просто двигается за счет прибыли и «секса»: его успех, его способность устранять альтернативные формы из социальной организации и репрезентировать себя как высочайшую форму времяпрепровождения, основывается на его потенциале работать на бессознательном  уровне. Консюмеризм защищает нас как мать, обращает внимание на наши нужды, разрешает каждую нашу проблему: «Независимо от того, строится ли реклама на материнском образе или же на игровой функции, она имеет целью один и тот же процесс регрессии, не дающей дойти до реальных процессов труда, производства, рынка и стоимости, - ведь это могло бы привести в расстройство всю волшебную интегрированность общества».

В отсутствии полноправного и активного участия в «социальном», которое Бодрийяр, следуя за концепциями Дюркгейма и Мосса, связывает с ранними социальными формами (символический обмен, ритуал и жертва) потребительское общество предлагает только «пародию социальной сущности». Нечто, что создает «поверхностное», но все-таки яркое чувство «теплоты» и принадлежности чему-то. Мы не живем в мире атомизированных или фрагментированных индивидов, живущих в состоянии постоянной войны друг с другом во имя лучших рабочих мест и самых вожделенных любовников – система не смогла бы функционировать, если бы не случайность. Мы действительно принадлежим консюмеризму, и в этом мы – схожи, но эта – принадлежность и сходство кодированы, дезавуированы знаками самого консюмеризма.